廣告的特性、作用及和市場營銷的關(guān)系分析

1、一2006年第1期一現(xiàn)代管理科學(xué)■名家觀察廣告的特性、作用及和市場營銷的關(guān)系分析●蔡希杰郭建新陳德棉摘要：本文介紹了廣告的概念、特性、作用及分類，并對廣告和市場營銷的關(guān)系進行了探討。關(guān)鍵詞：廣告特性；市場營銷一、廣告的起源和發(fā)展廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。廣告作為一種信息傳遞方式。在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告其功能和形態(tài)都十分簡單，僅僅止于“告知”而己。19世紀(jì)開始，西方

2、一些發(fā)達國家，率先將原始的廣告與大眾傳播媒介結(jié)合在一起，廣泛地運用于商業(yè)活動，取得了較大成功。廣告也因此受到社會的廣泛關(guān)注。上世紀(jì)中葉營銷學(xué)和傳播學(xué)這兩門新學(xué)科形成后，很快就被引入廣告實踐中。廣告與營銷，廣告與傳播緊密結(jié)合極大的增強了廣告活動的有效性。二、廣告的概念、特性、作用及分類廣告一詞源于拉丁語advertise，有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中的“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。但事實上，并非所有被廣而告之的信

3、息或事物，所有能進行廣而告之的工具或物質(zhì)都被稱為廣告，而且廣告也并非是簡單的廣而告之。至今，廣告界還沒有一個統(tǒng)一的、被公認(rèn)的定義。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告的定義是：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對觀念、商品或服務(wù)進行介紹、宣傳的活動。哈佛管理叢書的《企業(yè)管理百科全書》中認(rèn)為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。美國營銷學(xué)者PaulNNy

4、strom認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。我國廣告學(xué)界給廣告下的定義中，比較流行的是唐忠樸等人在《實用廣告學(xué)》一書中的定義：廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論?！掇o?！分袑V告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。從以上定義可以概

5、括出對于廣告的一些共識：(I)廣告必須支付一定的費用；(2)廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)(服務(wù))或觀念；(3)廣告是一種信息傳播或宣傳活動；(4)廣告具有特定目標(biāo)對象。概括起來，廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。廣告活動不應(yīng)該是孤立的，應(yīng)被視為一項系統(tǒng)工程。廣告在建立品牌忠誠中起著重要的作用。品牌是個復(fù)雜的符號。一個品牌不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計或它們的組合運用

6、，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。早在1955年，奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)奧格威就有下列名言：品牌可以是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定。聯(lián)合利華董事長MichaelPerry先生也曾有言：我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界的。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與傳播，杰出的產(chǎn)品概念需要杰出

7、的廣告，變成杰出的品牌。國內(nèi)學(xué)者、專家也對廣告的作用進行了廣泛的探討。韓梅、強煒(1999)認(rèn)為廣告具有以下七個方面的作用：(1)建立知曉；(2)增進了解；(3)提示和引導(dǎo)作用；(4)有效證明；(5)提供線索；(6)增加知名度；(7)促進其他營銷活動。唐文榮(1999)認(rèn)為廣告作為一種獨具功能的人類傳播現(xiàn)象，亙古有之，它是商品經(jīng)濟的伴生物，而市場經(jīng)濟背景下的中國廣告業(yè)是社會主義社會經(jīng)濟發(fā)展的強大驅(qū)動力、潤滑劑。它具備其特有的文化張力。全

8、面參與著我國社會文化的塑造和建設(shè)，深刻影響著我國社會的生產(chǎn)、生活方式影響著人們的思想、行為和價值觀念。高萍(2000)通過對廣告業(yè)發(fā)展歷程的系統(tǒng)研究其研究結(jié)論是：廣告到了生產(chǎn)形象的時代。廣告是一個生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè)。她認(rèn)為中國的廣告業(yè)正在走向成熟。由“請消費者注意”開始轉(zhuǎn)向“請注意消費者”。在我國商品市場相繼經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭與品牌競爭之后，“個性形象”越來越成為消費者追尋的享用價值和商品的營銷賣點市場也由此進入了一種以品牌個性為企業(yè)競爭實力表

