談定性與定量研究在廣告認知評價中的運用

1、談定性與定量研究在廣告認知評價中的運用一程利娜(陜西理工學(xué)院教科系陜西漢中723()(11)◆中圖分類號：F713文獻標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：本文使用目的鏈模型作為定性研究范式，考察了消費者對一家鞋業(yè)企業(yè)平面廣告的認知方式，并依此編制問卷，使用定量研究范式測量了消費者對廣告的具體認知和評價，最后指出了定性和定量研究在洞察消費者廣告認知中的作用關(guān)鍵詞：定性研究定量研究手段目的鏈廣告認知在營銷過程中，企業(yè)必須準(zhǔn)確把握消費者對廣告的認知和評價，洞

2、察消費者對廣告的認知，有一個科學(xué)嚴(yán)謹?shù)牧鞒蹋词袌黾毞帧獜V告制作——廣告試測——廣告修正——廣告?zhèn)鞑?。市場細分能告訴企業(yè)消費者的基本需求和價值觀情況，以此設(shè)計廣告，并在小范圍內(nèi)進行廣告測試，以便更深入的考察消費者對廣告的認知態(tài)度，進而對廣告進行修正或微調(diào)，最后才有正式的廣告轉(zhuǎn)播。在上述的整個過程中，常常需要進行定性研究和定量研究，前者可以發(fā)現(xiàn)消費者在廣告認知中的動機與核心價值觀，并為后者指明方向，進而具體考察廣告的優(yōu)劣。手段目的鏈模型

3、認為，面對客觀事物。人們遵循著這樣的認知路徑：屬性認知——心理結(jié)果——核心價值觀。在廣告認知研究中，屬性認知相當(dāng)于受眾對廣告特點的認知，如廣告的色彩、音樂背景、讓人產(chǎn)生的一級心理體驗等；心理結(jié)果指在屬性認知的基礎(chǔ)上，受眾被激發(fā)的次級聯(lián)想，包括積極和消極的情緒體驗，如受眾想象自己使用產(chǎn)品后自尊心的提高；核心價值即廣告激發(fā)了受眾的哪些核心價值觀，如廣告使受眾認為，成功很重要，即核心價值。經(jīng)過以上三個過程，受眾才能形成對廣告的整體評價，并最終

4、關(guān)聯(lián)到對產(chǎn)品的認知態(tài)度。模型中，階梯法(1adderingmethod)常常作為具體的研究工具?；镜某绦蚴牵虮辉?廣告受眾)呈現(xiàn)三則不同的廣告，指導(dǎo)語為“請從某個角度，把這~cj廣告分為兩個不同的類別”，“你為什么把這兩個廣告判為一類呢它們和第三個有什么不同u57”“廣告有這個特點會讓你有什么感覺”、“廣告的這個特點對你很重要u57為什么”諸如此類的提問，就產(chǎn)生了屬認知、心理結(jié)果和核心價值觀念，這反映了被試的廣告認知方式。定性研究(

5、一)研究方法被試全部來自于宜賓學(xué)院心理學(xué)專業(yè)大三的學(xué)生，兩個班總共有62人，其中男3O人、女32人，平均年齡229歲。被試的選擇和廣告及產(chǎn)品的潛在受眾具有很好的同質(zhì)性，即都為青年人，因此，研究結(jié)果有一定的外推效度。廣告刺激是四川征峰鞋業(yè)的三則平面廣告，具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性，其廣告定位同為“運動因我而變”，廣告中的人物形象基本相同，廣告產(chǎn)品為同樣品牌和款式的運動鞋。三則廣告同一設(shè)置為69cm高和890cm寬的卡片，原有色彩不變。階梯法采訪在環(huán)

6、境安靜的隔問進行，每次只針對一個學(xué)生，最短的訪談時間為15分鐘，最長的為32分鐘。在采訪中，研究者做簡要的筆錄，并錄音。在10天內(nèi)，對所有被試的采訪完畢，皆為有效被試。以手段——目的鏈模型來精簡訪談材料，并堅持整體意蘊把握，兼顧關(guān)鍵詞匯，以具體抽象水平來分層的原則，共提取出了4個關(guān)鍵屬性，即動感(A，)，活力fA)，色彩(A。)，個性(A)；三個關(guān)鍵的心理結(jié)果，即積極生活態(tài)度(C)、快樂(C)、健康(C。)；兩個最重要的價值觀，即美好生

