肯德基的跨文化營銷

1、跨國公司品牌文化本土化策略,——肯德基的跨文化營銷,關(guān)于“肯德基”,肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。 肯德基屬于百勝餐飲集團。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、塔可鐘（已?0

2、07年10月在國內(nèi)結(jié)束營業(yè)）、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。,肯德基創(chuàng)始人——“山德士上校”,哈蘭·山德士上校（Colonel Harland Sanders）。1890年出生，他得一生充滿著美國式成功的傳奇，他年輕時做過各行各業(yè)的工作，包括鐵路消防員、養(yǎng)路工、保險商、輪胎銷售及加油站主等等。最后在40歲時在餐飲業(yè)上找到了事業(yè)的歸宿，然后歷經(jīng)挫折，在66歲的

3、時候又東山再起，重新創(chuàng)造了另一個輝煌，有了他的“特許經(jīng)營”，今天的肯德基才會是全球最大的炸雞連鎖集團。 　1980年，因為白血病，山德士上校不幸逝世，享年90歲。他的遺體曾安放在州議會受人們瞻仰。雖然他離去了，但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來永恒的魅力，人們可以不知道美國地理上的肯塔基州，但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞，改變了人們的飲食世界。,肯德基在中國,1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而

4、開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。目前已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達到2500多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國開設(shè)100家門店。我

5、們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。,肯德基部分產(chǎn)品展示,,,,,,,,,,肯德基的策略性品牌分析,,消費者分析,,1．消費者的總體消費態(tài)勢,追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時尚潮流。2.現(xiàn)有消費者分析 (1) 一類主要有學生，年齡段在10~18歲；另一類是每月收入在1000~1500元的上班族；(2)現(xiàn)有消費者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時候消費10~30元，認為好吃的動機下來購買的。大部分只是偶爾來，

6、頻率不高，購買數(shù)量也不多 (3)現(xiàn)有消費者對肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過對肯德基品牌的認知程度并不深。認為產(chǎn)品價格還可以。,3、潛在消費者分析,（1）潛在消費者的年齡主要在45歲以上。由于工作環(huán)境好或是習慣等多方面的因素，導致他們暫時只是潛在消費者。 （2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為。 現(xiàn)在購買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識，認準了只買此品牌，暫時沒有換品牌的想法。,競爭對手分析,,對比“麥當勞”

7、與“肯德基”,1﹑市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，西式快餐以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內(nèi)擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。,2﹑市場定位⑴ 麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務（servic

8、e）、價值感（value）。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。⑵ 肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。,3﹑營銷策略“水漲船高”式營銷VS“量體裁衣”式營銷肯德基：①人員本地化、職業(yè)化；注重培訓，志存高遠②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” ④利基市場定位準確，公益促銷目的明確麥當勞：麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化

9、的快餐品牌,其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早期，麥當勞的廣告主題“麥當勞和你”反映了一個從職業(yè)道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對于家庭價值的關(guān)注 。,自我分析,,1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全衛(wèi)生標準，得到消費者的一致好評。但肯德基并不滿足，在繼

10、續(xù)追求高質(zhì)量，提高滿意度。(2)產(chǎn)品的價格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務，保持洋快餐平均居高的定價策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價策略。其中包括折扣定價——會員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價——套餐服務。 (3)產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進貨，全部來自美國國內(nèi)，有機雞肉質(zhì)量有保證。 其他的可樂或者豆?jié){等都有其合作商提供。(4)產(chǎn)品的外觀與包裝，采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保，企業(yè)標志醒目，外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易

11、記住好識別，很具有吸引力，得到的效果也不錯。 (5)與麥當勞相比價格占優(yōu)勢，消費群體更廣，容易被接受。,2.產(chǎn)品定位分析。1、在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。2、采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口

12、味，容易被中國人接受。定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。,肯德基的全球化戰(zhàn)略及品牌文化的本土化,,“CHAMPS”冠軍計劃,肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標準化服務，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。它的內(nèi)容是：C:Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality 提供真誠友善的接待；A:Accuracy 確保準確無誤的供應；M:Maintenance

13、維持優(yōu)良的設(shè)備；P:Product Quality 堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品:S:Speed 注意快速迅捷的服務。,,,本土化策略：洋快餐很中國,本土化策略，即全球適應主張。是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕?，它強調(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。    品牌本土化：山德士上校穿唐裝。當麥當

14、勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。如果說今天的麥當勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和酷的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。產(chǎn)品本土化

