企業(yè)公共關(guān)系廣告、商品廣告策略的設(shè)計與選擇

1、2002年6月第16卷第3期華東經(jīng)濟管理EastChinaEconomicManagementJun.2002Vol.16No.3[收稿日期]2002—05—16[作者簡介]唐富起(1945—)男講師。企業(yè)公共關(guān)系廣告、商品廣告策略的設(shè)計與選擇唐富起(安徽經(jīng)濟管理學(xué)院安徽合肥230059)[摘要]本文對企業(yè)商品廣告與企業(yè)公共關(guān)系廣告策略選擇進(jìn)行比較闡述了在運用時應(yīng)遵循的基本原則和要求。[關(guān)鍵詞]企業(yè)廣告信息傳播策略[中圖分類號]F713

2、181[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007—5097(2002)03—0152—02Thedesignchoiceofbusinesspublicrelationsadsconveyofinfmationtactics廣告是有效競爭與促銷的手段是企業(yè)現(xiàn)代營銷管理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的廣告一類是商品或勞務(wù)信息即商品廣告另一類是企業(yè)觀點和形象的信息即公共關(guān)系廣告。兩者雖同屬非個體性的商品促銷活動都以目標(biāo)市場的消費者公眾為對象通過大眾傳播媒介將企

3、業(yè)的價值觀念、形象、商品或勞務(wù)信息進(jìn)行有效地傳播然而兩類廣告有不同的內(nèi)涵。企業(yè)作為市場營銷中的經(jīng)營主體在籌劃廣告時應(yīng)有不同的策略設(shè)計和選擇。企業(yè)在制定廣告策略時既要注意樹立產(chǎn)品(商品)形象又要注意塑造良好的企業(yè)形象。樹立產(chǎn)品形象就是傳遞產(chǎn)品的信息強調(diào)產(chǎn)品的個性化塑造企業(yè)形象旨在提升企業(yè)在公眾心目中的聲譽。一、企業(yè)公共關(guān)系廣告和商品廣告策略設(shè)計(一)企業(yè)公共關(guān)系廣告的策略設(shè)計側(cè)重于對社會公眾產(chǎn)生有效的心理滲透。公共關(guān)系廣告是意象性廣告向公

4、眾提供的是一種形象。企業(yè)公共關(guān)系廣告產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)是公共關(guān)系活動。公共關(guān)系是一種普遍存在的關(guān)系狀態(tài)。企業(yè)公共關(guān)系是以企業(yè)為主體的文化現(xiàn)象在變化過程中形成的一種新的體系它反映的也是一種文化現(xiàn)象。企業(yè)因其內(nèi)部和外部運行的特點確定了作為現(xiàn)代經(jīng)營管理重要手段的企業(yè)公共關(guān)系的重要地位以形成和維系其與各方面的良好關(guān)系。美國柯達(dá)公司年銷售額達(dá)100億美元純利在12億美元以上市場遍布世界各地。柯達(dá)公司之所以獲得巨大的成功除了該公司重視新產(chǎn)品的研制以外

5、就是重視公司的常以嶄新的形象和奇妙的方式向公眾傳播公司的信息取得公眾的理解和信賴。市場競爭在某種意義上說是智慧和謀略的競爭。誰能擁有嶄新的創(chuàng)意、敏銳的思維和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯誰就能贏得市場。企業(yè)公共關(guān)系廣告在現(xiàn)代市場營銷活動中作為一種宣傳企業(yè)公共關(guān)系形象即宣傳企業(yè)信譽、塑造企業(yè)形象的廣告形式是以調(diào)節(jié)企業(yè)與公眾的關(guān)系為目的的由于淡化了商品意識公眾接受性強因此對公眾心理和社會態(tài)度影響大。河北省有位農(nóng)民從事香油生產(chǎn)40年為了提高顧客識假能力特意將

6、鑒別香油的經(jīng)驗寫成一則公共關(guān)系廣告:“顧客請檢驗我的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油加熱就發(fā)白摻棉油加熱會溢鍋摻菜油顏色發(fā)青摻冬瓜湯、米湯顏色發(fā)渾半小時后有沉淀純正小磨芝麻油呈現(xiàn)紅銅色、清澈、香味撲鼻?！惫碴P(guān)系廣告著眼于同公眾的溝通強調(diào)輸導(dǎo)信息推銷企業(yè)整體形象運用現(xiàn)代傳播手段和傳播技術(shù)使企業(yè)與其公眾相互適應(yīng)是使企業(yè)與其公眾共同發(fā)展的雙向?qū)ΨQ模式。它沒有確定的商品信息內(nèi)容立足點較寬語言含蓄商業(yè)色彩較淡公眾和社會色彩較濃。企業(yè)公共關(guān)系廣告在制