9、現(xiàn)的形象競爭時代。生產(chǎn)和經(jīng)營品牌形象正是現(xiàn)代廣告業(yè)為企業(yè)服務(wù)的核心內(nèi)涵。形象是產(chǎn)品品牌的無形資產(chǎn)，是超越于產(chǎn)品自然屬性之上的文化附加值，是存在于消費者心智中的營銷價值。廣告策劃要為產(chǎn)品確立一個明確的品牌形象：廣告創(chuàng)意要為品牌尋找一個貼切的形象載體；廣告設(shè)計與制作正是這種形象載體的表一13—萬方數(shù)據(jù).2006年第1期翩現(xiàn)代管理科學(xué)“名家觀理要廣告的特性、作用及和市場營銷的關(guān)系分析察希杰郭建新陳德棉摘要:本文介紹了廣告的概念、特性、作用分類

10、，并對廣告和市場營銷的關(guān)系進行了探討。提鍵詞t廣告特性市場營銷一、廣告的起瞟和發(fā)展廣告是市場級濟發(fā)展的產(chǎn)物。廣告作為一種借息傳遞方式，在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，其功能和形態(tài)都十分簡單，僅僅止于“告知“而已。19世紀(jì)開始，西方一些發(fā)達國家，率先將原始的廣告與大眾傳播媒介結(jié)合在一起，廣泛地運用于商業(yè)活動，取得了較大成功，廣告也因此受到社會的廣泛關(guān)注。上世紀(jì)中葉，營銷學(xué)和

11、傳播學(xué)這兩門新學(xué)科形成后，很快就被引人廣告實踐中。廣告與營銷，廣告與傳播緊密銷合，極大的增強了廣告活動的有效性。:二、廣告的概念、特性、作用及分類廣告…詞源于拉丁語advertise，有“注意“、“誘導(dǎo)“和“廣而告之“的意思。漢語中的“廣告“一闊的主要意思就是廣而告之。倒事實上，并非所有被廣而告之的信息或事物，所有能進行廣而告之的工具或物質(zhì)都被稱為廣告，而且廣告也并非是簡單的廣而告之。至今，廣告界還沒有一個統(tǒng)…的、被公認(rèn)的定義。榮鬧市場

12、膏銷協(xié)會(AMA)對廣告的定義最:廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對觀念、商品或服務(wù)進行介細、直傳的活動。哈佛管理叢書的《企業(yè)管理百科全書》中認(rèn)為:廣告是一項銷售信息，指向一群視昕大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。美國營銷學(xué)者PaulN.Nystrom認(rèn)為:廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存最顧，顯示喜好

13、。我罔廣告學(xué)界給廣告下的忠義中，比較流行的是庸忠樸等人在《提用廣告學(xué)》一書中的定義:廣告是一種草宣傳方式，它通過…班的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃地傳通給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論?！掇o?！分袑V告的定義是:廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。從以上定義可以概括出對于廣告的一些共識:(1)廣告必績支付一定的費用(2)廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)(服務(wù))或觀念(3)廣告是一種信息傳播或意傳活

14、動(4)廣告具有特定目標(biāo)對象。概括起來，廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。廣告活動不應(yīng)該是孤立的，應(yīng)被視為一項系統(tǒng)工程。廣告在建立品牌忠誠中跑著重要的作用。品牌是個復(fù)雜的符號。一個品牌不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合運用，覽重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。早在1955年，奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi).奧格威就有下列名言:品牌可以是一種錯結(jié)

15、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也回消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。聯(lián)合利華蘸事長MichaelPerry先生也曾有音:我們必須將廣告置于捎費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界的。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與傳播杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。國內(nèi)學(xué)者、專家也對廣告的作用進行了廣泛的探討。韓梅、強煒(1999)認(rèn)為廣告具有以下七個方闊的作用:(1)建立知

16、曉(2)增進了解(3)提示和引導(dǎo)作用(4)有效證明(5)提供線索刊的增加知名度(7)促進其他營銷活動。唐文榮(1999)認(rèn)為廣告作為…種獨具功能的人類傳播現(xiàn)象，直市有之，它是商品經(jīng)濟的伴生物，而市場經(jīng)濟背景下的中國廣告業(yè)是社會主義社會經(jīng)講發(fā)展的強大驅(qū)動力、潤滑荊，它具備其特有的文化張力，全國參與著我國社會文化的塑造和建設(shè)，深刻影響著我倒社會的生產(chǎn)、生活方式，影響著人們的思想、行為和價值觀念。高萍(2饑)())通過對廣告業(yè)發(fā)展歷程的系統(tǒng)研

