淺析服務性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略

1、《經濟師》2002年第12期●博士碩士論壇淺析服務性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略摘要：服務性企業(yè)的廣告通常要解決顧客在理解服務內涵、建立聯(lián)想和評價服務方面所遇到的困難。文章對服務性企業(yè)常用的三類廣告戰(zhàn)略即生動性戰(zhàn)略、互動毒象戰(zhàn)略和形成(或修正)顧客期望戰(zhàn)略進行了分析。關鍵詞：服務廣告戰(zhàn)略生動性互動意象中圖分類號：F719文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2002)12—025—02廣告的任務就是溝通，對服務性企業(yè)來說姜通過廣告達到這一目標其

2、面檔的困難更大。由于服務的無形性服務的過程就是產品，因此，服務性廣告不可能像有彤商品廣告那樣直接把產品的質量、性能、特點展示給磺客它需要運用與有形商品廣告完奎不同的廣告戰(zhàn)略。一、服務性廣告要解決的問題由于服務的無形性，消費者在購買一項服務前通常舍面臨三個方面的困難：l理解。消費者很難理解服務產品所提供的具體內摩。當我們購買一臺冰箱或一臺彩電時，我們可以清蓮地知道它們的外彤、功能、質量和使用期，但是當數(shù)據(jù)處理公司或心理治療醫(yī)生要向我們提供

3、服務時，我們并不知道他們能為我們做什幺。廣告的任務之一就是要運用具體的和形象化的膏』激以一種感官可感知的、世俗的或特珠的方式將服務的內容袁現(xiàn)出來，以幫助消費者對服務產品的理解。2聯(lián)想組合。一旦消費者理解了一種服務的內涵，并知道了這種服務能滿足某種需要之后他們發(fā)現(xiàn)難以找到一個潛在的供應商的目錄。當消費者要購買一種商品時，他們可以到任何一家零售商店，那里都會有許多不同品牌的商品可供選擇。但是當消費音想要進行債券投資時，卻發(fā)現(xiàn)找不到債券投資商

4、，廣告的第二個任務就是幫助服務性企業(yè)在消費者的聯(lián)想組旮中出現(xiàn)使消費者在對某種服務有需要時能自然而然地想到它。3評價。一旦消費者找到了可供選擇的供應商，他們會發(fā)現(xiàn)很難對這些選擇作出評價，甚至在選擇了一個供應商之后，他們仍喜發(fā)理在購買與消費的過程中及在此過程之后都很難對服務的質量作出評價。由于服務產品的識剮性品質低經驗性品質和可信度品質高，因而消費者很難在消費前、消費中和、消費后對其質量作出評價。如在闌尾炎手術和物理治療中很少有消費者能用專

5、業(yè)技術知識對它的服務質量作出準確的評倚。廣告的第三十任務就是為消費者提供評價服務產品所需的“證據(jù)”或有形的線索以及修正顧客時服務企業(yè)的不合實阡的期望。二、服務性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略類型服務性企業(yè)通常套根據(jù)葦同的營銷目標、服務特征廈消費者特點采制定不同的廣告戰(zhàn)略。1生動性戰(zhàn)略。這一類戰(zhàn)略主要是幫助消費者提高服務的理解，其主要目的是讓消費者了解企業(yè)所提供服務的內容和選種服務可能給消費者帶來的利益，從而使消費者了解扣熟悉該企業(yè)。生動性戰(zhàn)略有三類：(

6、1)運用相關的有形事特。即將相關的有形的事物與所提供的服務相聯(lián)系，以便使服務更容易耷人理解，在一劃船舶保險的電視廣告畫面中，開始是藍走下一艘巨輪正疾速行駛，船上的乘客都興高采烈。忽然，坍云密布，狂風怒吼，惡浪向船頭猛撲過來船艙里燈光昏暗乘客們驚恐不安。這時風浪突然減小，船上所有人都吃驚地向外張望，原來是一把大牽將風、雨、雷、電隔在天外。在這剝廣告中用傘來象征船舶保險葉船的保護。而傘是人們最容易理解的具有保護作用的物品。(2)具體特定的語

