析廣告學(xué)的研究對象

1、[作者簡介]李菁萍女內(nèi)蒙古呼和浩特市人內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院助教。析廣告學(xué)的研究對象o李菁萍(內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010051)[摘要]廣告學(xué)是社會科學(xué)的多學(xué)科交叉融合的產(chǎn)物是一個綜合的交叉性學(xué)科它與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科有著密不可分的關(guān)系對廣告在實際應(yīng)用中有著指導(dǎo)意義。[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)市場學(xué)心理學(xué)美學(xué)中圖分類號:G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編

2、號:16728610(2010)07013502廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象。信息時代的人們每天都接觸到大量的廣告信息歷史上沒有任何一個時期的社會曾經(jīng)出現(xiàn)過這么集中這么密集的廣告信息。廣告的圖形和圖像存在于瞬息之間:翻開報紙、轉(zhuǎn)過街角、當(dāng)車輛擦身而過抬起頭或低下頭它們時時映入我們的眼簾廣告已經(jīng)充斥于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷嬉呀?jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€組成部分。廣告給我們的生活帶來了許多方便也給我們的

3、生活帶來了許多煩惱。不管怎樣現(xiàn)在喜歡廣告的人越來越多了自詡為廣告人0的人也越來越多了它作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。要認(rèn)識與研究廣告首先必須深入地理解和掌握廣告學(xué)的研究對象是什么。廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科它的研究對象和內(nèi)容是什么人們對這些問題的看法目前尚不一致。由于廣告某種程度上具有藝術(shù)特性廣告的最終成果是通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來的因此相當(dāng)一部分人傾向于把廣告當(dāng)作藝術(shù)并把廣

4、告工作者看成是藝術(shù)工作者這是現(xiàn)在社會上絕大多數(shù)人對廣告的看法另一方面也有一些人則把廣告局限與市場學(xué)和科學(xué)的范疇之內(nèi)過分的強調(diào)廣告的科學(xué)性。例如:廣告語中常常出現(xiàn)融入新科技詞匯的名詞如:太空棉0、太空飲品0、納米冰箱0、DHA0、非轉(zhuǎn)基因食品0等。持這些觀點的人過于片面而沒有綜合性地看問題。誠然廣告學(xué)的形成與發(fā)展受到各種相關(guān)學(xué)科的影響在其形成過程中大量吸收各種相關(guān)學(xué)科的知識。正是由于社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳

5、播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展給廣告學(xué)不斷注入新的血液才促使現(xiàn)代廣告學(xué)在獨立的學(xué)科軌道上不斷豐富和發(fā)展。由此看來作為社會科學(xué)的多學(xué)科交叉融合的產(chǎn)物又作為一門獨立學(xué)科把廣告活動與其他學(xué)科結(jié)合起來并將他們串聯(lián)在一起以便對廣告活動起指導(dǎo)作用這便是廣告學(xué)要解決的基本問題即:廣告學(xué)的研究對象。一、廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系廣告并不是生來就有的我們知道人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進(jìn)步的.勞動產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換進(jìn)一步產(chǎn)生了商

6、品經(jīng)濟(jì)。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、演變的。所以說廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科廣告學(xué)的建立也是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的廣告學(xué)亦在這一時期興起。因此這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起相互影響密不可分。研究廣告學(xué)需要從市場營銷的角度去審視、深入研究市場營銷學(xué)又必須考慮廣告的原理和運用。從研究內(nèi)容上看它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。廣告表面上看

7、是一種信息傳播活動但它的起點和落點都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。政治家要擴(kuò)大自己的影響、宣揚自己的主張可以利用廣告新技術(shù)新產(chǎn)品的介紹和推廣也求助于廣告文化娛樂要深入人心蓬勃發(fā)展也需要直接或間接地通過廣告來完成同樣廣告主(商家)傳遞商品信息也要依賴于廣告。由于市場競爭的加劇企業(yè)要有更多的發(fā)展機會必須以消費者為中心重視市場重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來

8、說市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動通過信息傳播在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系改善企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告就發(fā)揮著其不可替代的作用實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看二者也是)135)語文學(xué)刊2010年第7期一致的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成

