市場營銷及廣告策劃

1、,《市場營銷及廣告策劃》,培訓(xùn)內(nèi)容,想要有一個好的廣告策劃案？就先要了解什么是市場營銷理解你的客戶的需求——量身定做的策劃方案案例的剖析某手機品牌18 條讓你醒一醒的 “備忘戒條”！全開放式討論 / 你們的問題在那里?,市場營銷~究竟所要說的是什么?,市場營銷,就是一個圓錐體？,,,從眾多個層面上進行多方面的研究,而最后歸納成一個點/一個結(jié)論/一個方向/一個策略,首先，我先提出一個問題：先有雞？先有蛋？,在市場營銷理念

2、中，我們其實也有相關(guān)話題：誰創(chuàng)造了機會？是商家？消費者？,一個占全球最多人認(rèn)同的答案……在市場營銷學(xué)中，最主要任務(wù)并不是努力使客戶接受商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是盡可能地迎合客戶的需求，生產(chǎn)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求市場的主要職責(zé):了解和熟悉客戶的需求找出哪一項需求是我們（企業(yè)）可以為之服務(wù)的或提供的全力開發(fā)此可以滿足客戶需求的業(yè)務(wù)在此過程中，企業(yè)可以同時獲得商業(yè)利益（直接和間接）,我們將集中以下的幾個層面:

3、以“消費者為導(dǎo)向”的企業(yè)模式一個非常系統(tǒng)和循序漸進式的市場計劃方案高層管理人員和中層管理人員在市場決策的時候所扮演的角色與任務(wù)情況,現(xiàn)代市場營銷隨著美國經(jīng)濟在過去的40-50年中走向成熟，供應(yīng)商以及品牌的數(shù)目不斷增加，競爭日趨白熱化，大家都希望能贏到客戶所花的每一分一毛。越來越多的成功企業(yè)就是采用了現(xiàn)代市場營銷理念作為其取勝之道。其核心理念為：精確的市場分析繼而,了解需求確定并挑選目標(biāo)消費群組，而他們的需求就是企業(yè)發(fā)展方向，

4、同時可以滿足其需求制作產(chǎn)品（服務(wù)），滿足用戶需求并獲得利益,市場管理~職責(zé)劃分,高級管理首席執(zhí)行官市場部副總裁其它副總裁主要決策范圍:服務(wù)市場/區(qū)域為受眾所提供產(chǎn)品/服務(wù)資源分配,主要決策范圍：產(chǎn)品設(shè)計價格擬定廣告促銷銷售與分銷渠道客戶服務(wù)（售后服務(wù)）,中層管理市場經(jīng)理產(chǎn)品及品牌經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理推廣經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理,市場策劃,策劃……是一種系統(tǒng)的方式，有利于企業(yè)掌控未來你們還記不記得世界

5、上一種很有用而又簡單的工具？一個策劃實際上是針對于“誰來準(zhǔn)備”、“要做的是什么”、“為什么要做”、“如何做”、“幾時做”、“在那里做”的一個基本概述。,市場策劃過程,策劃的基本法則,5個層面的基本法則 :制定整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評估,整合分析,樹立目標(biāo),方案及策略的擬定,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,評估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strate

6、gies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,整合分析,樹立目標(biāo),方案及策略的擬定,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,評估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,,整合分析:

7、在開始任何計劃案之前，首先要充分了解企業(yè)目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進行詳細(xì)的分析，其中包括問題點、購買者需求、競爭對手、價格因素和政府政策調(diào)整后所帶來的變化和機會。此外，策劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強勢與弱勢等。,策劃的基本法則,整合分析,Situation Analysis,市場分析,Market Analysis,競爭對手分析,Competitive Anal

8、ysis,市場測量,Market,利潤與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場分析,Market Analysis,競爭對手分析,Competitive Analysis,市場測量,Market,利潤與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,

9、Productivity,整合分析,競爭對手分析,Competitive Analysis,評估競爭對手質(zhì)量,Assess the intensity of competition,競爭對手優(yōu)勢評估,Assess competitive advantage,評估競爭對手強弱度,Assess the competitivedynamics of the market,擬定首要競爭對手,Identify direct co

10、mpetitors,擬定目標(biāo)市場,Define the target market,Competitors media analysis,Competitors creative analysis,競爭對手創(chuàng)意分析,競爭對手媒體分析,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場分析,Market Analysis,競爭對手分析,Competitive Analysis,市場測量,Market,利潤與,P

11、rofitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,市場測量,Market Measurement,真實的銷售總額,Actual Sales,銷售預(yù)測,Sales Forecast,市場潛力,MarketPotentiality,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場分析,Market Analysis,競爭對手分析,Competit

