廣告投放企業(yè)的媒體選擇

1、e工業(yè)技術經濟Vol.19.No.6.2000在古傳，寶業(yè)，♂手中也作pf毛倒也~i苦苦局反ftPf廣告投放企業(yè)的媒體選擇萬平6F桐，礦一從企業(yè)角度來說，成功的廣告國良好的創(chuàng)意恰當的媒體.一個具有良好創(chuàng)意的廣告，不一定能收到應有的效果.因為直是介是廣告信息的載體和傳播技術手段，廣告信息在通過專業(yè)人員的耐作加工之后，是通過跟介友送給廣大梢費者的.可以說沒有篇介.廣告的傳播情息功能就終止T.廣告的目的也就無法得以實現e由于不同的廣告跟體具有

2、不同的特點和特定的受眾對象.一個創(chuàng)意精良的廣告，由于媒體策略的不同.所產生的效果是不一樣的.因此.x，企業(yè)來說廣告輝體的選擇成為廣告活動的重要組成部分.在廣告作業(yè)中.w.位和其他〈如創(chuàng)意、制作、市場調查等》項目相比可以說是友展最快、變化最大的項目.幾年前的有線電視.近幾年的計算機阿組以及衛(wèi)星電棍的出現.使得焦體的種類及數量如雨后春筍般的巨增.再加上離休二日及節(jié)但日的糟多，也間接力U革時媒體環(huán)境的沖擊.面對如此紛繁復雜的跟體環(huán)輯.企業(yè)跟體

3、計劃的執(zhí)行就愈加艱辛與回革.一、尋找廣告目標與媒體受眾的交集，有的放矢使用媒體費用種類、數量繁多的廣告媒體.各有其黯特的優(yōu)越性和一定的局限旬，而且依其覆蓋率、收割草.觸這率等的不同，其收費揮準有著明顯的差異.企業(yè)要根據經濟條件和嚴晶的特點.尋找產品消費群體與媒體受眾群體的吻合唱只有這樣才能引起目標消費群體的淫意和興趣.廣告策劃不是受眾越多越好.而是要找準目標消費者或潛在的目標消費者.在企業(yè)的廣告跟體策略中，應關注那些希盟看到企業(yè)廣告的人

4、，而不是所有的人.似如一個經營運動休閑產品的企業(yè)就應該根據其經擠實力首選專業(yè)體育頻道或體育類欄目及報蜒的體育版刊描廣告，一個還呆在全國市場全面倒開的產品.選擇中央電視臺黃金段也投放廣告..B.然是浪費，一1“白領“使用的高檔消費品就宜選擇報紙、雜志發(fā)布廣告，而不宜采用強勢的電視解體，因為他舊是一群奔忙、奮斗的群體，很少有時間看電視.因此廣告技放是將信忌傳播結目標捎費者，而不是多數普遍受眾.二、要很據tJ意需求選擇媒體的種提~J意是信息傳

5、達的主要內容，創(chuàng)意與產品有著非常在切的關系.哪種產品比較適合什么樣的創(chuàng)意，這就產生了創(chuàng)意需求.例如某些服飾和汽車適合用優(yōu)美、高班來褻現，如果是和人的飲食.或和臉部接觸的化妝相關產品，那么品質保證是一定要做給消費者看，否則消費者對產品沒有品質的信心，就不可能吃或用.根據創(chuàng)意情求來優(yōu)先選擇某種解體，目約是為了廣告創(chuàng)慧在經過各種解體傳播時畸少其失真，使旗體能把這種創(chuàng)意需求恰當地表現出來.例如服飾、汽車適合用優(yōu)美、高雅來表現』而景是合表現優(yōu)美、

