廣告投放企業(yè)的媒體選擇

1、e工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)Vol.19.No.6.2000在古傳，寶業(yè)，♂手中也作pf毛倒也~i苦苦局反ftPf廣告投放企業(yè)的媒體選擇萬平6F桐，礦一從企業(yè)角度來說，成功的廣告國良好的創(chuàng)意恰當(dāng)?shù)拿襟w.一個(gè)具有良好創(chuàng)意的廣告，不一定能收到應(yīng)有的效果.因?yàn)橹笔墙槭菑V告信息的載體和傳播技術(shù)手段，廣告信息在通過專業(yè)人員的耐作加工之后，是通過跟介友送給廣大梢費(fèi)者的.可以說沒有篇介.廣告的傳播情息功能就終止T.廣告的目的也就無法得以實(shí)現(xiàn)e由于不同的廣告跟體具有

2、不同的特點(diǎn)和特定的受眾對(duì)象.一個(gè)創(chuàng)意精良的廣告，由于媒體策略的不同.所產(chǎn)生的效果是不一樣的.因此.x，企業(yè)來說廣告輝體的選擇成為廣告活動(dòng)的重要組成部分.在廣告作業(yè)中.w.位和其他〈如創(chuàng)意、制作、市場(chǎng)調(diào)查等》項(xiàng)目相比可以說是友展最快、變化最大的項(xiàng)目.幾年前的有線電視.近幾年的計(jì)算機(jī)阿組以及衛(wèi)星電棍的出現(xiàn).使得焦體的種類及數(shù)量如雨后春筍般的巨增.再加上離休二日及節(jié)但日的糟多，也間接力U革時(shí)媒體環(huán)境的沖擊.面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的跟體環(huán)輯.企業(yè)跟體

3、計(jì)劃的執(zhí)行就愈加艱辛與回革.一、尋找廣告目標(biāo)與媒體受眾的交集，有的放矢使用媒體費(fèi)用種類、數(shù)量繁多的廣告媒體.各有其黯特的優(yōu)越性和一定的局限旬，而且依其覆蓋率、收割草.觸這率等的不同，其收費(fèi)揮準(zhǔn)有著明顯的差異.企業(yè)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件和嚴(yán)晶的特點(diǎn).尋找產(chǎn)品消費(fèi)群體與媒體受眾群體的吻合唱只有這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的淫意和興趣.廣告策劃不是受眾越多越好.而是要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者.在企業(yè)的廣告跟體策略中，應(yīng)關(guān)注那些希盟看到企業(yè)廣告的人

4、，而不是所有的人.似如一個(gè)經(jīng)營運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)其經(jīng)擠實(shí)力首選專業(yè)體育頻道或體育類欄目及報(bào)蜒的體育版刊描廣告，一個(gè)還呆在全國市場(chǎng)全面倒開的產(chǎn)品.選擇中央電視臺(tái)黃金段也投放廣告..B.然是浪費(fèi)，一1“白領(lǐng)“使用的高檔消費(fèi)品就宜選擇報(bào)紙、雜志發(fā)布廣告，而不宜采用強(qiáng)勢(shì)的電視解體，因?yàn)樗f是一群奔忙、奮斗的群體，很少有時(shí)間看電視.因此廣告技放是將信忌傳播結(jié)目標(biāo)捎費(fèi)者，而不是多數(shù)普遍受眾.二、要很據(jù)tJ意需求選擇媒體的種提~J意是信息傳

5、達(dá)的主要內(nèi)容，創(chuàng)意與產(chǎn)品有著非常在切的關(guān)系.哪種產(chǎn)品比較適合什么樣的創(chuàng)意，這就產(chǎn)生了創(chuàng)意需求.例如某些服飾和汽車適合用優(yōu)美、高班來褻現(xiàn)，如果是和人的飲食.或和臉部接觸的化妝相關(guān)產(chǎn)品，那么品質(zhì)保證是一定要做給消費(fèi)者看，否則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有品質(zhì)的信心，就不可能吃或用.根據(jù)創(chuàng)意情求來優(yōu)先選擇某種解體，目約是為了廣告創(chuàng)慧在經(jīng)過各種解體傳播時(shí)畸少其失真，使旗體能把這種創(chuàng)意需求恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來.例如服飾、汽車適合用優(yōu)美、高雅來表現(xiàn)』而景是合表現(xiàn)優(yōu)美、

