公益廣告圖文評價意義的認知研究.pdf

1、商業(yè)的繁榮逐漸提高了人們的生活水平，但是與之相應(yīng)的一系列社會問題也日益凸顯出來，如自然生態(tài)的失衡、倫理道德的淪喪。為了喚起人們對這些問題的重視，公益廣告應(yīng)運而生，因此公益廣告的研究具有一定的社會現(xiàn)實意義。本研究以評價理論和多模態(tài)隱喻為理論框架，應(yīng)用多模態(tài)語篇分析法，通過統(tǒng)計分析英語公益廣告的語言和圖像的認知評價特點，探討關(guān)愛類、恐懼類和滿意類英語公益廣告中的語言和圖像符號系統(tǒng)的人際互動意義實現(xiàn)方式，分析影響廣告受眾的認知過程。
　

2、　研究發(fā)現(xiàn)，在三類公益廣告中，情感資源是最主要的態(tài)度實現(xiàn)方式，判斷、介入資源次之。具體類別中表現(xiàn)各有所特點。在關(guān)愛類廣告中，使用最頻繁的情感資源是高興和滿足，設(shè)計者旨在通過展現(xiàn)美好的畫面來激發(fā)受眾的愛心；在判斷子系統(tǒng)中，正面才干資源利用最多，通過肯定大眾的能力，以贏得他們的信任并促使他們立即采取積極行動；介入資源中使用最多的是話語引發(fā)，借助對讀者表示尊重并更好地說服他們。在恐懼類廣告中，使用最頻繁的情感資源是安全和滿足，廣告通過恐怖的畫

3、面向讀者施加壓力，進而阻止這類行為的發(fā)生；在判斷子系統(tǒng)中，正當(dāng)性資源使用最多，旨在表達對此類行為的譴責(zé)和禁止；介入資源中使用最廣泛的是話語收縮中的否認，用于直接反對讀者的不合適的觀點和行為。在滿意類廣告中，使用最頻繁的情感資源是高興和滿足，廣告向讀者客觀的呈現(xiàn)社會事實，并讓讀者去做出判斷；在判斷子系統(tǒng)中，正當(dāng)性資源使用最廣泛，用于表達對此類行為的不贊同；介入資源中使用最多的是話語收縮中的否認。此外，在三類廣告中，級差資源中使用最廣泛的是

4、加強的語勢，廣告設(shè)計者用這種語言策略來肯定他自己所作出的態(tài)度評價，以說服讀者持相同觀點。
　　本研究還發(fā)現(xiàn)，圖像和語言在構(gòu)建隱喻和評價意義的過程中呈現(xiàn)共現(xiàn)和互補兩種關(guān)系。在共現(xiàn)類公益廣告中，圖像和語言可以獨立構(gòu)建隱喻和評價意義。由于圖像的解讀具有多向性，語言錨定圖像的意義，點明圖像的主題。在互補類公益廣告中，語言協(xié)助圖像構(gòu)建隱喻和評價意義，圖像與語言相互補充、相互加強。通過直觀呈現(xiàn)具體的事物或場景，圖像細化、充實語言信息。因此，與