自考廣告學二筆記2015

1、第一章第一章廣告概述廣告概述廣告的概念廣告的概念：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告的核心內(nèi)容廣告的核心內(nèi)容：廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）；商業(yè)廣告是有償?shù)?；廣告是非人員的銷售推廣活動；廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應包括觀念和服務；廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程序的控制權(quán)；廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分；廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分

2、，是廣告活動中一個環(huán)節(jié)；廣告的意義包含在6C當中，即消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略廣告的構(gòu)成要素：廣告的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息廣告學的性質(zhì)：廣告學的性質(zhì)：科學性與藝術(shù)性的統(tǒng)一；既是營銷學也是傳播學；既是人文學科也是社會科學。廣告的研究范疇：廣告的研究范疇：廣告自系統(tǒng)（5W：廣告主體分析，廣告受眾與消費者分析。廣告內(nèi)容分析。廣告渠道分析。廣告效果分析）廣告營銷與傳播系統(tǒng)廣告社會化系統(tǒng)廣告學的

3、學科體系：廣告學的學科體系：根據(jù)研究對象的不同，可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學根據(jù)研究對象的不同，可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學理論廣告學是廣告學的核心，運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。應用廣告學是廣告學的主體，它以實踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。廣告的分類：廣告的分類：廣告有廣義和狹義之分廣告有廣義和狹義之分

4、廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學研究的主要對象。按產(chǎn)品生命周期劃分：按產(chǎn)品生命周期劃分：導入期廣告（突出“新”字說明新功能、新特點吸引消費者）、成長期廣告（因其利潤商，競相而上，又稱競爭期，突出“好”字抓優(yōu)點、特點進行訴求）、成熟期廣告（突出“穩(wěn)”字提醒消費者購買，建立品牌忠誠）衰退期廣告（突出“轉(zhuǎn)”字多為形象廣告）按廣告媒介劃分：按廣告媒介劃分：紙質(zhì)媒介廣告，電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵廣

5、告，銷售現(xiàn)場廣告，其他媒介廣告按市場區(qū)域劃分：按市場區(qū)域劃分：地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國性廣告，國際廣告按接受者類別劃分：按接受者類別劃分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告按廣告的直接目的劃分：按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價格廣告，觀念廣告，公益廣告按廣告訴求方式劃分：按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告（講理），感性訴求廣告（煽情）現(xiàn)代廣告特點：高度大眾化，高度職業(yè)化，高度整合化現(xiàn)代廣告特點：高度大眾化，高度

6、職業(yè)化，高度整合化廣告誕生發(fā)展壯大的原因：廣告誕生發(fā)展壯大的原因：1媒介的大眾化與大眾媒介的發(fā)展，使廣告正式進入大眾化發(fā)展時期2廣告代理制正式確立，現(xiàn)代廣告成為高度職業(yè)化和專業(yè)化的傳播活動3整合營銷傳播理論的發(fā)展，推動了廣告生存形式和運作的高度整體化。（媒介技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在動力和經(jīng)濟社會發(fā)展的外部動力）第三章第三章廣告基本原理廣告基本原理廣告營銷學基本原理：廣告營銷學基本原理：1目標市場與廣告對象：目標市場與廣告對象：企業(yè)根據(jù)消費者的需求

7、狀況把整個市場劃分成多分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象2市場細分市場細分：就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整個市場變成若干“細分市場”3產(chǎn)品生命周期與廣告：產(chǎn)品生命周期與廣告：指產(chǎn)品進入市場、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)過程（導入，成長，成熟，衰退）產(chǎn)品生命周期的重要性：產(chǎn)品生命周期的重要性：廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命

8、周期調(diào)整和控制廣告費的投入；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用1960年尤金提出年尤金提出4P組合：企業(yè)可控因素組合：企業(yè)可控因素產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)市場營銷的核心：市場營銷的核心：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應。4C理論理論：消費者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenie

9、nce)、溝通(Communication)廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗，思想，符號，標志廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗，思想，符號，標志傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到為廣告之后的反應。廣告?zhèn)鞑チ鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒虃髡哂嵪⒚浇槭苷叻答亸V告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：1）信源參與者2）編碼功能3）信息傳播物體4）媒介傳播物體5）受眾參與者6）譯碼功能7）反饋功能8）噪音妨礙因素20世紀