6、高雅的跟體，依次是雜志、電視、戶外、廣播.報(bào)紙.見下表z產(chǎn)品類別~意需求解體的適合優(yōu)先順序，流汽行車服飾優(yōu)莞、高雅雜志電視戶外廣播報(bào)抵食ft.槍品品褻現(xiàn)晶質(zhì)電視雜志戶外報(bào)紙廣播?苦t目欖帽、表iJII電視雜志報(bào)紙J廣播戶外.t.外貌、特征“JI志戶外報(bào)紙電祖廣播??包裝戶外雜志電視報(bào)紙廣播.5品l品強(qiáng)迫他人使用電視戶外雜志報(bào)紙廣播家庭日用晶一98一工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)Vol.19No.62000三、不能只從媒體本身去選擇跟體電租媒體一般被認(rèn)為是

7、效果接好的強(qiáng)勢(shì)媒體，容易被注意和記憶.企業(yè)在進(jìn)行電視媒體的選擇時(shí)一般要考慮頻道的覆蓋面r、在宙的收租司巨富、廣告的觸這率高以及是否是黃金段位等.但是隨著21世紀(jì)的到來，電視廣告將患恐龍癥，原因是今天很多城市相地區(qū)都有多級(jí)電視臺(tái)，而每一個(gè)電視臺(tái)E都有多個(gè)頻道，全國電視頻道多達(dá)200個(gè)以上，電視頻道越來越多.以至分配到某一個(gè)頻道上的觀眾變得越來越少.頻道越多，節(jié)目越豐富，受眾就越分散.另外電視機(jī)遙控器選臺(tái)的方便.也造成電租廣告觸這率的減低因

8、此電視頻道覆蓋面廣、收視率高不一定其廣告效果就好.例如每天收看電視節(jié)目和廣告的老人.他們?nèi)狈η靶l(wèi)的消費(fèi)觀念和一定的購買欲望，因此是無效的收視率.所以企業(yè)應(yīng)注意相對(duì)有效的收視率和觸這率.另外對(duì)所謂的黃金段位，企業(yè)也不應(yīng)一離而論些被普遍認(rèn)為收視率下降的21，.0之后的回邊緣廣告時(shí)段“亦可成為某些廣告的“黃金時(shí)段這一時(shí)間有其特殊的受眾』年窯的上班族、男性、體育愛好者、休假者等.所1:.1.如果選擇得當(dāng).結(jié)果比“黃金時(shí)間“會(huì)更好，還有這些段佳的

9、價(jià)值比較低.四、適用螺體組合，有序而高鼓地進(jìn)行廣告按放媒體組合具有影響范圍大、2中擊力強(qiáng)、審.!持久的優(yōu)勢(shì).大量的廣告實(shí)踐表明.在給消費(fèi)者印象的深度和強(qiáng)度上，一種媒體多次重復(fù)同一信息，效果遠(yuǎn)不如多種媒體一次發(fā)布同一倍思.媒體組合就是在定的時(shí)間段內(nèi).將兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體配套使用.相互補(bǔ)充，使其使用的媒體成為一個(gè)相對(duì)完整、立體的情息網(wǎng)絡(luò).強(qiáng)化單一媒體所不能這到的效果‘從而形成較強(qiáng)的廣告力，吏.房地產(chǎn)行業(yè)一般慣例是使用報(bào)旺發(fā)布廣告.是因?yàn)榉?/p>

10、地產(chǎn)廣告需要提供很多咨詢與倍患.但是隨著消費(fèi)需求的不斷提高‘房地產(chǎn)倩i臣的提供除了理性咨詢，還需感性滿足.消費(fèi)者需要看到優(yōu)美的環(huán)境、清新的空氣、人住他的設(shè)汁，在這方面電餌媒體直趣，同時(shí)周報(bào)紙w相關(guān)的咨詢，這一媒體組合使房地產(chǎn)廣告效果顯著增強(qiáng).因此，企業(yè)應(yīng)在且在合分析產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件、媒體條仲、環(huán)境條仲、競(jìng)爭(zhēng)條件等的基礎(chǔ)上，惜當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體組合策略.五.勢(shì)力il蹄.~極主司發(fā)揮.體制意在倩息過剿的現(xiàn)代社會(huì)，每一1吉息都有被淹沒的可能.各種

11、媒體發(fā)出的情息越多，接收對(duì)象的‘過撞系統(tǒng)“也變得更2日復(fù)雜，跑來越難以事遭.所以企業(yè)的媒體選擇也要發(fā)揮創(chuàng)慧.媒體發(fā)揮創(chuàng)軍一方面是延伸傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙媒體的分簸、套報(bào)、字體反自、爽頁廣告等，戶外的汽車廣告，小學(xué)生的安全帽等等.另一方面是發(fā)掘人們樂意接受的、不知不覺的.無法抗拒的新篇體.一伸金年新媒體第一皮鍾利用，往往會(huì)引起轟動(dòng)伎莊.當(dāng)許多大模市第一次出現(xiàn)用汁算機(jī)控制的翻板搖動(dòng)大疇廣告時(shí).引起很多人佳時(shí)間圍觀.創(chuàng)造性地適用媒體，要特別惶意不