廣告在旅游公共關(guān)系活動中的應(yīng)用研究

1、營銷策略(2)改變社會困惑狀況解決合作障礙：改變社會困惑狀況，主要通過改變社會回報(bào)水平來實(shí)現(xiàn)主’要途徑有：①限制社會成員(或企業(yè))無償獲取公共資源的能力②大幅度降低合作成本如制定合理令人接受的綠色價(jià)：格③為采取合作行為的人(或企業(yè))提供額外回報(bào)：如上海‘華聯(lián)商廈打出少用一個(gè)包裝多留一片森林”的公益廣告鼓勵大家購買無盒襯衫還規(guī)定，每購買一件無盒襯衫即送一瓶衣領(lǐng)凈；④對采取反叛的人(或企業(yè))進(jìn)行懲罰如收’取污染排放費(fèi)用，對污染嚴(yán)重企業(yè)限期整

2、改⑤向使用公共資源的人(或企業(yè))征收額外費(fèi)用。(3)制定合理的綠色價(jià)格‘政府要對綠色產(chǎn)品市場進(jìn)行適當(dāng)規(guī)范防止企業(yè)借綠色之名，掩黑色之實(shí)，瘋狂榨取高額利潤影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該明白，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是有限的且消’費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付的價(jià)格也是有限的。因此，企業(yè)應(yīng)該‘根據(jù)市場需求狀況和產(chǎn)品成本，制定合理的綠色價(jià)格，可以比同類非綠色產(chǎn)品的價(jià)格高出一定比例(如2O％～∞％)但絕不：能把綠色產(chǎn)品作為牟取暴利的工具?！?4)為企業(yè)

3、創(chuàng)造規(guī)范的具有內(nèi)在動力和外在壓力的綠色營銷環(huán)境。政府應(yīng)制定科學(xué)、完善的綠色”法規(guī)，規(guī)范企業(yè)行為使‘為環(huán)保做貢獻(xiàn)的企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)纳鐣貓?bào)使污染環(huán)境的非綠，色企業(yè)自食其果。同時(shí)政府和社會輿論，環(huán)保組織應(yīng)積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)培育消費(fèi)者的綠色觀念和綠色價(jià)值觀，使社會公眾‘排斥非綠色企業(yè)，使綠色經(jīng)營和綠色營銷成為企業(yè)基本的生存和發(fā)展門檻從形成既有內(nèi)在動力，又有外在壓力的綠色營銷，環(huán)境?！?5)加強(qiáng)綠色營銷理論研究，綠色理論是關(guān)于環(huán)境保護(hù)綠色經(jīng)濟(jì)、資源

4、與環(huán)境成本和價(jià)值及可持續(xù)發(fā)展等問題的理論。綠色理論是綠色營銷的理論依’據(jù)它為研究環(huán)境、資源與經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)制提供了思想方法和分析工具。緊跟綠色營銷前沿動態(tài)，積極探討適合中國企業(yè)的、有中國特色的綠色營銷之道服務(wù)于：中國企業(yè)的綠色營銷實(shí)踐?！?、遠(yuǎn)沒有結(jié)束的結(jié)論這場綠色浪潮將永遠(yuǎn)持續(xù)下去直到環(huán)境問題不再成為問：題。因此這場方興未艾的綠色潮流必將促使綠色營銷將成為’我國企業(yè)生存與發(fā)展的基本法則。我國企業(yè)完全沒有必要沿著生產(chǎn)觀

5、念一產(chǎn)品觀念一銷售觀念一營銷觀念一社會營銷觀念(綠：色營銷觀念)的軌跡”一步一個(gè)腳印”地前進(jìn)而應(yīng)該對適用。的營銷觀念加以整合與提煉實(shí)現(xiàn)營銷的跨越式發(fā)展。參考文獻(xiàn)：’[1]邁克爾杰伊潑隆斯基[澳]阿爾瑪明圖一威蒙斯特[美]編著，王嗣俊高紅巖等譯：環(huán)境營銷[M]機(jī)械工業(yè)出版社，2000‘[2]菲利普科特勒[美]著，梅汝何梅清豪張桁譯：營銷管’理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制『M]上海人民出版社，PrenticeHal1培科，2001‘廣告在旅游

