淺析我國高校廣告專業(yè)

1、淺析我國高校廣告專業(yè)◆張越圣(江漢大學文理學院文法學部)【摘要】我國高校廣告專業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，取得了巨大的成就。交流和溝通不夠。但是也存在著一定的問題，只有認清這些問題，才能找到出路，培養(yǎng)3課程體系的構(gòu)建與廣告人才素質(zhì)需求存在矛盾。廣告學是更優(yōu)秀的廣告人才。一門綜合性很強的交叉學科，與商業(yè)、傳播、藝術(shù)、心理、社會諸學【關(guān)鍵詞】高校廣告專業(yè)科關(guān)系甚密，廣告活動涉及各種商品知識，服務(wù)于各種社會領(lǐng)域和在市場經(jīng)濟的今天廣告隨處可見。我國的廣

2、告業(yè)在經(jīng)歷了以口頭叫賣、店鋪招牌為主的原始廣告時期和以印刷形態(tài)為主的近代廣告時期，隨著現(xiàn)代媒介的不斷涌現(xiàn)和世界市場的初步形成，已經(jīng)步人了日新月異、多姿多彩的現(xiàn)代時期。如何從廣告大國到廣告強國的轉(zhuǎn)變是擺在我們前面的艱巨任務(wù)。而二十一世紀的競爭主要是人才的競爭，怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)廣告人才就成為其轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。本文將從我國廣告教育的現(xiàn)狀來淺析高校人才培養(yǎng)的不足，從而有的放矢來完善廣告專業(yè)人才的素養(yǎng)能力。一、我國廣告教育現(xiàn)狀如今的世界就是一個充

3、滿著廣告的世界，廣告業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要助推器。廣告人才素質(zhì)對于廣告業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。而專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)是離不開系統(tǒng)專業(yè)的廣告教育的。自1983年廈門大學設(shè)立了第一個廣告學專業(yè)以后，我國高等院校的廣告教育從無到有，歷經(jīng)將近30年的努力，目前全國已有300多所高等院校開設(shè)了廣告專業(yè)，中國廣告教育的發(fā)展速度可見一斑。由當前的情況看來，高校廣告專業(yè)的教育不僅在數(shù)量上成上升趨勢，而且多層次的人才培養(yǎng)體系和多樣化的辦學模式也正逐步形成，

4、廣告專業(yè)的教育和研究工作也得以初步展開，并取得了一定的成就。廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)形勢也比較看好。然而，成績掩蓋不住中國廣告教育的軟肋問題。由于廣告學專業(yè)膨脹過快，在師資力量、教材建設(shè)、圖書設(shè)備方面都存在嚴重困難，特別是廣告教育發(fā)展速度和廣告業(yè)發(fā)展速度失衡，使廣告教育缺乏理論的指導性和前瞻性。適應(yīng)行業(yè)需要改革廣告教育模式，提高廣告教學質(zhì)量，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才仍然是一項迫在眉睫的艱巨任務(wù)。二、我國高校廣告人才培養(yǎng)弊端由于廣告業(yè)發(fā)展的更替

5、速度快、人員流動性強等特點，現(xiàn)在廣告人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時廣告人才培養(yǎng)存在的問題也是人才需求不能得到滿足的原因之一。我國高校人才培養(yǎng)主要存在以下幾個問題：1廣告人才的創(chuàng)造力開發(fā)不夠。廣告人才的創(chuàng)造潛能沒得到充分的開發(fā)挖掘。目前廣告教育的教學手段、教學模式及考試模式等缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的以傳授為主的教學模式忽視實踐教育，沒有充分發(fā)揮實踐教學在培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學生學習的主動性和創(chuàng)造性，最終束縛了學

6、生的創(chuàng)造性思維。從而影響到廣告作品的創(chuàng)造。創(chuàng)新能力是廣告專業(yè)學生應(yīng)該具備的最重要能力。我國大陸廣告創(chuàng)意曾一度遭遇尷尬的境地。2廣告人才培養(yǎng)與實際工作脫節(jié)。一些高校封閉辦學的現(xiàn)象比較嚴重，廣告人才培養(yǎng)滯后于廣告實踐。各廣告專業(yè)之間的交流很少。甚至連哪些院校開設(shè)廣告專業(yè)都不清楚。除了老牌的廈門大學和北京廣播學院外，多數(shù)院校的廣告專業(yè)不被同行所了解。有些院校的負責人甚至不知道還有哪些院校開設(shè)有廣告專業(yè)。先天的不足加上后天缺乏交流，關(guān)起門來辦教

