wanchen廣告策劃與創(chuàng)意

1、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計(jì)）課程論文（設(shè)計(jì)）課程名稱：課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：論文題目：綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論學(xué)生姓名陳家維專業(yè)工商管理層次高起專批次102學(xué)號(hào)w330201102047學(xué)習(xí)中心浙江省農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校樂(lè)清分校2012年9月中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制此表由評(píng)閱人填寫此表由評(píng)閱人填寫評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)項(xiàng)目滿分滿分得分得分總分總分教師簽字教師簽字選題正確選題正確15論點(diǎn)、論據(jù)論點(diǎn)、論據(jù)

2、40材料、數(shù)據(jù)材料、數(shù)據(jù)20寫作規(guī)范性寫作規(guī)范性15字?jǐn)?shù)要求字?jǐn)?shù)要求10論文編號(hào)：綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論摘要：廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)維度，那么在某種意義上，其他不少概念，如廣告定位、廣告調(diào)查、廣告主題、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ?，皆可在以廣告創(chuàng)意和廣告策劃作為參照系的背景下找到相應(yīng)的坐標(biāo)，因而相互之間亦得以有效區(qū)分。所有這些，有力的顯示了本研究對(duì)于廓清人們關(guān)于廣告創(chuàng)意和廣告策劃概念的認(rèn)知，以及科學(xué)構(gòu)建廣告學(xué)科理論體

3、系的積極意義。關(guān)鍵詞:廣告策劃創(chuàng)意1.廣告創(chuàng)意”與“廣告策劃”：概念的歷史演變與認(rèn)知困境作為一個(gè)受到廣告理論界和實(shí)務(wù)界廣泛接受的概念，廣告創(chuàng)意”的提出源于20世紀(jì)60年代廣告?zhèn)鞑バЧ坝兴荒堋钡木窒奕找骘@明的現(xiàn)實(shí)。如當(dāng)時(shí)美國(guó)廣告業(yè)巨子威廉伯恩巴克所言：85%的廣告廣告?zhèn)鞑南惹皢渭冴P(guān)注訴求即“說(shuō)什么”，走向全面創(chuàng)意即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。我國(guó)著名廣告學(xué)者張金海教授認(rèn)為，廣告創(chuàng)意觀念的產(chǎn)生是在傳統(tǒng)廣告理論沿襲和繼承基礎(chǔ)之上的一次重大拓

4、展與深入，它既標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)，又預(yù)示著新的廣告理論時(shí)代的到來(lái)。隨著社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境、媒介與傳播環(huán)境的變遷，及與此密切關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)學(xué)與傳播學(xué)理論環(huán)境的演進(jìn)，催生著廣告實(shí)踐與理論領(lǐng)域一系列新的概念與新的理論。20世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告”這一概念超出了具體廣告作品和單一廣告活動(dòng)的范疇而具有了“現(xiàn)代廣告”的涵義，即演變?yōu)榘瑥V告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。由此，廣告策劃”的概念及其相關(guān)理論應(yīng)運(yùn)而生。廣告策劃概念的提出及其運(yùn)用，對(duì)于告及其理

5、論研究的發(fā)展，其意義與作用怎么評(píng)價(jià)都不為過(guò)“一打廣告理論，也許還抵不上一個(gè)策劃的概念”。顯而易見，無(wú)論“廣告創(chuàng)意”還是“廣告策劃”概念的提出、應(yīng)用及受到認(rèn)同，皆是由于廣告存在形態(tài)及其操作方式不斷演進(jìn)的結(jié)果。隨著改革開放以來(lái)我國(guó)廣告事業(yè)的復(fù)興與蓬勃發(fā)展，廣告創(chuàng)意”與“廣告策劃”在我國(guó)廣告理論界和實(shí)務(wù)界亦得到廣泛而頻繁的運(yùn)用，成為該領(lǐng)域的核心概念與重要范疇。然而遺憾的是，人們對(duì)其內(nèi)涵與外延的把握，卻往往處于一種“集體無(wú)意識(shí)”的含混狀態(tài)；人們