15、：中國口味洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費者頻繁光顧的場所，如果日復一日地提供雞腿、漢堡和薯條，吃中餐長大的消費者很快會厭煩，現(xiàn)在的年輕消費者追求的是變化和新鮮感，因此不斷開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵?？系禄诋a(chǎn)品本土化上不遺余力，采取了三管齊下的方式：第一、對異國風味進行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造；第二、推出符合中國消

16、費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯，芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯，皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等；第三、開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。,成功關(guān)鍵因素,優(yōu)雅的環(huán)境。整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進肯德基餐廳，就會給人以色彩亮麗、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應生很快會打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，都搞得一絲不茍。快餐質(zhì)量是

17、吸引廣大消費者的首要因素，也是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)?？系禄莫毺仫L味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費者特別是兒童只要去過一回，還想去第二、第三回，這是因為他們的質(zhì)量確實讓人無可挑剔。周到的服務。沒有良好的服務就沒有銷售，這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對服務選題都十分重視。只要一進餐廳，就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務，讓顧客體驗到當上帝的感覺。肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。

18、,肯德基的質(zhì)量、服務、環(huán)境的更方面的因素最終使它的消費群體逐漸擴大，而不僅僅局限于青少年和兒童，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品被更多的白領(lǐng)階層認識，越來越深入人心，沒有人會想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；沒有人想到快餐會有如此大的消費群體，但肯德基做到了，有了這些因素作為支撐，想不成功都難?？系禄某晒Ыo我們的是更多的思考，而不僅僅局限于餐飲業(yè)。,“肯德基”存在的問題,KFC在中國地區(qū)加了很多中國元素在其食品里面，如安心油條和豆?jié){，但是并

19、不理想。,,,肯德基在中國開設(shè)快餐店并根據(jù)中國的國情添加中國式快餐，如安心油條和豆?jié){等，但是曾經(jīng)出現(xiàn)的用豆?jié){粉沖泡豆?jié){高價賣出的“豆?jié){門”事件以及辣椒粉中含有蘇丹紅的事件，都讓肯德基的形象大打折扣，肯德基除了靠危機公關(guān)在事件之后補救之外，應該認真思考自己經(jīng)營中的問題，加大管理力度，不應一味擴大經(jīng)營范圍，而是全方位的謹慎管理，使類似問題不再出現(xiàn)。,國際品牌如何克服文化差異？,在進入中國市場短短的22年時間里,肯德基熱心公益事業(yè),并本著“回

20、報社會”的宗旨,積極關(guān)心需要幫助的弱勢群體,特別是對中國兒童和青少年的教育事業(yè)已被列為其核心內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計表明,近10多年來,肯德基直、間接于公益事業(yè)的捐款已達6500多萬元。2002年9月肯德基與中國青少年發(fā)展基金會合作成立了總額為3800萬元人民幣的“中國肯德基曙光基金”,長期資助立志成才、品學兼優(yōu)的在校貧困大學生。目前,該基金已在全國42所大專院校實施,近860名大學生已得到了援助?！爸袊系禄锕饣稹笔侵袊嗌倌臧l(fā)展基金會自

21、開始實施“希望工程”以來資助貧困大學生基金中規(guī)模最大的一項助學金。肯德基通過愛心公益事業(yè),回報社會的活動,不僅在國人心目中樹立了良好的品牌形象,而且還潛移默化的培養(yǎng)了自己潛在的消費群體和員工,真可謂明智之舉。,在產(chǎn)品、原材料采購、品牌推廣、服務、員工等層面均有效地實施了本土化戰(zhàn)略。這其中的寶貴經(jīng)驗對我國企業(yè)進入國際化市場營銷活動時將起到很強的借鑒作用。一方面,原料采購的本土化?？系禄谶M軍中國市場之前就已經(jīng)敏銳地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國

22、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個重要領(lǐng)域。對于當時尚處在未完全開放的中國市場而言,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對于肯德基而言無疑將是十分利好的消息。據(jù)悉,肯德基在中國本土進行原料采購的比重已高達95%。每年肯德基在中國本土市場采購數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備,并建立了480多家本地企業(yè)的供應商網(wǎng)絡(luò),且已經(jīng)逐漸形成了一個規(guī)模龐大,良性循環(huán)的“經(jīng)濟鏈”。原材料采購的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是產(chǎn)品本土化的關(guān)鍵所在。另一方面,員工的本土化。