7、育，很難想象廣告人才培養(yǎng)能有較大的發(fā)展。廣告是一門實踐性很強的學科，但多數(shù)院校學生實習的時間僅占總課時的10—20％，還有約1／3的院校實習課時不到10％。實習量不足最大的原因在于教育界和廣告界的社會群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)。由于我國廣告教育開展較晚，缺乏成熟的教學體系，多數(shù)高校圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學內(nèi)容封閉，難以滿足廣告產(chǎn)業(yè)升級對于復(fù)合型

8、廣告人才的素質(zhì)需求。上述問題在我國高校人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀中都在一定程度上得到了印證，當前廣告人才的知識結(jié)構(gòu)和個性特征均與人才素質(zhì)需求之間存在著較大的差異。三、改進路徑分析1完善學生知識結(jié)構(gòu)體系。廣告專業(yè)學生的知識體系構(gòu)建，要站在全局的角度對廣告專業(yè)學生進行必要的知識補充與理論能力培養(yǎng)，對三個層次的知識結(jié)構(gòu)進行綜合性課程的教育。例如，對傳播類與經(jīng)貿(mào)類廣告學生來說，可以增加藝術(shù)鑒賞、文藝美學、藝術(shù)概論、以及如何進行廣告作品評析與鑒賞的課程，但不

9、是增加藝術(shù)設(shè)計制作等實踐技能課程。對廣告專業(yè)而言，將市場、商業(yè)、經(jīng)濟、消費心理知識貫徹到設(shè)計教育中是非常重要的。2改變傳統(tǒng)的教學模式。在全面推動素質(zhì)教育，優(yōu)化課程體系，改革教學方法和手段，培養(yǎng)既有扎實的理論基礎(chǔ)，又有較強的動手能力的寬口徑復(fù)合型人才的過程中，傳統(tǒng)的教學方法已不能適應(yīng)當前高等教育的要求?，F(xiàn)在應(yīng)該導入新教學理念，落實學生的主體地位，體現(xiàn)教師的主導作用，充分發(fā)揮學生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學生間、教師間、師生間的多維交互

10、，完成“自學、導學、助學和促學”相互聯(lián)系的教學過程。3加大廣告實踐教育的力度。將專業(yè)教育與基礎(chǔ)知識教育相結(jié)合，將實踐培養(yǎng)與理論培養(yǎng)相結(jié)合是實現(xiàn)通才教育的重要途徑。我國可以結(jié)束學校單方面培養(yǎng)學生的模式，采取院校和行業(yè)聯(lián)合辦學的模式，使社會和廣告公司都參與到廣告人才的培養(yǎng)當中來。高校人才培養(yǎng)的理論功底扎實、師資力量雄厚，具有相對成熟的教學經(jīng)驗，但廣告實踐經(jīng)驗薄弱。而企業(yè)培養(yǎng)廣告人才能夠接觸到完整的廣告運動流程，理論基礎(chǔ)卻相對薄弱。高校與企業(yè)

11、可以根據(jù)各自的特點進行優(yōu)勢互補，高校主要承擔廣告人才的理論教育，企業(yè)則承擔廣告人才的應(yīng)用和實踐培養(yǎng)，提高廣告人才的實戰(zhàn)能力。四、結(jié)語應(yīng)對21世紀廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，我國高等院校廣告專業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，只有正視目前學校教育存在的問題，走進市場，拓寬教育空間，充分調(diào)動各種廣告教育資源，才能培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型的廣告人才，才能真正實現(xiàn)中國廣告教育的根本性改觀。這是一個漫長的探索過程，在這一過程中我們將不斷地學習和積累經(jīng)驗，促進理論教育與應(yīng)用

12、實踐教育的齊頭并進，使廣告人才的綜合素質(zhì)全面提高。參考文獻：[1]陳培愛中外廣告史——站在當代視角的全面回顧北京：中國物價出版社2002[2]徐鳳蘭廣告策劃學浙江：浙江大學出版社，2003[3]丁俊杰廣告學(二)北京：武漢大學出版社，2001[4]王潤澤日本的廣告教育[J]國際新聞界，2002，(04)17翎萬方數(shù)據(jù)淺析我國高校廣告專業(yè)◆張越圣(江漢大學文理學院文法學部)【摘要】我國高校廣告專業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，取得了巨大的成就。交流和