12、ive Analysis,市場測量,Market,利潤與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,利潤與生產(chǎn)力分析,Profitability and Productivity Analysis,利潤分析,Profitability Analysis,生產(chǎn)力分析,Productivity Analysis,整合分析,整合分析,Situatio

13、n Analysis,市場分析,Market Analysis,競爭對手分析,Competitive Analysis,市場測量,Market,利潤與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,市場分析,Market Analysis,擬定相關(guān)市場,Define Relevant Market,分析主打市場主/次群組需求,Analyse P

14、rimary & Secondary Demand For the Target Market,分析相關(guān)市場主/次群組需求,Analyse Primary &Secondary Demand For the Relevant Market,擬定市場份額,Define Market Segment,擬定潛在目標(biāo)市場,Identify Potential Target Market,整合分析,整合分析,

15、樹立目標(biāo),方案及策略的擬定,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,評估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,,樹立目標(biāo):當(dāng)策劃者充完成了整個分析報告，決策者應(yīng)當(dāng)對整體市場有了一個非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了另一個在整個策劃過程另一階段…必須樹立并確定的目標(biāo)。目

16、標(biāo)確定，就意味著企業(yè)在未來的日子里將要達(dá)到的目標(biāo)水平。當(dāng)然如前說述，在確立目標(biāo)的同時也要周期性的考慮到企業(yè)的強勢弱勢，機遇，客觀環(huán)境因素，及所能預(yù)測到的問題。,策劃的基本法則,樹立目標(biāo),Set Objective,市場目標(biāo),Marketing Objectives,銷售目標(biāo),Sales Objective,互聯(lián)網(wǎng),WWW,渠道,Distribution,直銷市場,Direct Marketing,廣告目標(biāo),Advertising O

17、bjective,創(chuàng)意目標(biāo),Creative Objective,媒介目標(biāo),Media Objective,公關(guān),Public Relations,售點,Pop,促銷活動,Sales Promotion,樹立目標(biāo),整合分析,樹立目標(biāo),方案及策略的擬定,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,評估,Situation Analysis,Set Objectives,Marketing Strategies and Programs,Coordina

18、tion and Control,Evaluation,策劃的基本法則,,方案及策略的擬定：確立目標(biāo)，決策者馬上應(yīng)該進行在策劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長期行動）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動）,策劃的基本法則,方案及策略的擬定,Marketing strategies and program,價格,Pricing programs,傳播,Communicat-ion Programs

19、,促銷,Sales promotion,programs,銷售與渠道,Sales and,Distribution programs,產(chǎn)品發(fā)展,Product development,programs,方案及策略的擬定,整合分析,樹立目標(biāo),方案及策略的擬定,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,評估,Situation analysis,Set objective,Marketing strategies and programs,Coord

20、ination and control,Evaluation,策劃的基本法則,,協(xié)調(diào)與監(jiān)控：一個全面的整體策劃案，通常包括復(fù)合的策略和方案。每一個策略及每一個方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)和責(zé)任。因此，為了確保策劃案里的策略和方案能有效的實行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機制。同時在企業(yè)運作的模式里的 - “預(yù)算”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個關(guān)鍵所在點。監(jiān)控也是另一個基本的要素，因為在整個策劃案運作的時候，很可能會碰到

21、不可預(yù)測的因素在其中。其實監(jiān)控的主要目的是可以測量在運作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因幾程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。,計劃的基本步驟,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,Coordination and Control,籌劃/管理市場與銷售活動,Organizing and,年度市場計劃,Marketing,Managing Marketing,and Sales Activities,The Annual,Plan,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,突發(fā)性

22、情況及應(yīng)變措施現(xiàn)在我們要提出在整個策劃中的下一個值得關(guān)注問題。整合策劃案實際上是一個漫長的過程，而企業(yè)所處于的位置，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時（兩極化）… 所以如果在策劃案中已經(jīng)包括次項目就能讓管理者在最短的時間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來應(yīng)付新的情況。,策劃的基本法則,輔助工具,其他的一些市場策劃工具和原理,輔助工具,其他的一些市場策劃的工具和原理：4P論Product Life-cy

23、cle 產(chǎn)品生命周期SWOT 分析法Critical Path 時間/流程控制表,4P理論,輔助工具,4P Theory (4P理論)產(chǎn)品Product地點Place價格Price推廣Promotion,輔助工具,產(chǎn)品生命周期Product Life-cycle,輔助工具,產(chǎn)品生命周期Product life-cycle,市場學(xué)基本法,SWOT Analysis分析法,輔助工具,SWOT分析法,輔助工具,S

