淺析廣告營(yíng)銷作用

1、MarketingI市場(chǎng)營(yíng)銷淺析廣告營(yíng)銷作用王澤馨營(yíng)口職業(yè)技術(shù)學(xué)院遼寧營(yíng)口115000摘要：從古至今，廣告無處不在。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告在營(yíng)銷中的作用有利有弊。運(yùn)用的好，廣告會(huì)大大幫助企業(yè)增加產(chǎn)品銷量，更加可以幫助產(chǎn)品提高知名度和美譽(yù)度，幫助企業(yè)塑造知名品牌，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)；運(yùn)用不好，廣告反而會(huì)阻礙產(chǎn)品銷售，甚至給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。因此，在廣告營(yíng)銷中，不僅要考慮廣告帶來的效應(yīng)和影響，同時(shí)還要運(yùn)用其他營(yíng)銷手段幫助廣告打開市場(chǎng)，更好地為企

2、業(yè)服務(wù)。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；廣告；營(yíng)銷；市場(chǎng)無論是物資匱乏的古代社會(huì)，還是在信息化高速發(fā)展、產(chǎn)品數(shù)量急劇增加的現(xiàn)代社會(huì)，在商品的售賣過程中，廣告無處不在。從小茅草屋頂一面隨風(fēng)飄揚(yáng)的寫著大大的“酒”字的旗子到鋪天蓋地而來的網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等等，廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落。什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式能讓一種產(chǎn)品可以駕馭成千上萬不同的消費(fèi)心理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告在營(yíng)銷中的作用越發(fā)明顯。在新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、渠道銷售、打擊

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域中，廣告作用不容小覷?？梢哉f，在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有任何廣告宣傳的商品在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)湮沒在一代接一代的商品浪潮里。作為一名普通的消費(fèi)者，我們也在各種鋪天蓋地的商品廣告的轟炸中尋找頗具知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度的適合自身情況的商品。不可否認(rèn)，在選擇同等條件如價(jià)格、性能等一致的商品，我們都會(huì)選擇其中經(jīng)常在廣告中看見的，較為耳熟的商品——這就是廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)的最為直接的作用。一廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品展

4、開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者價(jià)值觀念的更新，廣告營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷組合中已然成為了不可或缺的重要角色。二廣告營(yíng)銷的促進(jìn)作用(一)增加產(chǎn)品銷售量。廣告能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，即使快消品中的王者——可口可樂這種家喻戶曉的品牌、也不敢半年以上不做廣告廣告如何在實(shí)際營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)它促進(jìn)銷售的作用呢I用極具吸引力的語言、圖片、情境再現(xiàn)等方式引導(dǎo)消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買欲望，從

5、而提高產(chǎn)品的銷售量。法國(guó)香水廣告講求的就是浪漫、唯美，看它們的廣告時(shí)，消費(fèi)者最直接的感受就是身心投入，期望擁有與主角一樣的體驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。2通過了解目標(biāo)消費(fèi)者自身的價(jià)值觀念，提取利于產(chǎn)品銷售的觀零售戶進(jìn)行宣傳教育的信息資訊；貨源策略、節(jié)日經(jīng)營(yíng)信息、價(jià)格調(diào)整信息、卷煙品牌信息等信息實(shí)時(shí)推送給客戶；品牌培育信息、促銷政策等，定期推送給客戶。2投訴舉報(bào)。規(guī)范客戶咨詢投訴處理的流程，提高辦事效率，解決經(jīng)營(yíng)過程中遇到的客戶異議，提高客戶滿意

6、度；零售戶在經(jīng)營(yíng)過程中所發(fā)現(xiàn)的各類煙草違法違規(guī)行為，可以通過微信隨時(shí)隨地進(jìn)行舉報(bào)。3信息收集。包括市場(chǎng)卷煙價(jià)格采集、客戶滿意度在線調(diào)查。4客戶培訓(xùn)。包括客戶卷煙銷售技巧的分享，相關(guān)營(yíng)銷技巧的宣傳。5品牌培育。將公司近期培育方案、培育措施及時(shí)公布；針對(duì)事件營(yíng)銷、空盒兌獎(jiǎng)、進(jìn)店促銷等活動(dòng)進(jìn)行宣傳公布。6服務(wù)監(jiān)控。對(duì)營(yíng)銷人員拜訪客戶的時(shí)間，服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控和滿意度統(tǒng)計(jì)，確保服務(wù)到位。(二)主要技術(shù)指標(biāo)框架內(nèi)容。I數(shù)據(jù)庫：SQLServer20