6、公共關(guān)系活動中的應(yīng)用研究_沙彥飛淮陰工學(xué)院李紅軍淮安市商業(yè)技工學(xué)校[摘要]旅游作為一種休閑生活方式，其價(jià)值在于其內(nèi)在的自然、文化蘊(yùn)涵與服務(wù)的水準(zhǔn)，適宜使用，厶＼關(guān)廣告這一間接性長期性的營銷方式。本文分析了旅游公關(guān)廣告的特征，旅游公關(guān)廣告所傳播的內(nèi)容，并就旅游公關(guān)廣告的應(yīng)用進(jìn)行了主題、題材等策劃，以視聽型廣告為例探討旅游公關(guān)廣告的制作技巧。[關(guān)鍵詞]旅游公關(guān)廣告策劃旅游主體在策劃公共關(guān)系活動的時(shí)候往往會借助于廣告進(jìn)行宣傳推介組織形象。旅游

7、公共關(guān)系廣告是公共關(guān)系與廣告的有機(jī)結(jié)合是旅游組織通過大眾媒體在組織與社會公眾之間進(jìn)行信息交流的廣告廣告策劃水平的高低決定旅游公關(guān)活動的效果一旅游公關(guān)廣告特征分析廣告是廣告主體借助大眾媒體傳遞商品或服務(wù)信息的一種付費(fèi)的信息傳播方式。旅游公關(guān)廣告是旅游公共關(guān)系宣傳的一種有效的形式是開展旅游公共關(guān)系活動的催化劑，其目的是為了推銷組織是為了建立，維持強(qiáng)化良好的組織形象廣告的推銷過程是漫長的、持續(xù)的很多廣告主題甚至是長期不變的。它不直接為組織贏得

8、經(jīng)濟(jì)利益但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是不可低估的。它不直接宣傳商品傳播商品信息而是傳播商品之外的各種與社會公眾有關(guān)的組織信息，主要傳播有關(guān)組織經(jīng)營理念實(shí)力、與社會的關(guān)聯(lián)度等內(nèi)容，傳播產(chǎn)品服務(wù)之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。如”中國杭州——平靜似湖，柔滑似絲“——杭州旅游公關(guān)廣告?！辈灰寗e人說你沒有來的時(shí)候，這里的一切都是美好的。那么，對你來說是一種恥辱?！薄股Ｄ醽唶夜珗@廣告。組織理念是組織的重要的形象內(nèi)涵，是組織的使命價(jià)值觀念的反映具

9、有凝聚力感召力且往往被簡練凝結(jié)成為一句話，為組織所熱衷。通過提倡或灌輸某種理念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾看法以影響公眾的態(tài)度和行為。江蘇省蘇州市沙家浜鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)將沙家浜旅游景區(qū)的理念界定為愛國主義、革命傳統(tǒng)旅游。景區(qū)堅(jiān)持紅色旅游不同于其他旅游強(qiáng)調(diào)革命傳統(tǒng)教育的嚴(yán)肅性。通過宣傳組織的基本特征、實(shí)力以及經(jīng)營狀況等，讓社會公眾通過了解關(guān)注組織的實(shí)力、經(jīng)營現(xiàn)狀而對組織的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴以滿足自身的安全需要。馬斯諾的需要層次論告訴我們消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)

10、品、服務(wù)的時(shí)候，會關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)是否安全可靠。消費(fèi)者并不是專家對產(chǎn)品服務(wù)本身的真實(shí)狀況并不熟知因此更多的人只能靠產(chǎn)品服務(wù)背后的東西來判斷其消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)度。一般來說，具有實(shí)力、經(jīng)營狀況優(yōu)良的組織往往能夠向社會公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者予以安全的?！吧虉霈F(xiàn)代化》2006年12月(上旬刊)總第467期@維普資訊孽銷策略證。北京長城飯店曾利用美國總統(tǒng)里根訪華這一重大事件向社會公眾傳遞飯店的經(jīng)營狀況，以顯示自己在飯店經(jīng)營管理上的實(shí)力‘增強(qiáng)