7、言。在某些服務行業(yè)如航空客運，在他們的廣告中如果僅僅運用一些如價格低廉、舒適安奎、服務周到等廣告詞顯然是沒有說服力的。因為從這些語言中顧客仍然不能得到有關服務的具體信息。因此，必須運用具體特定的話言，如具體的價格、安全飛行里程和具體可以享受的服務。在投資管理服務中也同樣需要使用投資分析的準確率、投資監(jiān)控率、研究能力等內客的準確描述。在售房廣告中通常會說明房屋的價格、面積、周圍環(huán)境、盤通以及小區(qū)內的配套設施等，以使消費者薇取具體的信息。有

8、一別快餐廣告語言精確而簡煉：一匙羹，出門一丁，120個人研究成果。這則廣告雖然簡單，但是卻以特定的語言給出了具體的信息，對講究食品衛(wèi)生和營養(yǎng)價值的消費者來說具有吸引力是理所當然的。(3)戲劇化表現(xiàn)。即特服務的業(yè)績和(或)利益戲劇化地演示出來，這套很好地幫助消費者理解服務的內涵。如在一別美容護理的電視廣告中，有兩個年輕美稅的士人從美容院走出來，其中一個女人指著另一十說，你不要以為她是我姐姐，其實她是我媽媽。這別廣告就是通過把服務的效果描繪

9、出來●高玉榮李業(yè)以增強顧客的理解。在進行o理潔行的廣告中，將惠者治療前、治療中和治療后的生活和工作情景用電視畫面表現(xiàn)出來，同樣也是使患者廈其家屬能更好地理解這種服務的一個方法。2互動意象戰(zhàn)略?；右庀髴?zhàn)略主要是幫助消費者荻取聯(lián)想組合。要使消費者吝易獲取聯(lián)想就必須使盎業(yè)的名稱與盤業(yè)提供的服務盡量聯(lián)系起來，而建立這種聯(lián)系的方法除了重復不斷地播放廣告之外更曲有效的方法是使用五動意象?；右庀笫侵冈谝恍┫嗷プ饔玫男袆又行蜗蟮貙杉陆Y夸在一起。

10、互動戰(zhàn)略有三種：(1)用圖畫來表示，即將套司的名稱和套司提供的服務都在圖畫中表現(xiàn)出來當消費者記住了圖畫也就記住了公司的名稱和它提供的服務，如在浙江省寧波市有一末者牌名店“缸鴨狗”在其招牌上畫著三個圖章，一口缸、一只鴨、一條狗。看見過這個招牌的顧客不但能記住店名而且還知道它是一家飲食店。(2)文字互動，即將舟司的名稱和公司提供的服務在文字中表現(xiàn)出來。如廣州中國大j西虐，既包含舟司名稱又包含服務內客。20世紀舯年代和，日本三菱電梯公司決定進

11、入中國市場，為了在上海人心中樹立起品牌形象，廣告創(chuàng)作人員利用中國字的同音異字的功能將三菱拜司的電話改為303030，使消費者很容易就想起公司名稱和電話。(3)字體凸顯。即將名稱中的一個或多個字轉換成產品或服務的圖畫。3幫助消費者對服務作出評價的廣告戰(zhàn)略。(1)披露一些幕后的業(yè)務操作方式、公司規(guī)則和政策。這種戰(zhàn)略可以為消費者提供在其消費之前用于評價服務質量的指標。這一戰(zhàn)略所提供的信息一方面會對經驗不足的顧客產生很大影響，男一方面如果這些信