7、12／2008R2標(biāo)準(zhǔn)版／數(shù)據(jù)中心版2wEB服務(wù)：WindowsServer2008R2或以上，ASPNET45，IIS75／803開發(fā)工具：MicrosoftVisualStudio20134功能實(shí)現(xiàn)方式。微信公眾平臺(tái)和網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，分成服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)兩種類型(1)訂閱號(hào)：每天可以推送一條圖文信息，所推送的信息折疊在訂閱號(hào)里面，推送后微信不提示用戶；(2)服務(wù)號(hào)：每月可以推送一條圖文信息，推送的信息直接顯示在聊天界面，且提示用戶。因此

8、，如果信息推送量較大時(shí)，建議選擇訂閱號(hào)。具體功能的實(shí)現(xiàn)，需要通過微信后臺(tái)編輯結(jié)合高級(jí)功能的開發(fā)模式實(shí)現(xiàn)。(三)主要技術(shù)方案框架內(nèi)容。1宣傳信息推送。微信推送信息的編輯、發(fā)送通過微信公眾平臺(tái)后臺(tái)進(jìn)行，無需二次開發(fā)。推送的信息直接在用戶的微信界面顯示，點(diǎn)擊圖文鏈接標(biāo)題可以進(jìn)入信息的詳細(xì)頁面。84現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS2用戶綁定用戶首次通過搜索或掃二維碼等方式關(guān)注公眾平臺(tái)后，平臺(tái)主動(dòng)下發(fā)圖文鏈接的綁定提示，點(diǎn)擊后，進(jìn)入綁定界面。

9、在綁定界面，通過輸入用戶的許可證號(hào)、身份證號(hào)等信息(如有密碼也可選)、平臺(tái)后臺(tái)對(duì)接營(yíng)銷或?qū)Ｙu系統(tǒng)驗(yàn)證，通過后，即可完成用戶信息跟用戶身份的綁定。用戶在完成綁定以后，后續(xù)進(jìn)行投訴舉報(bào)、業(yè)務(wù)查詢時(shí)無需再次確認(rèn)身份，系統(tǒng)自動(dòng)通過綁定信息確定用戶身份，并返回對(duì)應(yīng)信息3投訴舉報(bào)。用戶通過點(diǎn)擊菜單底部的“投訴舉報(bào)”萊單項(xiàng)獲取投訴舉報(bào)鏈接，點(diǎn)擊后，進(jìn)入投訴舉報(bào)主界面。日經(jīng)綁定了的用戶進(jìn)入后，投訴人信息自動(dòng)已填好，用戶只需要填寫好被舉報(bào)人資料、選擇照片

10、或其他證據(jù)文件后，點(diǎn)擊“舉報(bào)”即可隨時(shí)將舉報(bào)信息發(fā)送至管理員后臺(tái)。4業(yè)務(wù)查詢。業(yè)務(wù)查詢功能在營(yíng)銷系統(tǒng)接口允許的情況下，對(duì)接可以實(shí)現(xiàn)所有信息，如訂單記錄、經(jīng)營(yíng)信息、電子結(jié)算率等。同樣，業(yè)務(wù)查詢也通過點(diǎn)擊底部菜單的“業(yè)務(wù)查詢”主菜單，并在彈出的二級(jí)菜單中，選擇所需要的二級(jí)子菜單，獲取圖文鏈接后進(jìn)入，如：業(yè)務(wù)查詢一訂單查詢。5滿意度評(píng)價(jià)?？蛻艚?jīng)理拜訪客戶，服務(wù)內(nèi)容完成后，客戶經(jīng)理掃描客戶的二維碼，后臺(tái)同時(shí)記錄拜訪信息，同時(shí)微信平臺(tái)自動(dòng)發(fā)送一條

11、微信給客戶，要求客戶及時(shí)在平臺(tái)進(jìn)行回復(fù)滿意情況。結(jié)語：隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)終端建設(shè)及管理方式以及應(yīng)用工具已逐步面臨經(jīng)營(yíng)困境，卷煙零售終端需要借助微信營(yíng)銷信息化手段實(shí)現(xiàn)零售終端的現(xiàn)代化、信息化，通過開展微信營(yíng)銷零售終端服務(wù)平臺(tái)來數(shù)據(jù)信息采集、搭建電子商務(wù)平臺(tái)、建設(shè)遠(yuǎn)程協(xié)同系統(tǒng)，才能提高卷煙零售終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能滿足經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者不斷變化的需求。珥念進(jìn)行強(qiáng)化，勸導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品銷售量洗手的目的和作用是每個(gè)人都了解