24、TRENGTH強勢,WEAKNESS弱勢,OPPORTUNITY機會,THREAT威脅,Critical Path時間/流程控制表,輔助工具,Critical Path時間/流程控制表,輔助工具,最后的法寶——18條“備忘戒條”,備忘戒條之一,產(chǎn)品與品牌的定位作為產(chǎn)品廠商本身，比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免，或要求廣告代理來幫產(chǎn)品/品牌定位。直接

25、把定位告訴他們。如果要進行定位的推敲，是應(yīng)該與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過程、消費群等等，才限定品牌與產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡報等工作與廣告代理商進行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個主導(dǎo)的作用。,備忘戒條之二,訴求點通常一個產(chǎn)品的都會擁有多個甚至是非常多的訴求點。但一旦都把這些點，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費者就沒有辦法消化那么多的訴求點。所以應(yīng)重點突出產(chǎn)品的單一/個主要

26、訴求，有的放矢的引起消費者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費者造成混亂紛雜，最終沒有一個能留下深刻印象的結(jié)果。,備忘戒條之三,大策略與小品廣告在推出一新品牌，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和又次序的有效宣傳方案最為重要。盡可能想出一個“大策略” ，而不是沒有章法的，沒有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒有關(guān)連小品廣告。否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。,備忘戒條之四,評估結(jié)果在廣告

27、投放后，應(yīng)緊緊的關(guān)注，并緊貼市場，小心警惕市場中所引起的變化，銷售和供貨的情況和對手改變策略等等。要是發(fā)現(xiàn)問題，就馬上可以“改變策略”來應(yīng)對。所以要靈活得隨時改進市場工作是非常關(guān)鍵和必要的。不能只關(guān)注制作和投放的過程，一旦投放完事，就覺得工作已經(jīng)完成。應(yīng)該更好地分析反饋信息，及時總結(jié)彌補不足之處，使本來既定的策略更為有效。,備忘戒條之五,不看芝麻，要撿西瓜在廣告策劃的各個環(huán)節(jié)的工作過程中，應(yīng)該提前分析出哪一項是主要的、有效的，能夠帶

28、來更實際的利益。不應(yīng)過分計較制作的成本，而導(dǎo)致最后出來的結(jié)果。其實很多時候，我們應(yīng)該花多一點時間在媒體的選擇方面，這樣既可以把“重復(fù)的”浪費部分省去。而該筆款項往往已經(jīng)足以把花費降低。所以應(yīng)把想要達(dá)到預(yù)期結(jié)果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對費用支出等小問題。即使較少的花費但效果不理想，也不應(yīng)被采納。,備忘戒條之六,腦筋急轉(zhuǎn)彎——市場調(diào)查在整體策劃擬定前，市場調(diào)研是所以大企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。是否能撥開

29、迷霧看清盧山真面目，這才是該項工作的根本目的。不要只看到數(shù)據(jù)和報告就定案，而是要進一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來，這才是最能體現(xiàn)出市場狀態(tài)和消費者心態(tài)的真相。,備忘戒條之七,了解你想要做的廣告嗎？——形象廣告 VS 產(chǎn)品廣告我們都知道品牌形象廣告是一個幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，但要經(jīng)過長期才能體現(xiàn)的一種效應(yīng)。而做產(chǎn)品廣告（包括促銷廣告）的目的使希望能夠在短期內(nèi)從銷售中看到產(chǎn)益。那么結(jié)合自身企業(yè)與產(chǎn)品的情況，判斷出現(xiàn)階段

30、需要做哪一種廣告，或者你已經(jīng)做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質(zhì)是至關(guān)重要的。,備忘戒條之八,好廣告？壞廣告？評價某一則廣告做的好壞與否，決不能以個人的角度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。通常每個人在色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。應(yīng)該以市場情況、消費者需求及產(chǎn)品特性，以至創(chuàng)意手法與商業(yè)效應(yīng)等多角度做為出發(fā)點，客觀地評定一則廣告的成功與否。,備忘戒條之九,記住——你并不是消費者與上篇有一點相同，在對消費者需求的判斷上，也不應(yīng)以個人的觀點

31、和色彩替代。因為往往我們并不是“那個特定的消費群”。也許在工作需求上你會經(jīng)常接近產(chǎn)品，所以所產(chǎn)生的意見取決于個人生活經(jīng)驗和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標(biāo)消費群并認(rèn)真分析費者特點，充分了解其需求才是策劃方案的根基。,備忘戒條之十,出門前請對鏡自檢——注意廣告細(xì)節(jié)在廣告制作的最后環(huán)節(jié)或媒體投放前，認(rèn)真檢查畫面出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個細(xì)節(jié)的地方，保證準(zhǔn)確無誤。更為重要的一定要考慮廣告所投放地區(qū)和文化特點差別。這樣才可以確保所