12、息是獨特的，對有經驗的顧客也會產生說服作用。如圭當勞的㈣v中的四太要素之一為清潔衛(wèi)生麥當勞的餐廳窗明幾凈，一塵不染，即使是燒飯做慕的廚房也鮑時衛(wèi)生。麥當勞把廚房設計成透明式讓顧客看到廚房的一舉一動科完全符夸衛(wèi)生標準的操作贏得顧客對食品質量的信賴。(2)形成和(或)修正認知劇本(或期望)。這一戰(zhàn)略是通過廣告讓顧客形成期望扣修正顧客太高或不明確的期望來影響消費者對消費過程廈消費結果的評價。在實施這一戰(zhàn)略時所使用的廣告信息內容一定要真妾，而且

13、廣告的設計、訴求的方式、媒體的選擇以廈相關事物的引用等都要經過仔細斟酌，避克引萬方數(shù)據(jù)●博士碩士論壇《經濟師》2002年第12期’風險轉移與工程索賠摘要：在經濟生活中人們進行交易的同時也使風險發(fā)生了轉移，一方為轉移風險而付出代價，另一方為獲得報酬而替人承擔風險。在對風險轉移的實質進行深入分析的基礎上，提出了經濟交往中風險轉移的概念，進而對工程建設項目中的風險轉移進行了詳細的分析，給出了合同雙方成盤的經濟學根據(jù)；在凰險轉移概念的基礎上，給

14、出了索賠的定jL。根據(jù)風險責任時工程索賠進行了分類；最后，時索賠的關鍵因素——風險0j責進行了研究井給出了風險歸責流程。關鍵詞：風險轉移索賠合同中圖分類號：F284文獻標識碼：A文章編號：100449H《2002)1202602風險是指在一定的環(huán)境條件下，實際結果與人們所期望目標之間的差異程度。在特定期間內，那些可能發(fā)牛的笫果之間的差異程度人類的任何恬動都是有風險的，存預計到有風艙存在時，人們首先想到的就足如何進行規(guī)避。當工程風險損失發(fā)

15、牛時，T程合同雙方的利益都會受到損失，工程臺同一方就非已方責任避受的損失向責任方提出補償?shù)囊蠓Q為索賠，一、風險的特點l風險具有客觀性的特點，它不依人的意志而存在。由f人的認知承平的限制和客艦條件的小確定性，使人們在進行生產活動時不可能像進行簡單的數(shù)學計箅一樣能確切預料到事件的結果，這決定了風險的客觀性的特點。2人們不能完全消嗄所有的風險，但可以通過自身的努力，使進行某項活動的風險降低。如，我們可眥通過鍛煉身體，使得病的風險降低；通過加

16、強管瑚、引進先進的沒備使出現(xiàn)不合格產品的風險降低。3對風險造成的損失可以有多種彌補方式。當風險成為現(xiàn)實，造成損失時，對這種損失的詐補可以是恢復性的損失什么補償什么●李隆龍武振業(yè)姚遠(如損失一輛汽車，賠付輛完全一樣的汽車)或補償性的——以某種方式補償發(fā)牛的擷失(如，對損失的汽車用其他物品或金錢補償)。4有些風臉是可以轉移的(嚴格地說是轉嫁)的。對于啄本由某人承擔的風險，他可以將廢風險的一部分或全部轉移給另一個人代價是支付一定的費用或給予某

17、種補償。如某人為他所擁有的易燃物品購買火災保險，就將該易燃品的止災風險轉移給r保險公司。二、風險轉移的實質分析在理想的自給自足的封閉社會中，某人生活中遇到的全部的風險同時也是他進行某～項工作的風險。如，孤島上的魯賓遜在建造房屋時，他在?；钪兴龅降乃械娘L險(如砍木頭時被毒蛇咬傷的風險到樹上摘水果被摔傷的風險等等)，同時也都是建造房屋這一項丁程的風險，因為這些風險的發(fā)牛會對昏賓遜建造房屋這項工程產牛直接的影響。而在商品經濟社會(哪怕是商

