[學習]飯店市場營銷的服務性特征

1、請勿使用手機（打電話、玩游戲、發(fā)短信）,,請勿食用零食,請勿交頭接耳,旅游與酒店管理學院課堂文化,請勿使用耳機、閱讀與授課無關的資料！,三個鞋銷售員的故事,請問業(yè)務員A、業(yè)務員B、業(yè)務員C分別代表了什么樣的營銷理念？,？,第二章：飯店市場營銷的服務性特征,教學目的和要求了解飯店服務產品與有形產品的區(qū)別掌握飯店產品的服務性特征掌握飯店市場營銷的特征掌握飯店市場營銷的對策,思考：,請問同學們你買一種產品的時候你真正想得到的是什么？

2、,引例 “新款手機”的聯(lián)想,一天早上，看到了同學手里拿著一款新型的手機，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己產生不滿，因為沒有能力給自己買這款手機……,引例 “新款手機”的聯(lián)想,案例中描述的心理反應與過程發(fā)生的

3、時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每一個消費者每天要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應與行為。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費者不可捉摸的心理。,第一節(jié)：飯店產品的服務性本質,傳統(tǒng)4P營銷理論的困境隨著飯店業(yè)競爭加劇，顧客需求愈來愈復雜，傳統(tǒng)的服務質量管

4、理與過程控制，已不能全面適應這些新的需求，甚至還由此引發(fā)顧客的不滿和投訴。隨著現代飯店服務的日益豐富，飯店與顧客間接觸的范圍不斷擴大，傳統(tǒng)意義上由市場營銷部門承擔的專門的市場營銷職能以遠不能適應現實的要求。,服務營銷理論,,4P理論,,服務營銷,4P困境,20世紀70年代,飯店產品的服務性本質,飯店正是通過飯店服務人員借助飯店的客房、餐飲、娛樂等有形設施，提供給顧客的一種綜合服務，滿足其在度假、商務活動、娛樂或住宿等方面的需求。,第二

5、節(jié)：飯店市場營銷特征,產品/服務連續(xù)譜系圖,一、服務產品和有形產品,服務產品與有形產品區(qū)別,,飯店在各種服務類型中的地位,汽車商店、自助商店,低服務成分的服務業(yè),飲食業(yè)、旅店業(yè),中服務成分的服務業(yè),修理業(yè)、理發(fā)業(yè),高服務成分的服務業(yè),交通運輸、文化出版,低無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè),醫(yī)療、保健,低無形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè),保險業(yè)、娛樂業(yè),高無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè),教育、法律咨詢、旅游,高無形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè),信息中心、批發(fā)商業(yè),低接

6、觸型,銀行、律師、房產經紀人,中接觸型,娛樂場、公共交通、學校,高接觸型,不同產品和服務的無形性比較,,,,,,,,,,,,,有形因素為主,無形因素為主,鹽,軟飲料,洗滌用品,汽車,化妝品,快餐,快餐,廣告代理,航空,投資管理,咨詢,教育,二、飯店服務產品的特征,不可感知性生產與消費的不可分離性差異性不可存儲性所有權不可轉移性,飯店服務很多元素看不見，無形無質顧客購買飯店服務前，對所買服務產品質量不確定顧客消費飯店服務后，

7、很難立即覺察到服務的價值,飯店服務產品的生產過程與顧客消費過程同時進行，飯店服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，時間上不可分離。顧客也是飯店產品的一部分,指飯店服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異,飛機起飛后，空座位也就不能再銷售了；飯店過夜的空房間，也就不能再利用了,服務是無形的有不可儲存性，飯店服務產品在交易完成后便消失了，顧客并沒有實質性的擁有飯店服務產品的所有

8、權，其獲得的僅僅是一段時間的使用權,三、飯店服務營銷的特征,服務營銷一種在營銷過程中強調服務和服務人員作用的營銷方式服務營銷的核心理念是提高顧客滿意度和顧客忠誠度，通過提高顧客的滿意度和忠誠度來促進相互有利的交換，最終實現 營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。,售樓小姐說“我賣的是夢想”,,飯店服務營銷的特征,有形展示成為飯店服務營銷的一個重要工具顧客參與服務生產及其同服務人員的溝通互動向傳統(tǒng)營銷理論及產品全面質量管理提出了挑戰(zhàn)服

9、務的不可存儲性，要求飯店對服務的供求進行更為準確的平衡差異性易使顧客對飯店及其提供的服務產生“形象混淆”—企業(yè)形象和服務產品形象服務不具有實體形態(tài)，不能運輸，使得飯店服務分銷不同于有形產品飯店服務不能存儲不能運輸，給大規(guī)模生產和銷售服務帶來了限制,第三節(jié)：飯店市場營銷對策,飯店市場營銷的特殊營銷因素內部市場營銷：飯店必須對直接接待顧客的員工以及所有輔助服務的員工進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作以便使顧客感到滿意。（以顧客為導向）