17、究，其研究結(jié)論是:廣告到了生產(chǎn)形象的時代，廣告是→個生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè)。她認(rèn)為中闊的廣告業(yè)正在走向成熟，由“請消費者性意“開始轉(zhuǎn)向“請植意消費者“。在我因商品市場相繼經(jīng)歷了生產(chǎn)寬爭與品牌竟?fàn)幹競€性形象“越來越成為消費者迪等的事用價值和商品的營銷實點，市場也由此進入了一種以品牌個性為企業(yè)覽爭實力表現(xiàn)的形象競爭時代。生產(chǎn)和經(jīng)營品牌形象，正是現(xiàn)代廣告業(yè)為企業(yè)服務(wù)的核心內(nèi)涵。形象是產(chǎn)品品牌的無形資產(chǎn)，是越越子產(chǎn)品自然屬性之上的文化附加值，是存在于

18、消費者心智中的營銷價值。廣告策劃要為產(chǎn)品確立一個明確的品牌形象:廣告創(chuàng)意要為品牌尋找一個貼切的形象載體廣告設(shè)計與制作正是這種形象載體的我一13■名家觀察■現(xiàn)代管理科學(xué)■2006年第1期現(xiàn)。同時提出，當(dāng)今的廣告人可以站在營銷學(xué)、傳播學(xué)等廣告專業(yè)的支點上，從消費者行為學(xué)、文化社會學(xué)、商品學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)等多維視角，進一步探討現(xiàn)代廣告的“賣點”應(yīng)該在哪里。張曉華(2004)撰文指出，當(dāng)今廣告的價值遠不僅僅只是創(chuàng)意。好的廣告既能幫助廣告客戶提升銷

19、售額，又能使產(chǎn)品在市場上樹立品牌。對于廣告的分類，也有較多的研究。產(chǎn)品廣告類型根據(jù)廣告內(nèi)容(從而也是廣告功能)的不同可以分為以下六個：(1)印象性廣告；(2)科普廣告；(3)產(chǎn)品推薦性廣告；(4)信息通告性廣告；(5)標(biāo)識性形象廣告；(6)主題形象廣告。鄧蓉、王偉(1997)對廣告的分類進行了闡述：(1)廣告按內(nèi)容分類可分為：產(chǎn)品廣告，企業(yè)廣告，觀念廣告，公益廣告；(2)廣告按媒介分類可分為：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、各種

20、郵寄廣告、產(chǎn)品目錄等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)廣告日益變得重要起來。辜曉進(2002)對美國報紙廣告的分類及運作進行了研究。美國報紙廣告的主要類型僅有三種：陳列廣告(有圖有文，按面積收費，通常需要照相制版，這類廣告一般面積較大)；分類廣告(按內(nèi)容分類。按欄數(shù)、行數(shù)甚至字?jǐn)?shù)收費的小型廣告)；插頁廣告(不是印在報紙上，而是另外印刷并隨報附送的廣告)。三、廣告與市場營銷菲利普利特勒對營銷所作的定義是：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他

21、人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。市場營銷4P組合理論是市場營銷發(fā)展過程中的一個重要的基礎(chǔ)理論。該理論包括四方面內(nèi)容：(1)產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次；(2)定價決策的目的在于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，使定價決策與企業(yè)的各種政策配

22、合協(xié)調(diào)；(3)分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。分銷渠道結(jié)構(gòu)有直接渠道和間接渠道兩種，采取何種渠道要綜合考慮市場、產(chǎn)品、組織、中間商、競爭者、環(huán)境等等多方面的因素；(4)產(chǎn)品促銷可以包括多種方式，主要有廣告、銷售促進、人員推銷、宣傳報道等等，其中廣告是一種重要的促銷手段。廣告是市場營銷決策的一個重要組成部分。廣告策略從屬并服從于更高層次的營銷戰(zhàn)略。市場營銷理論在多種層面上推動了廣告理論

23、的發(fā)展。廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施中具有以下作用：(1)廣告是溝通生產(chǎn)企業(yè)與消費大眾的橋梁；(2)廣告在市場細分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中具有重要的作用；(3)廣告能夠提高企業(yè)經(jīng)營效益；(4)廣告可以促進經(jīng)濟發(fā)展。四、廣告與整合營銷傳播整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication，縮一14一寫IMC)理論是由美國學(xué)者舒爾茲等人提出，并在九十年代得到營銷理論研究者、企業(yè)管理者廣泛認(rèn)同的一種營銷思想。該理論指出