12、的基本常識(shí)，一是清潔，二是要干凈保護(hù)健康。第一個(gè)功能基本所有的清潔產(chǎn)品都可以達(dá)到。第二個(gè)功能就是舒膚佳的品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的宣傳積累，在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)中強(qiáng)化“清潔并除菌”的觀念，留下“舒膚佳=除菌”的印象在進(jìn)行洗手液產(chǎn)品推廣時(shí)，針對(duì)性營(yíng)銷更側(cè)重了手部的清潔除菌必要性的宣傳，以世界洗手日這個(gè)特殊的日子啟動(dòng)活動(dòng)，拉近了目標(biāo)消費(fèi)人群，即以家庭，特別是有兒童的家庭為最中心的消費(fèi)群體。3通過了解目標(biāo)消費(fèi)者自身的價(jià)值觀念，利用各種渠道改變消費(fèi)者某

13、種不利于產(chǎn)品推廣的觀念，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？照{(diào)從奢侈品逐漸走近普通消費(fèi)品但是除去本身產(chǎn)品的價(jià)格，最不利于產(chǎn)品銷售的就是空調(diào)的用電量問題。針對(duì)此觀念，很多廠商在做產(chǎn)品推廣時(shí)開始宣傳其產(chǎn)品的省電效果如美的廣告稱其某型號(hào)空調(diào)“一晚一度電”。奧克斯隨機(jī)推出“一度到天明”系列空調(diào)產(chǎn)品；格力也發(fā)布了“八晚一度電”的某型號(hào)空調(diào)。暫且不論廣告內(nèi)容是否真實(shí)，這些宣傳省電節(jié)能的廣告，一推出便吸弓1了消費(fèi)者的“眼球”。4向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息，即在特定環(huán)

14、境下缺乏其產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)生某些不良結(jié)果，從而促使置身于該環(huán)境下的目標(biāo)顧客群體購(gòu)買其產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷售量。脈動(dòng)飲料的廣告描述了在生活、學(xué)習(xí)、戀愛、工作等等各種關(guān)鍵時(shí)刻由于缺乏相應(yīng)的狀態(tài)導(dǎo)致發(fā)揮失常，無形中流失了很多機(jī)遇。此種情況下，其廣告語“關(guān)鍵時(shí)刻，脈動(dòng)回來”就使得目標(biāo)消費(fèi)者一旦在自認(rèn)為不在狀態(tài)的時(shí)候就會(huì)想到廣告宣傳的產(chǎn)品。(二)提高產(chǎn)品知名度’廣告。簡(jiǎn)而青之就是廣而告之。廣告利用各種媒介途徑如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)熟悉產(chǎn)

15、品的名稱、一般的功能，快速簡(jiǎn)潔地把產(chǎn)品本身特點(diǎn)或其他相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，令產(chǎn)品迅速成為明星產(chǎn)品“腦黃金”、“腦白金”就是利用頻繁的廣告轟炸，用最短的時(shí)間讓受眾熟記了產(chǎn)品名稱(三)增加產(chǎn)品美譽(yù)度廣告主一般會(huì)通過在各媒體播放公益廣告，以及各種宣傳活動(dòng)向受眾傳播企業(yè)正能量，博取受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，從而提升企業(yè)美譽(yù)度。海壬集團(tuán)曾推出過這樣一個(gè)公益廣告：一個(gè)踩著滑板的男孩，在路過的街道上拾垃圾、扶路牌、幫助小孩子拿下掛在樹上的羽毛球等一系列小事、

16、好事。通過這個(gè)廣告片段，海王集團(tuán)倡導(dǎo)觀眾“從身邊的小事做起，我們還可以做得更多。這一理念與受眾的生活息息相關(guān)，引起了囊眾的強(qiáng)烈共鳴，企業(yè)的自身形象也由此得到了大幅提升。(四)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂與可口可樂是一對(duì)眾所周知的“老冤家”。可El可樂自l931年以來，一直延用圣誕老人的形象，把他變成了品牌的固有部分，成為可口可樂的非正式標(biāo)志。然而，在新一輪的爭(zhēng)戰(zhàn)中，百事可樂公司推出了“夏天是百事時(shí)間”的促銷宣傳廣告，圣誕老人身穿短袖在沙灘上跳舞

17、，跳到日渴的時(shí)候，沖到帳篷酒吧耍了瓶百事可樂。在一旁的酒保疑惑中圣誕老人卻告訴他——只不過找點(diǎn)樂趣!廣告用調(diào)侃的方式說明了連圣誕老人都喜歡喝百事可樂，對(duì)于可口可樂不過是工作罷了，有力又幽默地打擊了老對(duì)手可I：1可樂公司。(重)塑造品牌形象運(yùn)用媒介直接傳播該企業(yè)理念，強(qiáng)化品牌形象，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2012年，王老吉與加多寶拉響廣告大戰(zhàn)。據(jù)估算，王老吉一年投資不少于5億元，加多寶用于廣告投放的資金可能超過l0億元。2012年5月加多