11、人們的消費(fèi)信心。一旅游組織作為社會的一個(gè)基本單位，總是與社會的方方面面發(fā)生各種各樣的關(guān)系承載著多種社會責(zé)任。在與各種利益相關(guān)者如顧客、政府、競爭者等，進(jìn)行競爭、合作的過程中，需要表明自己的態(tài)度、展示自己的行動方案、發(fā)布自己的信息。響應(yīng)政府、社會的號召支持政府其他社會組織的工作，表明組織作為社會的一員對社會重大事件的關(guān)切以及相應(yīng)的態(tài)度。近年來，安徽黃山大打誠信黃山”牌，包括黃山青年旅行社等眾多旅行社紛紛響應(yīng)表明了組織的立場和態(tài)度有效地宣傳

12、了自己2006年3月11日，大連市2005年度“雙十佳“旅行社向全市旅行社發(fā)起誠信經(jīng)營倡議，號召全市旅行社要誠實(shí)守信，嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)和行業(yè)自律約定，規(guī)范經(jīng)營共同建設(shè)健康誠信和諧有序的旅游市場，大連市民與海內(nèi)外游客給予這些旅行社以很高的贊譽(yù)與充分的肯定。二，旅游公共關(guān)系廣告主題的策劃廣告主題就是廣告所要表達(dá)的基本觀念或中心思想，廣告內(nèi)容或整個(gè)廣告作品中所要表現(xiàn)、突出的中心思想，就是廣告主題。廣告主題相對于題材或具體內(nèi)容而言，在整個(gè)公

13、關(guān)活動或廣告作品中起指導(dǎo)與統(tǒng)帥作用。廣告主題要得到很好的提煉一般用8～12宇來表達(dá)或與廣告標(biāo)題合一，或隱含在廣告作品之中。廣告主題的確立有三個(gè)基本要求。其一，創(chuàng)意獨(dú)特新穎。有些廣告作品之所以不能為人們所欣賞、傳誦，就是因?yàn)槠渲黝}缺乏新意，沒有特色。一般表現(xiàn)為公式化口號式比如團(tuán)結(jié)求實(shí)、同心同德等其二，健康有品位。好的主題應(yīng)該包涵著一種精神有較濃的文化色彩。如，光明乳業(yè)公司2000年在上海蘇州河上贊助了一次賽艇比賽，主題是”保護(hù)我們的母親河

14、，較好地契合了人們?nèi)找嬖鲩L的環(huán)保意識。其三，切入公眾的關(guān)心點(diǎn)。有道是，曲高和寡廣告主題要有較高的立意但它同時(shí)也應(yīng)該符合公眾需求，迎合公眾的心理，切入公眾的關(guān)心點(diǎn)。明確了廣告主題的基本要求，就可以確立公關(guān)廣告主題，旅游公關(guān)廣告一般有這樣一些主題策劃。實(shí)力主題。通過介紹、展示組織的實(shí)力來提高公眾對旅游組織的信賴感，將組織的實(shí)力用簡短的語句突顯出來。特色主題。目的是通過介紹地區(qū)或組織的獨(dú)特的旅游資源，進(jìn)行明確的旅游定位，全力打造品牌以提高地區(qū)

15、或組織的信譽(yù)度、美譽(yù)度。如安徽蕪湖為了全力打造城市品牌，塑造蕪湖的新城市形象決定以”奇瑞蕪湖魅力蕪湖”為主題進(jìn)行公關(guān)廣告策劃。按照”海外宣傳重吸引、國內(nèi)宣傳重造勢、市內(nèi)宣傳重動員”的總體思路通過開展各種富有成效的宣傳推介活動全力打造”奇瑞蕪湖、魅力蕪湖”的城市品牌大力宣傳蕪湖優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的人文資源大力宣傳蕪湖獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢巨大的發(fā)展?jié)摿?、?yōu)越的投資環(huán)境和協(xié)調(diào)的人居環(huán)境提高了蕪湖在海內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。征詢主題。目的是通過向廣大

16、公眾征詢廣告語組織名稱標(biāo)志或其他意見以達(dá)到集思廣益、擴(kuò)大社會影響、與公眾溝通情感的目的。如蘇州沙家浜旅游景區(qū)在《南方周末》等媒體上做廣告向社會征集廣告語引起了人們的廣泛興趣也有效地宣傳了自己。三旅游公關(guān)廣告題材策劃公關(guān)廣告主題主要由廣告內(nèi)容來表現(xiàn)廣告內(nèi)容又必須有題◇商場現(xiàn)硎，~487材，根據(jù)題材和主題思想進(jìn)行構(gòu)思寫成，就形成了一則以文字為主的廣告。題材是廣告內(nèi)容的基本素材類似于廣告內(nèi)容，是最為復(fù)雜多樣的。因此對廣告內(nèi)容的策劃，關(guān)鍵就在于