24、，在傳統(tǒng)的企業(yè)管理體制下，企業(yè)的各種營銷傳播活動往往由不同部門負(fù)責(zé)，如人員推銷由銷售部門負(fù)責(zé)，廣告宣傳由廣告部門負(fù)責(zé)。公關(guān)宣傳又可能由其他部門管理。各個部門之間往往缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)它們分別按照自己的認(rèn)識、計劃或從自己的利益出發(fā)制訂傳播計劃，確定營銷傳播內(nèi)容。這樣，同一企業(yè)或產(chǎn)品可能向消費者傳達出兩種或兩種以上相互無關(guān)、互不協(xié)調(diào)有時甚至相互抵觸的信息，各種傳播方式的組合搭配也可能不完全適當(dāng)。既給消費者的認(rèn)識造成困難。影響消費者的選擇，

25、又降低了企業(yè)營銷傳播活動的效果，造成人力、物力、財力的浪費。為克服上述弊端，美國學(xué)者舒爾茲唐列巴姆和勞特朗提出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只看到其中各個部分，比如廣告、公共關(guān)系、銷售促進、焦點廣告、人員溝通等。它是重新編排的信息傳播。使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一段從無法辨別的源泉流出的信息流”。這一全新觀念的提出，將營銷觀念從4P、4C理論上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種手段工具。向消費

26、者傳遞統(tǒng)一、一致的信息，使他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。IMC包括：以消費者為中心的思維導(dǎo)向；遵循閉環(huán)的原則，即應(yīng)從研究一般消費者反應(yīng)人手，建立起消費者行為模式資料庫，進而更好地通過有效的傳播和溝通，進一步激發(fā)消費者的反應(yīng)。五、結(jié)束語經(jīng)過漫長的發(fā)展歷程，廣告已經(jīng)形成了一套科學(xué)的理論體系，它是以營銷學(xué)，傳播學(xué)和社會心理學(xué)的基本原理為理論基礎(chǔ)，以新的市場觀念為導(dǎo)向，通過高技術(shù)手段，力求達到預(yù)期目的的信息傳

27、遞活動，已成為企業(yè)市場營銷的重要手段之一。參考文獻：1韓梅，強煒產(chǎn)品市場營銷中應(yīng)重視廣告功效山東紡織科技，1999，(5)2唐文榮經(jīng)濟市場化過程中的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀案例分析商業(yè)研究，1999，(7)3高萍廣告——一個生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè)北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2000年6月4張曉華“我就喜歡”中國的廣告產(chǎn)業(yè)今日中國，2004年5月5辜曉進美國報紙廣告分類及運作新聞記者，2002，(II)作者簡介：陳德棉，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院投資研究所教授、博

28、士生導(dǎo)師；蔡希杰、郭建新，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院投資研究所博士生收稿日期：20051216。萬方數(shù)據(jù)翩名家觀察四現(xiàn)代管理科學(xué).2∞6年第1期現(xiàn)。問時提出，當(dāng)今的廣告人可以站在營銷學(xué)、傳播學(xué)等廣告專業(yè)的支點上，從消費者行為學(xué)、文化社會學(xué)、商品學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)等多維視角，進一步探討現(xiàn)代廣告的“賣點“應(yīng)該在哪里。張曉華(2陰間)撰文指出，當(dāng)今廣告的價植遠不僅僅只是創(chuàng)意，好的廣告既能幫助廣告在戶提升銷售額，又能使產(chǎn)品在市場上樹立品牌。對于廣告的分

29、擒，也有較多的研究。產(chǎn)品廣告類型根據(jù)廣告內(nèi)容(從而也是廣告功能)的不間可以分為以下六個:(1)印象性廣告(2)科普廣告(3)產(chǎn)品推薦性廣告(4)信息通告性廣告(5)標(biāo)識性形象廣告(6)主題形象廣告。鄧蓉、王偉(1997)對廣告的分類進行了闡述:(1)廣告按內(nèi)容分類可分為:產(chǎn)品廣告，企業(yè)廣告，觀念廣告，公益廣告(2)廣告按媒介分類可分為:報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、各種郵寄廣告、產(chǎn)品目錄等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告日

30、報變得熏要鵡來。事曉進(2∞2)對美罔報紙廣告的分提及運作進行了研究。榮回報紙廣告的主耍類型僅有2種:陳列廣告(有固有文，按麗積收費，通常需要照相制版，這類廣告一般面積較大)分類廣告(按內(nèi)容分類，按欄數(shù)、付數(shù)甚至2字?jǐn)?shù)收費的小型廣告)插頁廣告(不是印在報紙上，而是另外印刷井隨報附迭的廣告)。二、廣告與市場曹銷菲利普利特勒對營銷所作的定義是:營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的…種社會和管理過程。這就