6、高雅的跟體，依次是雜志、電視、戶外、廣播.報紙.見下表z產品類別~意需求解體的適合優(yōu)先順序，流汽行車服飾優(yōu)莞、高雅雜志電視戶外廣播報抵食ft.槍品品褻現晶質電視雜志戶外報紙廣播?苦t目欖帽、表iJII電視雜志報紙J廣播戶外.t.外貌、特征“JI志戶外報紙電祖廣播??包裝戶外雜志電視報紙廣播.5品l品強迫他人使用電視戶外雜志報紙廣播家庭日用晶一98一工業(yè)技術經濟Vol.19No.62000三、不能只從媒體本身去選擇跟體電租媒體一般被認為是

7、效果接好的強勢媒體，容易被注意和記憶.企業(yè)在進行電視媒體的選擇時一般要考慮頻道的覆蓋面r、在宙的收租司巨富、廣告的觸這率高以及是否是黃金段位等.但是隨著21世紀的到來，電視廣告將患恐龍癥，原因是今天很多城市相地區(qū)都有多級電視臺，而每一個電視臺E都有多個頻道，全國電視頻道多達200個以上，電視頻道越來越多.以至分配到某一個頻道上的觀眾變得越來越少.頻道越多，節(jié)目越豐富，受眾就越分散.另外電視機遙控器選臺的方便.也造成電租廣告觸這率的減低因

8、此電視頻道覆蓋面廣、收視率高不一定其廣告效果就好.例如每天收看電視節(jié)目和廣告的老人.他們缺乏前衛(wèi)的消費觀念和一定的購買欲望，因此是無效的收視率.所以企業(yè)應注意相對有效的收視率和觸這率.另外對所謂的黃金段位，企業(yè)也不應一離而論些被普遍認為收視率下降的21，.0之后的回邊緣廣告時段“亦可成為某些廣告的“黃金時段這一時間有其特殊的受眾』年窯的上班族、男性、體育愛好者、休假者等.所1:.1.如果選擇得當.結果比“黃金時間“會更好，還有這些段佳的

9、價值比較低.四、適用螺體組合，有序而高鼓地進行廣告按放媒體組合具有影響范圍大、2中擊力強、審.!持久的優(yōu)勢.大量的廣告實踐表明.在給消費者印象的深度和強度上，一種媒體多次重復同一信息，效果遠不如多種媒體一次發(fā)布同一倍思.媒體組合就是在定的時間段內.將兩個或兩個以上的媒體配套使用.相互補充，使其使用的媒體成為一個相對完整、立體的情息網絡.強化單一媒體所不能這到的效果‘從而形成較強的廣告力，吏.房地產行業(yè)一般慣例是使用報旺發(fā)布廣告.是因為房

10、地產廣告需要提供很多咨詢與倍患.但是隨著消費需求的不斷提高‘房地產倩i臣的提供除了理性咨詢，還需感性滿足.消費者需要看到優(yōu)美的環(huán)境、清新的空氣、人住他的設汁，在這方面電餌媒體直趣，同時周報紙w相關的咨詢，這一媒體組合使房地產廣告效果顯著增強.因此，企業(yè)應在且在合分析產品條件、市場條件、媒體條仲、環(huán)境條仲、競爭條件等的基礎上，惜當地運用媒體組合策略.五.勢力il蹄.~極主司發(fā)揮.體制意在倩息過剿的現代社會，每一1吉息都有被淹沒的可能.各種

11、媒體發(fā)出的情息越多，接收對象的‘過撞系統(tǒng)“也變得更2日復雜，跑來越難以事遭.所以企業(yè)的媒體選擇也要發(fā)揮創(chuàng)慧.媒體發(fā)揮創(chuàng)軍一方面是延伸傳統(tǒng)媒體，如報紙媒體的分簸、套報、字體反自、爽頁廣告等，戶外的汽車廣告，小學生的安全帽等等.另一方面是發(fā)掘人們樂意接受的、不知不覺的.無法抗拒的新篇體.一伸金年新媒體第一皮鍾利用，往往會引起轟動伎莊.當許多大模市第一次出現用汁算機控制的翻板搖動大疇廣告時.引起很多人佳時間圍觀.創(chuàng)造性地適用媒體，要特別惶意不