13、溝通不夠。但是也存在著一定的問題，只有認清這些問題，才能找到出路，培養(yǎng)3課程體系的構(gòu)建與廣告人才素質(zhì)需求存在矛盾。廣告學是更優(yōu)秀的廣告人才。一門綜合性很強的交叉學科，與商業(yè)、傳播、藝術(shù)、心理、社會諸學【關(guān)鍵詞】高校廣告專業(yè)科關(guān)系甚密，廣告活動涉及各種商品知識，服務(wù)于各種社會領(lǐng)域和在市場經(jīng)濟的今天廣告隨處可見。我國的廣告業(yè)在經(jīng)歷了以口頭叫賣、店鋪招牌為主的原始廣告時期和以印刷形態(tài)為主的近代廣告時期，隨著現(xiàn)代媒介的不斷涌現(xiàn)和世界市場的初步形

14、成，已經(jīng)步人了日新月異、多姿多彩的現(xiàn)代時期。如何從廣告大國到廣告強國的轉(zhuǎn)變是擺在我們前面的艱巨任務(wù)。而二十一世紀的競爭主要是人才的競爭，怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)廣告人才就成為其轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。本文將從我國廣告教育的現(xiàn)狀來淺析高校人才培養(yǎng)的不足，從而有的放矢來完善廣告專業(yè)人才的素養(yǎng)能力。一、我國廣告教育現(xiàn)狀如今的世界就是一個充滿著廣告的世界，廣告業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要助推器。廣告人才素質(zhì)對于廣告業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。而專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)是離不開

15、系統(tǒng)專業(yè)的廣告教育的。自1983年廈門大學設(shè)立了第一個廣告學專業(yè)以后，我國高等院校的廣告教育從無到有，歷經(jīng)將近30年的努力，目前全國已有300多所高等院校開設(shè)了廣告專業(yè)，中國廣告教育的發(fā)展速度可見一斑。由當前的情況看來，高校廣告專業(yè)的教育不僅在數(shù)量上成上升趨勢，而且多層次的人才培養(yǎng)體系和多樣化的辦學模式也正逐步形成，廣告專業(yè)的教育和研究工作也得以初步展開，并取得了一定的成就。廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)形勢也比較看好。然而，成績掩蓋不住中國廣告教

16、育的軟肋問題。由于廣告學專業(yè)膨脹過快，在師資力量、教材建設(shè)、圖書設(shè)備方面都存在嚴重困難，特別是廣告教育發(fā)展速度和廣告業(yè)發(fā)展速度失衡，使廣告教育缺乏理論的指導性和前瞻性。適應(yīng)行業(yè)需要改革廣告教育模式，提高廣告教學質(zhì)量，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才仍然是一項迫在眉睫的艱巨任務(wù)。二、我國高校廣告人才培養(yǎng)弊端由于廣告業(yè)發(fā)展的更替速度快、人員流動性強等特點，現(xiàn)在廣告人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時廣告人才培養(yǎng)存在的問題也是人才需求不能得到滿足的原因之

17、一。我國高校人才培養(yǎng)主要存在以下幾個問題：1廣告人才的創(chuàng)造力開發(fā)不夠。廣告人才的創(chuàng)造潛能沒得到充分的開發(fā)挖掘。目前廣告教育的教學手段、教學模式及考試模式等缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的以傳授為主的教學模式忽視實踐教育，沒有充分發(fā)揮實踐教學在培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學生學習的主動性和創(chuàng)造性，最終束縛了學生的創(chuàng)造性思維。從而影響到廣告作品的創(chuàng)造。創(chuàng)新能力是廣告專業(yè)學生應(yīng)該具備的最重要能力。我國大陸廣告創(chuàng)意曾一度遭遇尷尬的境地