32、投放的廣告可以達(dá)到預(yù)期效果。,備忘戒條之十一,求求你直接告訴我吧！——突出廣告簡潔明了特性有些廣告在制作中過分注重藝術(shù)性和創(chuàng)意性，沒有充分考慮大眾群體的接受力，同時也忽略了商業(yè)效應(yīng)。結(jié)果使消費者在第一時間內(nèi)無法快速地領(lǐng)悟其中的含義，在語言及畫面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結(jié)束后仍不知其所云。,備忘戒條之十二,知己知彼，戰(zhàn)無不勝充分了解自己的品牌與產(chǎn)品情況，分析目前在市場中所處的位置，究竟是處于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”？、或者只是一個“新生產(chǎn)

33、品”？又或者這次出擊是作為一個“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對手發(fā)動攻勢？。充分并對深入了解與分析競爭對手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來達(dá)到最終的結(jié)果。因為產(chǎn)品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內(nèi)容，風(fēng)格和手法，和想達(dá)到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”必將百戰(zhàn)百勝！,備忘戒條之十三,我是大品牌！——大品牌應(yīng)涵蓋的范圍隨著自身品牌在市場中的不斷確立，領(lǐng)先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時，無論是品牌和產(chǎn)品

34、(包括生產(chǎn)線）都變得更完備，也意味著所投入的額度會越來越大，因此從經(jīng)營成本和其他種種因素的約束下，領(lǐng)導(dǎo)品牌所要覆蓋的領(lǐng)域和消費群就需要更為廣大。同樣在廣告和創(chuàng)意上也同樣的要兼顧更為廣大的群組，而所需要考慮的范疇就要更為周密。,備忘戒條之十四,“等等再說”乃兵家大忌通常廣告的效用就是要求在投放后的短期內(nèi)看到市場效應(yīng)，所以掌握時間性，就是不可忽略的一個重要因素。本來“廣告就是一種主動攻擊”的一種手法，配合目前的市場的風(fēng)云變幻莫測，很多突

35、變隨時都會發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。如果在計劃完備的情況下，爭取在第一時間內(nèi)出擊，形成主動的優(yōu)勢，“進攻往往是防守的最好策略”。,備忘戒條之十五,我找到了產(chǎn)品的“USP”在產(chǎn)品推廣過程中，要盡力找出對消費者來說是有用的，而又有別于其它產(chǎn)品的特點，在這個不同點上做文章是擊敗對手的一個最有效和最直接方法。但基于目前科技水平高超，產(chǎn)品特點一旦曝光，很快就會有很多的產(chǎn)品紛紛效仿。因此如果產(chǎn)品能找到 USP

36、(Unique Selling Proposition) ，就要在第一時間“占領(lǐng)先機”，在各方面要進行深度的推廣。務(wù)求引起消費者的注意，讓該產(chǎn)品的特點充分發(fā)揮。,備忘戒條之十六,“你有我都有”—— 當(dāng)我是一只 Copy Cat……如果產(chǎn)品能有一個或多個特點，而短期內(nèi)競爭對手是沒有趕上的，那么當(dāng)然對你來說，就等于身處在一沒有競爭的環(huán)境中。反之，自身企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是非常一般，中規(guī)中則，對手有的，我也有，但就是沒有比其他人好的點。那么就

37、就可以考慮，在其他領(lǐng)域里作出一些“特變”，比方說在廣告中，運用較為“夸張的”手法，讓消費者留下一個更深刻的印象。甚至在包裝，銷售渠道等等，以一個“出奇制勝”的方法，讓產(chǎn)品有機會和消費接觸。,備忘戒條之十七,找小李，問問他這個廣告覺得好不好？—— 究竟應(yīng)該問他嗎？“廣告是針對受眾，而來源于市場”，本來你就是一位專業(yè)的人士，當(dāng)你掌握了所有的數(shù)據(jù)，有了分析的結(jié)果，拿到一個廣告創(chuàng)意，你應(yīng)該懂得如何判斷，那一個廣告是否能“命中紅心”。但如果基

38、于其他因素而導(dǎo)致不能確認(rèn)，那么就要安排“有效的廣告測試”。首先要找出最有發(fā)言權(quán)的調(diào)查對象，才可以得到準(zhǔn)確有效的信息反饋。千萬不要隨意的胡亂去找一些“無關(guān)痛癢”的人群來進行調(diào)查，不然你永遠(yuǎn)也找到不真正的、有效而準(zhǔn)確的信息。,備忘戒條之十八,口號——一程不變乎？多變乎一個品牌所打出的口號，往往是代表著企業(yè)運營的理念、和消費群達(dá)成共識的象征。所以應(yīng)該在一個長期內(nèi)也不會有太大的改變。這樣才能加深消費者對品牌的認(rèn)知，對產(chǎn)品的認(rèn)可。如果口號使用