7、定其策略時確定的目標(biāo)是宣傳企業(yè)的理念介紹企業(yè)的情況消除公眾對企業(yè)的誤解同公眾溝通與公眾建立感情轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度樹立良好的企業(yè)形象以謀求公眾對企業(yè)的贊許、理解和支持。公共關(guān)系廣告追求的目標(biāo)是長期的、間接的、整體的具有戰(zhàn)略性的社會效益注重長期市場和社會效應(yīng)注重企業(yè)在公眾心中所需建立的穩(wěn)固的地位和形象。企業(yè)公共關(guān)系廣告向公眾傳遞的信息要求真實既包括自身的業(yè)績也包括對存在的缺點和問題的認(rèn)識與態(tài)度以客觀和事實本身所蘊含的新聞和社會價值而予以傳播爭取

8、企業(yè)的內(nèi)部公眾和外部公眾的好感與信任?！?51—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.(二)商品廣告的策略設(shè)計應(yīng)以銷售為導(dǎo)向。商品廣告是企業(yè)把自己的意念傳遞給消費者的藝術(shù)。為推銷商品或勞務(wù)促進(jìn)銷售提高市場的占有率在合理的范圍內(nèi)盡量發(fā)揮廣告的想象力和創(chuàng)造性思維。某味精廠在報紙廣告上用幾筆勾勒了一位笑容滿面的廚師一手扶著該廠的味精產(chǎn)品

9、的包裝盒另一手托著一盤菜盤上的菜組成“最鮮”二字。讀者看過這則廣告后不禁引起條件反射回味著美味佳肴中“鮮”的含意。商品廣告的策略思想是通過運用廣告創(chuàng)作技巧、藝術(shù)形式的表現(xiàn)力發(fā)揮信息焦點引起人們的注意產(chǎn)生興趣的作用以語言、文字、圖像的表達(dá)或創(chuàng)意性制作等形式進(jìn)行有目的的介紹把商品及其提供服務(wù)等信息傳達(dá)給消費者和用戶刺激顧客的購買欲望從而實現(xiàn)宣傳商品達(dá)到訴求認(rèn)知商品或勞務(wù)促進(jìn)銷售的目的。瑞士雀巢公司的產(chǎn)品雀巢咖啡廣告以“咖啡色”為主體色彩。連

10、座落在瑞士佛維的雀巢公司總部的高大建筑物其外墻也全部采用咖啡色的鋁合金框架和玻璃墻面與雀巢咖啡的廣告主體色彩相一致給人以強烈的印象。商品廣告是同企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理過程相結(jié)合體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)管理與營銷活動的科學(xué)、藝術(shù)的意識。商品廣告不僅是傳遞商品信息的媒介同時也是商品生產(chǎn)的經(jīng)營術(shù)。商品廣告在整個經(jīng)營管理中處于局部地位屬于銷售環(huán)節(jié)它追求的是直接的、近期市場的經(jīng)濟效益力圖在最短的時間內(nèi)在消費者最大的范圍里直接推銷商品或服務(wù)以達(dá)到最佳促銷效果實現(xiàn)

11、近期商品或服務(wù)市場銷售額的增長。商品廣告與企業(yè)公共關(guān)系廣告相比其信息的傳播周期與影響是短暫的。在一定時期內(nèi)集中宣傳某一商品或勞務(wù)這與受消費需求往往帶有明顯的季節(jié)性、階段性和流行時尚性以及產(chǎn)品與勞務(wù)的更新?lián)Q代的周期性等因素影響有關(guān)。商品廣告在設(shè)計策略時要求內(nèi)容有感染力允許包括藝術(shù)夸張和內(nèi)容上必要的渲染等手法在內(nèi)的一切獨特、新穎的方法以引起廣告受眾的注意刺激感官并使之形成深刻的印象產(chǎn)生向往、追求需要的感受。綜上所述在設(shè)計企業(yè)公共關(guān)系廣告和商

12、品廣告時運用的是兩種不同策略思想與方法。商品廣告如果是一種表面層次的廣告形式是企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等素質(zhì)的反映那么企業(yè)公共關(guān)系廣告則是一種深層次的廣告形式是企業(yè)綜合素質(zhì)反映。二、公共關(guān)系廣告基本策略的選擇公共關(guān)系廣告確定企業(yè)定位策略是為謀求社會公眾對企業(yè)的理解、認(rèn)同和贊揚塑造企業(yè)良好的形象。企業(yè)要以企業(yè)定位策略作標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計公共關(guān)系廣告在廣告中凸現(xiàn)企業(yè)形象和企業(yè)精神或從產(chǎn)品形象中體現(xiàn)企業(yè)的主張、觀念等。公共關(guān)系廣告又講究以服務(wù)為先導(dǎo)的策略。

