關聯(lián)整合模式下公益廣告修辭的認知研究.pdf

1、公益廣告是一種特殊的言語交際形式。它的價值和作用不僅僅在于向受眾傳播具有社會性、人文性、號召性以及針對性的交際信息，更重要的是通過形象生動、富有思想性和藝術性的語言形式，影響著受眾的思想感情、生活方式、道德標準，使受眾能夠不斷地規(guī)范自己的思想和行為。因而，在公益廣告的創(chuàng)作中，各種修辭手法的運用是必不可少的。以往對于公益廣告修辭的研究主要集中在從語用學的角度對修辭進行分類、以及對合作原則和禮貌原則的違反所產(chǎn)生的修辭語用效果上，而從認知語言

2、學的角度對公益廣告中修辭意義的構建過程及認知機制的研究還不夠深入。關聯(lián)理論和概念整合理論是目前解讀修辭意義的兩大常用理論。關聯(lián)理論為修辭意義的理解提供了認知總原則，而概念整合理論則通過心理空間的映射和合成把意義的心理構建過程形象地展現(xiàn)了出來。但二者從認知層面分別分析修辭意義的推理及構建機制時各自存在著一定的缺陷，其各自的優(yōu)勢恰能彌補對方的不足。因此，本文結合了關聯(lián)理論與概念整合理論這兩大認知語用推理理論在解讀譬如隱喻、反語等修辭類動態(tài)意

3、義上的優(yōu)勢，基于先前學者所提出的兩種關聯(lián)整合模型，結合廣告交際的特點作以必要的改進，應用改進后的關聯(lián)整合模式將公益廣告修辭分為言語修辭和視覺修辭兩大部分，結合具體實例來闡釋不同修辭手法意義的在線構建，進一步闡釋受眾理解公益廣告中創(chuàng)新意義的心理機制。最后，本文在對公益廣告意義的理解與分析的基礎上，從社會文化心理及個人心理兩大方面來分析影響并限制我國公益廣告中修辭運用的認知因素。
　　關聯(lián)整合模式的公益廣告修辭意義研究表明:關聯(lián)和推理

4、貫穿于整個意義的理解中。關聯(lián)是這一模式的總原則。廣告創(chuàng)作者出于吸引受眾注意達到理想傳播效果的意圖將同一指稱的相似性或對立性信息置于同一廣告語;當廣告受眾解讀一則公益廣告時，受眾根據(jù)廣告語的外在信息來構建心理空間，即模式中的輸入空間，同時激活與之相關的認知語境即凸顯的認知語境;廣告受眾將輸入空間內的新信息與凸顯的認知語境相結合，當新舊信息相互沖突時，受眾就會產(chǎn)生最大關聯(lián)期待;在合成空間中受眾將這種最大關聯(lián)期待與輸入空間的信息進行整合，在相

5、似聯(lián)想力（如比喻、比擬）或對比聯(lián)想力（如反語、夸張）的激發(fā)下，轉換認知框架，重組認知語境產(chǎn)生新顯結構，而隨著新顯結構的出現(xiàn)，廣告的傳播效果也顯現(xiàn)出來，創(chuàng)作者的交際意圖得以實現(xiàn)。但需注意的是，視覺修辭的意義構建較為復雜，需具體事例具體分析，且各種視覺修辭手法之間的界限并不是十分清晰，因此要判定是何種修辭方式要受到認知原則、文化框架和審美標準等多種因素的影響。
　　通過對影響我國公益廣告修辭的認知因素分析研究表明:一則優(yōu)秀公益廣告的創(chuàng)