7、活(V)和自我價值實現(xiàn)(V)。(二)研究過程對階梯法的訪談材料進行手段——目的鏈模式的精簡，得到的就是一個簡明的，，商業(yè)時代(原名《商業(yè)經(jīng)濟研究》)20t119期認知地圖(見圖1)。在認知地圖中，A35表示在所有被試的認知評價中，屬性A“動感”出現(xiàn)了35次，這樣，屬性A“活力”在認知評價中出現(xiàn)了32次，屬性A。“色彩”出現(xiàn)了15次，屬性A“個性”出現(xiàn)了27次；心理結(jié)果C“積極生活態(tài)度”出現(xiàn)了29次，心理結(jié)果C“快樂”出現(xiàn)了32次，心理結(jié)

8、果C。“健康”出現(xiàn)了22次；價值V“美好生活”出現(xiàn)了22次，價值V“自我價值實現(xiàn)”出現(xiàn)了10次。箭形線條上的數(shù)字表示認知上的聯(lián)結(jié)次數(shù)，大干2O的聯(lián)結(jié)用了實線，小于5的聯(lián)結(jié)略去，其余用虛線，這樣，被試對廣告的主流認知就簡明扼要的顯示了出來。如屬性A“動感”和心理結(jié)果C“積極生活態(tài)度”在認知評價中有25個聯(lián)結(jié)，意思是，有25人認為，具有動感的廣告可以讓人產(chǎn)生積極的生活態(tài)度；以此類推，可以發(fā)現(xiàn)，在認知地圖的四個屬性中，A“動感”、A“活力”和

9、A“個性”共同較多指向了兩個心理結(jié)果，即C“積極生活態(tài)度”和C“快樂”，而這兩個心理結(jié)果又較多指向了一個核心價值觀，即V“美好生活”；而其他屬性、心理結(jié)果和價值之間的認知聯(lián)結(jié)則處于相對次要的地位。(三)研究結(jié)果認知地圖表明，在被試的認知中，廣告的三個屬性最為重要，依次為：動感(A)，活力(A)，個性(A)，而色彩(A)在前三者的背景下，處于次要地位；這些屬性帶來兩個重要的心理結(jié)果，即積極生活態(tài)度(C。)和快樂(C)，而健康(C。)也作為

10、一個心理結(jié)果，顯得并不重要；這些心理結(jié)果符合的～個最為重要的核心價值觀，即美好生活(V)，而自我價值的實現(xiàn)(V)也作為一個核心價值，處于次要地位。需要指出，那些次要的屬性、結(jié)果或者價值觀遠非可以忽略，而是指在營銷中，要做到抓大放小。如，在屬性這個層級上，宜人的色彩設(shè)計是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，要重點突出廣告的動感、個性和活力因素。而且，廣告屬性、心理結(jié)果和價值之問的關(guān)系很復(fù)雜，因此，留心次要的方面是相當(dāng)重要的。從定性分析上，可以基本得出：屬性

11、——心理結(jié)果——價值的主流認知(見圖2)。它反映了消費者對征峰鞋業(yè)平面廣告的認知維度。可以發(fā)現(xiàn)，性感浪漫的屬性、健康的心理惑覺和自我實現(xiàn)的價值觀并沒在上述的主流認知中出現(xiàn)。這表明，消費者對此類廣告的認知也許不同于一般的刻圖1被試對三則廣告的認知地圖廣告的動感、j蠡力與個r積極的生活態(tài)度和快樂幸福生活、。。1_JI一圖2平面廣告的屬I生、心理結(jié)果、價值的主流認知3530252O1b10r連意表1三個廣告在屬性、結(jié)果和價值上的得分比較注：表

12、示卡方檢驗中PI)1，表示卡方檢驗中P‘【_5板觀點，即運動鞋方面的廣告一定要體現(xiàn)出浪漫性感、突出健康感覺以及實現(xiàn)自我的追求。對消費者廣告的認知進行深刻的洞察，正是定性研究的優(yōu)勢所在?！粡S告1廠告2一卜廣告3著差異，女性被試同樣處理?？ǚ綑z驗均不顯著，表明量表信度教高。(二)研究過程將定性研究中的廣告附在問卷開頭，對原有的被試進行施測，結(jié)果如表1所示。表1表明，在A動感和A活力屬性上，三個廣告在被試的評價上差異非常顯著，廣告2在這兩個

