廣告的創(chuàng)意與策劃

1、廣告的創(chuàng)意與策劃論文2006122315:36:04什么是廣告？從字面兒上來講，廣告就是“廣而告之”的意思。自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，商品交換最初是從擺地灘兒開始的，商品的主人用一張紙寫上自已商品的名稱、功能、功效、價格等信息，以招睞顧客，就算是一則商品廣告了。江湖郎中手舉一桿幡，上書“賽華陀”，走鄉(xiāng)串戶，算是廣告；算命先生手持一面旗，上書“活神仙”，走街串巷，算是廣告；衣衫濫縷的小女孩兒頭上插一根稻草

2、標(biāo)，出賣自己，也算是廣告。還有的藝人，肩扛一條長板凳，滿街行走，口中吆喝著“磨剪子羅，鏹菜刀！”，也算是廣告；大街小巷的酒店、客棧門前的“晃子”也算是廣告?，F(xiàn)代的，報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息……”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最

3、廣、作用時間最長、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個準(zhǔn)確的概念確實很困難。簡單的說，“廣告”是由廣告主通過付費(fèi)取得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的工作。廣告創(chuàng)意，對于廣告人來說是最具挑戰(zhàn)，最興奮，也最刺激的事情。雖然許多人都認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是“將廣告賦予精神和生命”的環(huán)節(jié)，但卻很少有人能對廣告創(chuàng)意下一個明確的

4、定義。廣告策劃的程序廣告策劃作為一種科學(xué)的活動其基本程序可理解為:廣告把握自身通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析進(jìn)入廣告目標(biāo)分子和廣告創(chuàng)意分析然后進(jìn)入廣告策略分析包括廣告對象廣告媒介廣告形式廣告時機(jī)廣告區(qū)域等方面的分析在上述分析的基礎(chǔ)上做出廣告決策指定具體的廣告計劃和步驟方法措施并加以實施.在廣告決策做出之后還要通過不斷檢驗廣告效果及時反饋檢驗結(jié)果來適時地修正廣告決策.重點(diǎn):廣告策劃的作業(yè)流程廣告策劃的作業(yè)流程分為a.客戶信息階段:重點(diǎn)

5、:與客戶充分溝通詳細(xì)了解研究客戶信息召開客戶說明會簽訂合同成立項目作業(yè)小組廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負(fù)了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。二、廣告創(chuàng)意過程

6、廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但

7、卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。三、廣告創(chuàng)意設(shè)計要點(diǎn)成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計主要有以下要點(diǎn)：①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會價值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。

8、⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。四、廣告創(chuàng)意設(shè)計法則（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為

9、終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。（二）策劃人與消費(fèi)者互動的法則在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費(fèi)者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動性”。在實際生活中，消費(fèi)者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因

10、此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評。（三）技術(shù)獨(dú)特性法則依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特