9、是針對消費者的需要和欲望刺激消費熱情調(diào)動潛在消費意識最終促成購買行動的傳播活動。因此市場營銷的有關(guān)原理對于把握認(rèn)識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系是密不可分的。二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科它研究的是人們在社會活動中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律?？梢哉f哪里有生活哪里就有人的心理。心理學(xué)同時又是一門有著廣泛應(yīng)用價值的學(xué)科是廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)之一。廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。廣告活動是一種視聽活

10、動就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果實現(xiàn)廣告目標(biāo)就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。從這個角度來看廣告學(xué)可以說是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用這是廣告學(xué)與心理學(xué)的交互點。一則廣告從策劃、設(shè)計、制作到廣告時間、空間的選擇媒介的運用都會遇到一系列的心理學(xué)問題。廣告是否能夠成功絕不只是簡單的文字、美術(shù)、攝影、表演技巧問題很大程度上是取

11、決于這則廣告是否符合廣告對象的心理。例如:針對青少年群體的廣告營銷不勝枚舉但廣告效果往往不盡如人意。原因自然很多無論是創(chuàng)意的問題還是表現(xiàn)形式的問題根本的一點在于廣告中所再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標(biāo)受眾真正的亞文化特質(zhì)難以吻合。這樣的廣告很難真正打動那些富有個性的上帝們。而中國移動推出的動感地帶0這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質(zhì)將短信文化0這一獨特的流行文化表現(xiàn)深入目標(biāo)群體之心。動感地帶0(MZone)是中國移動通信為年輕時尚人群量

12、身定做的客戶服務(wù)品牌。為了贏得目標(biāo)人群的青睞可謂煞費苦心。首先啟用在時尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形象代言人。周杰倫幾乎是時下新銳的代名詞且受歡迎度極高。而周杰倫在動感地帶0中對動感地帶0極富特色的短信服務(wù)的演繹更是既精確到位又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時下年輕人對短信的情有獨鐘。發(fā)短信在這些年輕人之中不僅是一種方便快捷的信息傳播方式在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在動感地帶0廣告中得到了準(zhǔn)確的傳遞。周杰倫

13、夠酷的形象以及廣告中極富hippop特色的音樂背景更為其賺得目標(biāo)群體的足夠關(guān)注和認(rèn)可。這便是動感地帶0這則廣告在眾多同類廣告中突圍而出的原因所在她十分準(zhǔn)確的抓中了當(dāng)今青少年的生活方式、流行元素以及心理需求。三、廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系藝術(shù)是現(xiàn)實生活經(jīng)過藝術(shù)家頭腦反映的產(chǎn)物同時藝術(shù)要比人們一般的生活體驗來得更強烈、更深刻。廣告是一門學(xué)科但它傳達(dá)信息的功能又主要是通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來的這也正是為什么人們一談到廣告總是把它劃分在美學(xué)行列中的原因之所

14、在正是由于廣告這一特殊的潛質(zhì)因此我們說廣告也是一門藝術(shù)。整個廣告的設(shè)計要給人以醒目、明晰和美觀的感覺給人們以高尚的美的享受就必須運用美學(xué)原理才能取得較好的效果。因此各類廣告在構(gòu)思、創(chuàng)作和設(shè)計的過程中與美學(xué)有著密切的聯(lián)系。美學(xué)理論是廣告構(gòu)思、設(shè)計的基本準(zhǔn)則也是評價各類廣告作品的主要依據(jù)。對美的追求是文明進(jìn)步的表現(xiàn)。因此要想學(xué)好、用好廣告學(xué)廣告工作者必須要學(xué)好美學(xué)理論不斷提高審美水平開闊思路以便創(chuàng)作出具有真實性、思想性的廣告作品來。總而言之

15、廣告學(xué)與這些學(xué)科之間是互相影響互相滲透互相聯(lián)系和包容彼此之間建立了密切的關(guān)系因此對探討廣告學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系是有必要的它們在廣告的實際應(yīng)用中很有意義對廣告學(xué)向縱深發(fā)展大有裨益。=參考文獻(xiàn)[1]丁俊杰.廣告學(xué)(二)[M].武漢大學(xué)出版社2001.[2]黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門大學(xué)出版社2003.[3]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].高等教育出版社2004.[4]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社2003.[5]倪寧.廣告學(xué)教程[