13、屬性中得分最高，其次是廣告3，最后是廣告1；在A。色彩屬性上，廣告2和廣告1得到的評價最高，廣告3得到的評價最低，且差異具有顯著性三個廣告只在C快樂這～心理結(jié)果上有顯著差異，廣告2得分最高，廣告3次之，最后是廣告1；在V自我價值實現(xiàn)這個維度上，三個廣告差異顯著，廣告2得分最高，其次是廣告3和廣告1。雖然在研究1中，幸福生活這個價值更值得重視，但三個廣告在此沒有顯著差異。圖3清楚地顯示了三個廣告在屬性、心理結(jié)果和價值三個層面上的對比結(jié)果。

14、根據(jù)被試的認知評價，在屬性、心理結(jié)果和價值三個層面上，廣告2均處于優(yōu)勢地位；在A。色彩屬性上，廣告2接近廣告1，而廣告3最低。定量研究研究結(jié)果(一)量表的編制與分析量表編制以提取到的屬性、結(jié)果和價值觀為核心概念，延述為一個個完整的句子，如“下面是三個廣告的兩兩比較，請圈出每一對比較中更具有動感的廣告”，這是測量屬性A“動感”的項目。這樣，其他三個屬性、三個心理結(jié)果和兩個價值觀都產(chǎn)生類似的項目，所以共有九個項目。某則廣告被選中一次，就記一

15、分，一則廣告在每個屬性、心理結(jié)果和價值上的得分范圍都在0到62分之間。由于每個項目的表述緊扣上述的屬性、心理結(jié)果和價值，即每個項目忠實的反映了所測的認知建構(gòu)，所以量表有很好的效度；將男性被試(30人)隨機性地分為兩組，每組15人，用卡方檢驗考察各個屬性、心理結(jié)果和價值在每個組上的得分有無顯廣告的產(chǎn)品為運動鞋，消費者為青年人，因此，體現(xiàn)青年人的運動和活力無疑是相當(dāng)正確的，廣告定位很好，即“運動因我而變”；但廣告畫面的寓意必須和廣告定位保持

16、～致，以強化后者。廣告1中，男女代言人偎依在一起，這一浪漫訴求和“運動因我而變”在認知上距離很遠，這也使廣告1在活力和動感屬性上得分很低。而廣告2和廣告3就在這兩點上體現(xiàn)的較好。尤其是廣告2，畫面上的青年女性長發(fā)飄逸，右手臂向后舒展，五指張開，頭似向后甩動，等細微和恰當(dāng)?shù)闹w語言，正是廣告定位的有力表達。廣告的色彩無疑也是相當(dāng)基礎(chǔ)的元素。暖色要比冷色更能激發(fā)人類的積極情感。廣告1和廣告2中的暖色，如紅色、粉色和綠色，給被試以積極的聯(lián)想和

17、情感體驗，也和“運動因我而變”有著正性的認知聯(lián)系；而廣告3冷色較多，如青色，這給被試以消極的體驗。在本研究中，廣告1和廣告2在色彩上得到了相似的積極評價，而廣告3得到的評價較為消極。手段——目的鏈認為，在人類的認知中，對事物屬性的認知處于基礎(chǔ)的地位，不同屬性的知覺可以讓人們產(chǎn)生不同心理體驗，并激發(fā)特定的核心價值觀，以形成對事物的整體評價。廣告1和廣告3在重要的屬性上有顯著的缺陷，極大影響了被試在心理體驗(結(jié)果)和價值上的評價，如在幾乎所

18、有的心理結(jié)果和價值中廣告2得分都是最高的。因此，在營銷的實踐活動中，廣告2無疑是最佳的廣告方案選擇。綜上所述，定性研究可以很好的揭示消費者在廣告認知中的深層動機、心理體驗和核心的價值觀念，對企業(yè)了解消費者的廣告認知是非常必要的，這非常有利于產(chǎn)品市場細分的審計。了解了消費者對廣告的認知方式后，就是對廣告設(shè)計的選擇和最優(yōu)化，這就必須在上述的基礎(chǔ)上，詳細考察受眾對多個廣告的認知差異。因此，測量方向明確的定量研究就非常必要?？傊髽I(yè)對消費者廣