廣告學(xué)概論上課筆記

1、廣告學(xué)概論 廣告學(xué)概論第一章:緒論§1.1 廣告的定義和實(shí)質(zhì)一、廣告的定義1、廣告：是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的有償?shù)摹⒂薪M織的、勸服性的、非人員的并以達(dá)成商業(yè)目的的信息傳遞過(guò)程（活動(dòng)） 。2、所謂現(xiàn)代廣告指包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。二、廣告的實(shí)質(zhì)廣告是一種營(yíng)銷傳播，即通過(guò)信息的有效傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的目的。廣告的變化趨勢(shì)：人性化、隱性化（eg:植入廣告） 、商業(yè)廣告公益化包裝、硬傳播

2、-→軟傳播（人文化、隱性化）§1.2 廣告的功能：一、本質(zhì)功能：營(yíng)銷（告知-→勸服-→誘導(dǎo)-→溝通）二：、延伸功能：1、在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面的功能：廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑，與媒介經(jīng)濟(jì)的自動(dòng)發(fā)展2、在社會(huì)文化方面的功能：是文化的構(gòu)成部分；影響社會(huì)文化（從消費(fèi)觀到審美價(jià)值觀） ；廣告的社會(huì)倫理沖突廣告的社會(huì)倫理沖突：一、廣告市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（宏觀、微觀） 、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查、品牌調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查主體調(diào)查、媒體

3、調(diào)查、刊前測(cè)試、刊播監(jiān)測(cè)評(píng)估§2.1 廣告策劃內(nèi)容包括：廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告戰(zhàn)略、信息策略、媒體策略、預(yù)算及分配一、廣告目標(biāo)打造企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、增加產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和了解、強(qiáng)化或改變消費(fèi)者態(tài)度、直接達(dá)到銷售目的二、廣告戰(zhàn)略1、含義：指廣告主在宏觀上對(duì)廣告策略的把握，以戰(zhàn)略的眼光為產(chǎn)品和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，即“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”2、分類：產(chǎn)品廣告策略、品牌廣告策略3、廣告生命周期與廣告策略： 1） 、投入期戰(zhàn)略：①集中產(chǎn)品宣