18、品交易非常不發(fā)達的社會)某人在進行某項工作時就不用承擔所有的風險但他必頹為免受這釁風險付出代價?；?。在建造房犀時某人到市場上購買木頭的行為實質是把砍伐木頭、運輸木頭的肛l險轉移給了術頭商人；他到糧店哭糧的行為實質是把種糧食、運輸糧食、加丁糧食中的辛部風險轉移給r糧食商人；而他的代價則是購買術又糧食所付m的金錢。由此，可阻推而J~之，我們在市場J一為購買菜一物品所付出的金錢，實際上是為把完爭由自己制造這件物品所遇到的風險轉移給別人而付出的

19、代價。如一件毛料衣服的價格是268元，從風險轉移的角度來看，賣家認為他代替我們承擔完全由我們自己牛產這什衣服所遇到的風險(如，牛產一定量的羊毛、紡紗、織布、染色、設計樣式、制衣等的風險)，我們應付給他268元。風險之所以有在不同的人之間轉移的可能或之所以有人愿意為他人承_日風險，是岡為完全同樣的事件對不同的人來說其風險是不一樣的。前文風險特性的第2條正浣明了其根本原因。對電工來說，他做起消費者誤解。三、服務性企業(yè)廣告戰(zhàn)略的適用性對服務性

20、企業(yè)來講，采用哪一種廣告戰(zhàn)略最有效不僅取擊于服務的類型，迂取決于服務的新穎程度、顧客的類型廈媒體的不同。1相關的有彤事物。這種戰(zhàn)略適用干涉廈無形行奇的服務如教育、信息服務、心理浩療、喜計、保險、法律服務、證券投資等。在這類服務中，由于完全無法向顧客提供有形證據(jù)因而，運用相關的有彤事物是幫助顧客理解服務內容的最好方法。由于它采用的是相關的事物采激起消費者的聯(lián)想，因此，不僅要強調視覺的效果，還要采用詳細的文字信息，阻增強消費者的理解和記憶。

21、這種戰(zhàn)略通常適夸在電視和印刷品上登出而不適合用廣播，2具體特定的語言。當服務奄業(yè)想告知消費者有關膃務行曲的信息時，采用這種戰(zhàn)略是最恰當不過的了。如有關數(shù)據(jù)處理的速度、準確性，教育的設施、師資、環(huán)境等。這種戰(zhàn)略目為要向消費者提供詳細的資料，所m應用印26刷品和無線電媒體比較音適。3戲劇化表現(xiàn)。對于涉菔有形行為的服務通常采用這種戰(zhàn)略。如客運，戔吝、物理治療和飯店的服務，通常要向域客展示服務的場地、設備、人員但袁等。所以，這種戰(zhàn)略采用電視媒體

22、最為有畦。由于速三種戰(zhàn)略主要用于增強顧客對服務的理解，所以它們適用對象是新業(yè)務和新顧客，4互動意象戰(zhàn)略二這種戰(zhàn)略通常用于成熟的業(yè)務中目的是使消費者記住公司的名稱和服務內容。在這種戰(zhàn)略中，圖畫互動和文字互動是將公司名稱和其所提供的服務聯(lián)系起來的最有效的戰(zhàn)略，而且圖畫演示比吏宇演示更有效。印刷品可以說是運用這一戰(zhàn)略的最佳媒體。5套開幕后業(yè)務操作方式、規(guī)則或政策。這一戰(zhàn)略不僅對新顧客有影響力，對老顧客也會產生說服作用。其最佳的宣傳媒體是印刷品

23、和口頭告知。它為顧客提供了在消費之前用于評價服務質量的指標。6彤成和修正仉知劇表。這一戰(zhàn)略可以通過任何罐體傳播，它適用于消費經驗不足的顧客和期望太高或期望不明確的顧客。這一戰(zhàn)略主要是用廣告來影響顧客期望，從而來影響消費者時≈費過程及消費結果的評價。選一戰(zhàn)略時提高顧棼感知服務質量有重要的意《。參考文獻：l[美]克里斯托弗H洛夫洛克陸雄文莊莉譯服務營銷(第三版)中國人民太學出版社20012崔代彬用立公服務產品的有形展示[J]商業(yè)研完，200