17、如何進(jìn)行廣告題材策劃。在進(jìn)行公關(guān)廣告題材策劃時(shí)，應(yīng)進(jìn)行如下操作：第一，深入調(diào)查研究，詳盡地占有資料做組織廣告要求對組織情況十分熟悉能夠如數(shù)家珍；做社會廣告，要求對社會環(huán)境社會問題非常熟知。第二，多角度、深層次地分析資料解剖問題列出多個(gè)潛在的題材清單。一方面，應(yīng)該詳細(xì)歸納出組織的優(yōu)勢亮點(diǎn)和特色，這些都可能作為組織廣告的題材。另一方面還要?dú)w納出可被公關(guān)廣告活動利用的各種社會問題行業(yè)動向和社會焦點(diǎn)第三，進(jìn)行論證、篩選，選擇若干有價(jià)值的題材。不

18、同題材的廣告價(jià)值會有重大差別衡量題材價(jià)值大小的基本標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是否能夠充分鮮明地表現(xiàn)主題思想，最終能夠很好實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)改善公關(guān)狀態(tài)，提升組織形象。2004年7月27日，天目湖景區(qū)在新華日報(bào)上刊登旅游公關(guān)廣告，以”感受客家文化”、”逍遙在逍遙橋上”、”聽水車唱古老的歌”等題材表現(xiàn)“天目湖游記“，收到了良好的效果。四、旅游公關(guān)廣告的制作技巧對于視聽型廣告而言，視聽型廣告主要是電視廣告、電影廣告等作用于人的視覺與聽覺器官。就視聽型廣告文案的創(chuàng)作而

19、言，一般有三個(gè)方面的要求以保證廣告作品的質(zhì)量。第一內(nèi)容簡短。電視廣告片的長度較常見的有3秒、5秒、8秒、15秒、3O秒五種規(guī)格其中又以8秒15秒居多如果按每秒鐘4個(gè)字的正常播音頻率，3O秒鐘的廣告片解說詞及演詞的語言文字部分就應(yīng)該不超過12O個(gè)字。第二，屏幕文字的運(yùn)用要適當(dāng)一般來說，屏幕文字的運(yùn)用要注意五個(gè)方面：一是文字一般在屏幕兩側(cè)或下端不影響畫面；二是字體以正楷，黑體字為宜不宜采用裝飾體及筆畫過于纖細(xì)的字體：三是有些文字可通過包裝、

20、商品外觀和公司招牌或其他形式表現(xiàn)：四是文字的色彩大小、變形等可以采用一些藝術(shù)性手法；五是屏幕文字顯示的時(shí)間要適當(dāng)。第三，圖象廣告重在突出畫面，文案部分起輔助作用。既然有了圖象或畫面那么語言或文字就要少而精。畫面是一種特殊的語言，對畫面的處理可以有靜態(tài)與動態(tài)的方法。從效果看，動態(tài)片比靜態(tài)片好，動態(tài)片有較強(qiáng)的直觀性、聯(lián)想性和生動性。僅僅只有畫面并不能使觀眾清晰地了解畫面的真實(shí)含義，也不能了解畫面之間的邏輯關(guān)聯(lián)，這就需要解說詞演詞或屏幕文字的

21、幫助，但是解說詞和演詞應(yīng)該緊密結(jié)合畫面而且語言要精練。例如旅游大省云南在國比較早地介入了視聽型旅游公關(guān)廣告通過圖象聲音介紹西雙版納的熱帶雨林風(fēng)情通過昆明世博會打造云南”旅游大省”的名片。大連市在中央電視臺國際頻道通過大連的市容市貌的介紹突顯其優(yōu)美的海濱自然風(fēng)景與濃郁的人文情懷以一流行歌手激情演繹“千里萬里走不出愛的懷抱”。參考文獻(xiàn)：[1]李祝舜李麗主編：旅游公共關(guān)系學(xué)北京：高等教育出版社，1999第1版[2]劉紹庭編著：廣告運(yùn)作策略上海