18、。2廣告人才培養(yǎng)與實際工作脫節(jié)。一些高校封閉辦學的現(xiàn)象比較嚴重，廣告人才培養(yǎng)滯后于廣告實踐。各廣告專業(yè)之間的交流很少。甚至連哪些院校開設(shè)廣告專業(yè)都不清楚。除了老牌的廈門大學和北京廣播學院外，多數(shù)院校的廣告專業(yè)不被同行所了解。有些院校的負責人甚至不知道還有哪些院校開設(shè)有廣告專業(yè)。先天的不足加上后天缺乏交流，關(guān)起門來辦教育，很難想象廣告人才培養(yǎng)能有較大的發(fā)展。廣告是一門實踐性很強的學科，但多數(shù)院校學生實習的時間僅占總課時的10—20％，還有

19、約1／3的院校實習課時不到10％。實習量不足最大的原因在于教育界和廣告界的社會群體，優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才不僅需要專業(yè)知識，更需要良好的文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)。由于我國廣告教育開展較晚，缺乏成熟的教學體系，多數(shù)高校圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學內(nèi)容封閉，難以滿足廣告產(chǎn)業(yè)升級對于復(fù)合型廣告人才的素質(zhì)需求。上述問題在我國高校人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀中都在一定程度上得到了印證，當前廣告人才的知識結(jié)構(gòu)和個性特征均與人才素

20、質(zhì)需求之間存在著較大的差異。三、改進路徑分析1完善學生知識結(jié)構(gòu)體系。廣告專業(yè)學生的知識體系構(gòu)建，要站在全局的角度對廣告專業(yè)學生進行必要的知識補充與理論能力培養(yǎng)，對三個層次的知識結(jié)構(gòu)進行綜合性課程的教育。例如，對傳播類與經(jīng)貿(mào)類廣告學生來說，可以增加藝術(shù)鑒賞、文藝美學、藝術(shù)概論、以及如何進行廣告作品評析與鑒賞的課程，但不是增加藝術(shù)設(shè)計制作等實踐技能課程。對廣告專業(yè)而言，將市場、商業(yè)、經(jīng)濟、消費心理知識貫徹到設(shè)計教育中是非常重要的。2改變傳統(tǒng)

21、的教學模式。在全面推動素質(zhì)教育，優(yōu)化課程體系，改革教學方法和手段，培養(yǎng)既有扎實的理論基礎(chǔ)，又有較強的動手能力的寬口徑復(fù)合型人才的過程中，傳統(tǒng)的教學方法已不能適應(yīng)當前高等教育的要求?，F(xiàn)在應(yīng)該導入新教學理念，落實學生的主體地位，體現(xiàn)教師的主導作用，充分發(fā)揮學生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學生間、教師間、師生間的多維交互，完成“自學、導學、助學和促學”相互聯(lián)系的教學過程。3加大廣告實踐教育的力度。將專業(yè)教育與基礎(chǔ)知識教育相結(jié)合，將實踐培養(yǎng)與

22、理論培養(yǎng)相結(jié)合是實現(xiàn)通才教育的重要途徑。我國可以結(jié)束學校單方面培養(yǎng)學生的模式，采取院校和行業(yè)聯(lián)合辦學的模式，使社會和廣告公司都參與到廣告人才的培養(yǎng)當中來。高校人才培養(yǎng)的理論功底扎實、師資力量雄厚，具有相對成熟的教學經(jīng)驗，但廣告實踐經(jīng)驗薄弱。而企業(yè)培養(yǎng)廣告人才能夠接觸到完整的廣告運動流程，理論基礎(chǔ)卻相對薄弱。高校與企業(yè)可以根據(jù)各自的特點進行優(yōu)勢互補，高校主要承擔廣告人才的理論教育，企業(yè)則承擔廣告人才的應(yīng)用和實踐培養(yǎng)，提高廣告人才的實戰(zhàn)能力

23、。四、結(jié)語應(yīng)對21世紀廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，我國高等院校廣告專業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，只有正視目前學校教育存在的問題，走進市場，拓寬教育空間，充分調(diào)動各種廣告教育資源，才能培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型的廣告人才，才能真正實現(xiàn)中國廣告教育的根本性改觀。這是一個漫長的探索過程，在這一過程中我們將不斷地學習和積累經(jīng)驗，促進理論教育與應(yīng)用實踐教育的齊頭并進，使廣告人才的綜合素質(zhì)全面提高。參考文獻：[1]陳培愛中外廣告史——站在當代視角的全面回顧北京：中國物價