10、交互作用的市場營銷：指員工與顧客交流溝通的技能。服務質量與服務的提供是不可分割的。,六大策略,優(yōu)質服務戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略服務營銷組合戰(zhàn)略預期風險管理戰(zhàn)略一致性管理戰(zhàn)略服務延伸——顧客管理制度策略,優(yōu)質服務戰(zhàn)略,（一）服務質量的含義顧客對實際所得到服務的感知與顧客對服務的期望之間得差距（二）飯店服務質量管理模式產品生產模式顧客滿意模式相互交往模式（三）填補“服務差距”，改善服務質量,顧客滿意戰(zhàn)略,企業(yè)的整個經營活動要

11、以顧客滿意為目的，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。,服務營銷組合戰(zhàn)略,（一）差異化策略（二）分銷與促銷策略（三）溝通策略（四）價格策略（五）人員管理策略（六）有形展示策略,服務營銷組合戰(zhàn)略marketing mix strategies,（一）差異化策略 Differentiation strategy解決價格競爭的有效途徑之一eg.新款電子產品高價入市途徑：Ways1.人：聘請有能力，責任心強

12、的服務人員有別于競爭對手responsibility and ability2.物質環(huán)境：創(chuàng)建一種獨特的物質環(huán)境Physical environment3.過程：設計一個獨特的服務流程吸引顧客,（二）分銷與促銷策略Distribution and promotion strategy針對目標市場需求的特殊需求和偏好，飯店需要采取不同的分銷和促銷策略。eg.德國與日本乘客對航空公司的評價存在差異,（三）溝通策略Commun

13、ication strategy,服務的無形性給溝通帶來了較大困難，表現在四個方面：1.語言Language2.非語言行為Nonverbal behavior3.價值觀Values4.思維過程 The thinking process,（四）價格策略price strategy,需求導向定價：據顧客對產品價值的感知來定價，eg.一瓶青啤在不同類型酒店價異Demand oriented pricing競爭導向定價：現

14、行費率定價（going－rate pricing）據競爭對手的價格來定價The competition oriented pricing成本導向定價：產品成本上加標準加價百分比，餐飲部常用此法確定酒水價格Cost oriented pricing邊際定價The marginal price,（五）人員管理策略Personnel management strategy,關鍵是不斷改善內部服務，提高內部服務的質量。包含兩大方面的

15、內容：1.外在服務質量：有形的服務質量，財務收入External service quality: tangible service quality, financial revenues 2.內在服務質量：無形的服務質量Internal service quality: Intangible service quality,（六）有形展示策略Tangible demonstration strategy,飯店可利用的有形展

16、示可以區(qū)分為3種：環(huán)境要素:溫度、通風、氣味、聲音、整潔等Environmental factors：temperature、ventilate、odour、sound、neat設計要素：刺激顧客視覺的環(huán)境因素建筑外觀、內部裝修設計等 Design elements: architectural appearance、inside decoration design 社交要素：服務場所內一切參與影響服務過程的人

17、，包括員工與顧客Social factors: Staff and customers,飯店的有形溝通形式：The physical form of communication in hotel飯店名稱、標識等視覺識別要素Visual identity elements: hotel name、logo飯店簡介、廣告海報、幻燈片、錄像片等市場溝通資料Market communication materials: hotel

18、brief introduction、ad. poster、filmslide、video菜單、房價表、帳單等與消費過程有關的有形證據Tangible evidences: menu、price list、bill飯店平面圖、方位與場所指示牌Hotel plan、position、direction board,預期風險戰(zhàn)略,服務產品的無形性使顧客在購買之前不能親歷服務過程，致使其購買行為存在加大風險。解決策略：熟悉旅程等,一

19、致性管理戰(zhàn)略,決定飯店經營成敗的關鍵性因素之一。一致性意味著顧客可以獲得預期的服務。,服務延伸——顧客管理制度策略,商界的“二八定律”——企業(yè)80％的利潤來自20％的顧客。忠誠顧客給予飯店的利益表現在3個方面：重復消費，為飯店積累了客觀利潤對價格變動承受能力強，能接受認同價格調整對服務中的事故、失誤持寬容態(tài)度,回顧,飯店產品的服務性本質飯店服務產品的特征飯店服務營銷的特征飯店市場營銷六大策略作業(yè)：讀“馬里奧特飯店