13、廣告宣傳往往與企業(yè)向社會公眾提供服務(wù)相結(jié)合以提高廣告的影響力。企業(yè)服務(wù)一方面使社會公眾受益另一方面把企業(yè)形象、企業(yè)精神呈現(xiàn)于公眾面前。公眾接受企業(yè)的信息和服務(wù)增強了對企業(yè)的信任。廈華電子有限公司曾在報紙上刊登廣告:“廈華電子公司6月份將與全國特約維修部聯(lián)合舉辦優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動竭誠歡迎廈華用戶前往咨詢和送機維修愿本次活動令您滿意?！辈⒐剂藘?yōu)質(zhì)活動的時間、地點、內(nèi)容使廣大客戶深受感動進(jìn)一步提高了廈華電子公司在公眾心目中的地位和形象。國際商業(yè)機

14、器公司(IBM)是舉世聞名的美國公司在該公司的一則廣告中寫到:“IBM就是服務(wù)”它清楚、準(zhǔn)確地闡述了IBM信譽的關(guān)鍵因素和可靠保障。公共關(guān)系廣告宣傳企業(yè)形象意在強調(diào)企業(yè)與社會、企業(yè)與公眾的關(guān)聯(lián)性和公共性以求得公眾的認(rèn)同。它雖然不直接為企業(yè)的銷售活動服務(wù)但通過形成公眾的一定的心理定勢同樣能夠影響銷售。強生嬰兒系列護(hù)膚品的廣告是“除了媽媽以外最愛我的就是‘強生’?！惫碴P(guān)系廣告之所以有魅力能如此長久地影響消費者公眾實現(xiàn)廣告目的正是由于它對公

15、眾的影響是長期的并使用含蓄、間接、迂回的方法訴諸公眾有效地防止了消費者公眾的心理抗拒作用。三、商品廣告基本策略的選擇商品廣告策略是企業(yè)在廣告宣傳中為獲取更大效益而運用的手段和方法。商品廣告策略與企業(yè)營銷策略相吻合因而成為實現(xiàn)企業(yè)策略的一種非人員推銷的大眾傳播策略。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品情況選擇商品廣告的產(chǎn)品策略。企業(yè)商品廣告的產(chǎn)品策略是市場營銷的重要策略同樣也是廣告引導(dǎo)和刺激消費者需求的重要策略。廣告運用實體定位和觀念定位的策略突出商品符合消費者

16、心理需求的特點確定該產(chǎn)品在市場競爭中的地位而在目標(biāo)受傳者心中樹立商品良好的穩(wěn)定的印象。某冰箱廠在廣告中著重宣傳他們企業(yè)生產(chǎn)的無氟冰箱能夠“為您我共同擁有一個潔凈、清涼的地球?！苯璐艘酝怀銎浔湓诃h(huán)保中所做出的貢獻(xiàn)從而贏得消費者的好感。企業(yè)商品廣告運用產(chǎn)品生命周期策略時對處于導(dǎo)入期、成長期前期的產(chǎn)品廣告廣告戰(zhàn)略思想是開拓市場其策略是以“告知”消費者為主導(dǎo)在產(chǎn)品的成長期后期、成熟期的廣告其戰(zhàn)略目標(biāo)是競爭市場其策略是廣告的訴求必須具有強有力的

17、說服力突出該產(chǎn)品與同類其它品牌的產(chǎn)品之差異性和優(yōu)越性以鞏固企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽加深消費者對產(chǎn)品和廣告的印象。我國潔銀牙膏廣告打破了追求潔白固齒效能的宣傳格局突出了藥物牙膏的輔助治療牙痛的功能對處于飽和期和衰弱期的產(chǎn)品其廣告的戰(zhàn)略是保持、轉(zhuǎn)移、壓縮市場其策略是以長期、間隔的廣告方式及時喚起消費者的注意鞏固已形成的習(xí)慣性購買。美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)的“沉默的小狗”牌豬皮便鞋在美國幾乎家喻戶曉聲譽頗佳。“沉默的小狗”銷售之所以如此成功就是

18、因為他們善于按照產(chǎn)品在市場上的不同的生命周期制定不同的有針對性的廣告策略從而使其銷售保持長盛不衰。從商品廣告的市場策略來看企業(yè)必須依據(jù)目標(biāo)市場的特點來規(guī)定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點和方式等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷活動采取廣告促銷策略告知消費購買商品的獲益力圖給予消費者更多的附加利益。運用促銷心理策略誘導(dǎo)消費者順利完成消費心理過程。以心理策略而言商品廣告應(yīng)增加刺激的程度超過消費者的感受閾限的刺激才有可能成為注意的中心。增加刺激的頻

19、率提高消費注意的幾率由這種重復(fù)造成的熟悉在一定范圍內(nèi)也能增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識和好感。除此企業(yè)商品廣告還應(yīng)重視廣告媒介選擇策略和廣告實施策略的選擇及運用。企業(yè)公共關(guān)系廣告和商品廣告是企業(yè)力求達(dá)到預(yù)期目的的信息傳遞活動是企業(yè)經(jīng)營活動內(nèi)容中的一個重要環(huán)節(jié)只有把握其本質(zhì)、原則和技巧正確運用企業(yè)才能不斷地發(fā)展和壯大。[責(zé)任編輯:唐德勇]—351—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishin