廣告與公共關(guān)系策略

1、第九章廣告與公共關(guān)系策略第一節(jié)：促銷(xiāo)組合策略案例1：加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷(xiāo)組合方案加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷(xiāo)組合方案一、面臨的問(wèn)題由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在1989年增加了廣告及對(duì)零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷(xiāo)售額下降了12%。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定促銷(xiāo)組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案。二、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)形勢(shì)?

2、1989年加拿大市場(chǎng)兒童麥片的市場(chǎng)容量是7.5億美元21%=1.575億美元?波食特兒童麥片的市場(chǎng)份額約為40%，其銷(xiāo)售收入約為.57540%=6300萬(wàn)美元(按出廠價(jià)2.60美元計(jì)算約為4400美元)?波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購(gòu)買(mǎi)中兒童自己起著非常大的作用。影響其購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。?市

3、場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)按出廠價(jià)（2.60美元）：11915（11911011095958585828278）=1.29億美元=129百萬(wàn)美元按零售價(jià)（3.70美元）：1.84億美元?產(chǎn)品形勢(shì)波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個(gè)品牌，見(jiàn)下表：波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（%）1988年1989年1990年（預(yù)計(jì)）蜜康牌11.611.811.5舒佳樂(lè)牌12.412.312.7興發(fā)牌9.48.79.2果芯蜜牌可樂(lè)蜜牌3.63.94.2奇幻樂(lè)牌1.23

4、.23.2總計(jì)38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳樂(lè)牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。?競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是克羅格公司?1985~1990年兒童麥片市場(chǎng)份額比較（單位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242?克羅格的主要特點(diǎn)：共有6種品牌，其中2種主要品牌市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小主要競(jìng)爭(zhēng)策略是加強(qiáng)廣告和對(duì)零售商的資助。199

5、0年上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)490萬(wàn)美元，零售商資助策略是使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購(gòu)的特點(diǎn)，必須強(qiáng)化零售店的促銷(xiāo)活動(dòng)，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷(xiāo)次數(shù)為主，以增加每次促銷(xiāo)費(fèi)用為輔。隨贈(zèng)禮品策略隨贈(zèng)禮品促銷(xiāo)效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重點(diǎn)在銷(xiāo)售旺季采用；價(jià)值不宜過(guò)高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。初步預(yù)算方案如下：（單位：百萬(wàn)元）促銷(xiāo)組合1990（金額

6、）1990（比例）1991策略要點(diǎn)1991（金額）1991（比例）廣告宣傳61035.9%整體形象重點(diǎn)品牌66033%零售商資助54031.8%重點(diǎn)環(huán)節(jié)增加次數(shù)70035%隨贈(zèng)禮品24014.1%旺銷(xiāo)季節(jié)新穎時(shí)尚24012%案例2：腦白金廣告策略在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，在2001年，更是每月平均銷(xiāo)售額高達(dá)

7、2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。對(duì)其廣告策略進(jìn)行剖析，對(duì)我們一定能有不少啟示。定位禮品VS曲線救國(guó)20世紀(jì)70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營(yíng)銷(xiāo)大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

8、的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買(mǎi)的不用，用的不

9、買(mǎi)”的購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買(mǎi)力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。啟示：定位可以說(shuō)是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過(guò)是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢(shì)的定位，先就把握幾分勝算了。感性路線VS理性路線因?yàn)槭潜＝∈称返木壒剩捶梢?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對(duì)功用的宣傳力度都很小。作為不可避免