18、寶推出自有品牌，成功實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，據(jù)稱當(dāng)年銷量突破了200億元。三廣眚營(yíng)銷的阻礙作用1廣告宣傳的理念如果與目標(biāo)顧客的價(jià)值觀偏離甚至相悖，就會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷IHarke~ing使目標(biāo)顧客厭棄廣告的情緒延伸至產(chǎn)品本身，廣告就會(huì)阻礙銷售量的提升。2廣告的內(nèi)容如果不顧及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容時(shí)，嚴(yán)重的失誤甚至可能引發(fā)社會(huì)矛盾、政治風(fēng)波，會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的影響，影響產(chǎn)品的銷量。3廣告可信度的降低?，F(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)被廣告轟炸的麻木了，努力的從令人眼花繚亂的

19、廣告內(nèi)容中仔細(xì)分辨產(chǎn)品真實(shí)情況，每當(dāng)買回一份產(chǎn)品不如廣告宣傳的效果時(shí)，就會(huì)增加一分對(duì)廣告的抵觸，有時(shí)候?qū)幙伞靶牌浼佟?，久而久之甚至“草木皆兵”，甚至反感。這會(huì)直接影響受眾群體的購(gòu)買欲望，不利于銷售。四多種營(yíng)銷手段并用消除廣告營(yíng)銷中的不利影響1公共關(guān)系與廣告營(yíng)銷雙管齊下。信息大爆炸的時(shí)代，廣告的可信度降低、到達(dá)率不高等，對(duì)產(chǎn)品的銷售效果影響較大。而公共關(guān)系正好可以彌補(bǔ)廣告的不足。合理搭配使用兩者，讓市場(chǎng)營(yíng)銷者們?cè)趶?fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中能夠游刃有

20、余。在營(yíng)銷中，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道、座談會(huì)論壇、公益活動(dòng)等多種方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)及產(chǎn)品的距離，廣告向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡(jiǎn)單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)及產(chǎn)品的信息宣傳給消費(fèi)者。2008年，王老吉企業(yè)在極短的時(shí)間內(nèi)做出最快的反應(yīng)——向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，給全國(guó)人民留下了深刻印象，極大地拉升了王老吉的知名度。當(dāng)年，紅罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國(guó)罐裝飲料

21、市場(chǎng)第一品牌。2了解產(chǎn)品銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的宗教信仰等，在廣告投放前應(yīng)配以問卷調(diào)查、產(chǎn)品試用等營(yíng)銷輔助手段幫助產(chǎn)品打開先期市場(chǎng)以促進(jìn)銷售。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，是商家的必爭(zhēng)之地，因?yàn)樵谥袊?guó)，春節(jié)意味著團(tuán)圓、熱鬧、喜慶，也意味著回家團(tuán)聚的子女要帶回家禮品來孝敬老人，那么帶什么回家呢“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語很自然地在腦中響起了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金是歷年來唯一銷售份額接近10％的品牌。3人員促銷輔助。俗話說，“金杯銀杯

22、不如老百姓的口碑”。消費(fèi)者的口口相傳正是彌補(bǔ)廣告可信度降低的良藥。“3I5”屢次提到的老年人保健市場(chǎng)：保健床、保健椅等等，且不去評(píng)論產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與產(chǎn)品功效的真假，年年被報(bào)道，卻又年年火爆。其中最重要的一點(diǎn)就是老年人經(jīng)常告訴子女的“鄰居用了、熟人用了都說好使!”綜上所述，廣告在營(yíng)銷中的作用至關(guān)重要，積極利用廣告手段能夠快速有效的提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，占領(lǐng)市場(chǎng)；同時(shí)，在運(yùn)用廣告手段時(shí)更需注意廣告的阻礙作用，多種營(yíng)銷手段并用幫助廣告更好的推廣產(chǎn)

23、品，保持現(xiàn)有市場(chǎng)、打開新的市場(chǎng)。四參考文獻(xiàn)【1】任佳雷竹峰廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響[J]機(jī)械管理開發(fā)，2011(5)[2]俠名市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用http：／／WWWbaiducom／iinkurl[5】尹更，電視廣告與公關(guān)在營(yíng)銷中的相互配合[J]中國(guó)電視，2O10(1)作者簡(jiǎn)介：王澤馨(1983)，漢，遼寧省營(yíng)1：2市，營(yíng)口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，工商管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。M0DERNBUSINESS現(xiàn)代