31、是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲盟為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱ο市場營銷4P組合理論是市場營銷發(fā)展過程中的一個重要的基礎(chǔ)理論。該理論包括四方面內(nèi)容:(1)產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次(2)定價決策的目的在于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，使定價決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調(diào)(3)分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者就產(chǎn)業(yè)用戶移動時，

32、直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。分銷攘道結(jié)構(gòu)有直接渠道和間接渠道兩種，采取何種渠道要綜合考慮市場、產(chǎn)品、組織、中間商、竟?fàn)幷?、環(huán)境等等多方面的因索沃的產(chǎn)品促銷可以包括多種方式，主要有廣告、銷售促進、人員推銷、宣傳報道等等，其中廣告是一種重要的促銷手段。廣告是市場營銷決策的一個重要組成部分，廣告策略從屬并服從于更高層次的營銷戰(zhàn)略。市場營銷理論在多種層面上推動了廣告理論的發(fā)展。廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施中具有以下作用:(1)廣告是溝通生產(chǎn)企

33、業(yè)與消費大眾的橋梁(2)廣告在市場細分、產(chǎn)品援異化及產(chǎn)品定位中具有重要的作用(3)廣告能夠提高企業(yè)經(jīng)營效益(4)廣告可以促進經(jīng)濟發(fā)展。四、廣告與黯合曾銷傳播整合營銷傳播(Inte伊100MarketingCommunication，縮…14叩寫IMC)理論是由美國學(xué)者舒爾茲等人提出，并在九十年代得到營銷理論研究者、企業(yè)管理者廣泛認(rèn)間的一種營銷思想。族理論指出，在傳統(tǒng)的企業(yè)管理體制下，企業(yè)的各種營銷傳播活動往往由不同部門負(fù)責(zé)，如人員推銷由

34、銷售部門負(fù)責(zé)，廣告寅傳由廣告部門負(fù)責(zé)，公關(guān)寬傳又可能由其他部門管理。各個部門之間往往缺乏有效的向通和協(xié)調(diào)，它們分別按照自己的認(rèn)識、計劃或從自己的利益出發(fā)制訂傳播計劃，確定營銷傳播內(nèi)容。這樣，同…企業(yè)或產(chǎn)品可能向消費者傳達出兩種或兩種以上相互x央、互不協(xié)調(diào)有時甚望相互抵觸的信息，各種傳播方式的組合搭配也可能不完全適當(dāng)。既給消費者的認(rèn)識造成困難，影響消費者的選擇，又降低了企業(yè)營銷傳播活動的效果，造成人力、物力、財力的浪費。為克服上站弊端，美

35、國學(xué)者舒爾茲.庸夕。因姆和勞特朗提出了他們的觀察結(jié)論孩合營銷傳播是一種看待事物憨體的新方式，而過去我們只看到其中各個部分，比如廣告、公共關(guān)系、銷售促進、焦點廣告、人員溝通等。它是重新編排的倍息傳播，使它看起來更符合消費者看待倍息傳播的方式，像一段從無法辨別的源泉流出的倍息流“。這一全新觀念的提出，將營銷觀念從4P、4C~理論上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種手段工具，向消費者傳遞統(tǒng)一、一致的信息，使他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)

36、及其產(chǎn)品和服務(wù)。IMC包括:以消費者為中心的思維導(dǎo)向溜循閉環(huán)的原則，即服從研究一般消費者反應(yīng)入手，建立起消費者行為模式資料瘁，避而更好地通過有效的傳播和溝通，進一步激發(fā)消費者的反應(yīng)。五、結(jié)束語經(jīng)過漫長的發(fā)展歷程，廣告巳經(jīng)形成了一套科學(xué)的理論體系，它是以營銷學(xué)，傳播學(xué)和社會心理學(xué)的基本原理為理論基礎(chǔ)，以新的市場觀念為導(dǎo)向，通過高技術(shù)手段，力求達到預(yù)期目的的信息傳遞活動，已成為企業(yè)市場營銷的意耍手段之一。參考文獻:1.將梅，強煒.產(chǎn)品市場營

37、銷中應(yīng)重視廣告功效.山在紡織科技，1999，(5).2.J1告文袋.經(jīng)濟市場化過程中的中罔廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀棠例分析.商業(yè)研究，1999，(7).3.高萍.廣斗爭一一一個生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè).北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2000年6月.4.張曉華我就喜歡“中國的廣告產(chǎn)業(yè).今日中國，2004年5月.5....曉進.美國報紙廣告分類及運作.新聞記者，2002(11).作者簡介:陳德、棉，悶濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院投資研究所教授、博士生導(dǎo)師罄希杰、郭建新，同濟大學(xué)