萬科法論之客戶細分—認識市場的方法(35)頁

1、24.3.30,1,萬科的方法論之“客戶細分”,認識客戶的方法,24.3.30,2,從兩個成功的企業(yè)談起,開創(chuàng)了大眾化營銷（mass marketing）：賣方為所有的購買者進行大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。1908年為所有客戶提供T型車，且只有黑色。,24.3.30,3,從兩個成功的企業(yè)談起,20世紀30年代，便認出了四組大細分片：尋求基本運輸?shù)钠囐徺I者，尋求高性能的汽車購買者，尋求豪華汽車和尋求安全駕駛的汽車購買者。

2、超越了福特成為世界第一的汽車制造商。,24.3.30,4,福特為什么會成功,,量身定做：每個人的衣服都是不一樣的,標準化生產：每個人的衣服全是一樣的,營銷的古老邏輯：——從鞋匠到福特,,24.3.30,5,福特為什么會失敗,,市場細分：這群人是這樣那群人是那樣,福特為什么會失?。俊翱倳幸恍└偁幷邔⒃跒樵撌袌龅奶囟櫩图毞质袌龇罩刑幱陬I先位置”——菲利普?科特勒,現(xiàn)代營銷邏輯： ——從福特到通用,24

3、.3.30,6,什么是客戶細分？,又稱市場細分（market segment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群所組成?！评?科特勒是介于大眾化營銷與個別營銷的中間群體。,24.3.30,7,房地產有沒有客戶細分？,自住與投資地段論與非地段論首次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè),24.3.30,8,房地產傳統(tǒng)的細分——萬科案例,某城市花園客戶定位和產品設計建議,年齡：集

4、中在25-30歲左右；學歷：普遍較高，一般為本科學歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房,商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店 會所：健身中心200

5、平、棋牌室200平、酒吧200平 戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………,我們目前的客戶細分：物理屬性區(qū)別,24.3.30,9,房地產傳統(tǒng)的細分——世聯(lián)案例,調研客戶：３３組 地段論者：１２人，占３６％代表樓盤：紫金長安、世紀城、頤園居年齡特征：年齡在40歲以上 家庭結構：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經濟收入：經濟收入穩(wěn)定，屬于中高收入水平，但對未來的預期

6、沒有足夠信心主要特征：多為北京土著人口；項目３公里內的原住居民，對位置的敏感程度遠遠大于對產品的敏感程度；價值取向：進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力,地段論者——穩(wěn)健型群體,深度訪談客戶：３３組非地段論者：21人，占64％代表樓盤：誠品建筑、珠江峰景、鋒尚國際公寓、遠洋山水等年齡特征：30歲以上家庭結構：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經濟收入：高收入人群，對個人的發(fā)展預期非常高主要

7、特征：多數(shù)為非北京土著居民或者非原居住地居民；認可大區(qū)域的整體感受，對具體的區(qū)位沒有明顯要求。消費觀念：消費觀念自認為實在，屬于精打細算類型，但仍在意品牌，注重品質。,非地段論者——情感型、時尚性群體,24.3.30,10,房地產傳統(tǒng)的細分——世聯(lián)案例,成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調令，即奔赴各個地方；追求生活品質，對舒適度有近乎苛刻的要求；不喜歡住酒店，沒有居家的感覺；一定會在核心區(qū)購置資產，有投資傾向；

8、不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；購房“標準很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務好”。,城際精英型,都市回流型,依戀城市資源；社會認知度高的地方，富人區(qū)、CBD等； 鄰居素質要好； 物業(yè)服務好；對房間數(shù)量有一定要求；對舒適度有要求，有別墅符號；小孩在城里上學等需求；,24.3.30,11,2,“高人”,“大師”,營銷在哪里發(fā)揮作用？不經過客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎強大的產

9、品設計能力案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項目”,萬科（房地產業(yè)）過去的成功模式的反思,24.3.30,12,“高人”,“大師”,“擴張”“效率”“均好中加速”“大師稀少，高人難求”,?,萬科（房地產業(yè)）未來如何成功？,24.3.30,13,傳統(tǒng)客戶細分方式的不足,不同項目對客戶的細分方式不同，對整個城市的客戶購成沒有系統(tǒng)認識，每個項目都是一個重新摸索的過程，周期長、效率低。——到底有多少類型的客戶：一套完整的框架

10、對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間需求的差異，不能指導有針對性地拿地和設計，例如，職業(yè)不同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功能?！檬裁淳暥葋磉M行細分：細分的方法,24.3.30,14,成熟房地產市場的客戶細分——美國,活躍長者,老年回歸型,多次置業(yè),二次置業(yè),首次置業(yè),,,,,,24.3.30,15,學習萬科的好榜樣——PULTE,,,支付能力,生命周期,,,,,,,,,低,中,高,常年工作流動人士,首次置業(yè)單身,單人

11、工作丁克家庭,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭,雙人工作丁克家庭,大齡單身貴族,TCG5這一目標客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標客戶群大不相同。,TCG4這一目標客戶群的客戶通常是從已經有了大房子，已經有了更貴的房子的基礎上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人

12、他們的孩子往往是已經走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。,TCG2這一目標客戶群的客戶往往是那些已經有過第一次置業(yè)的經驗，而是想在原有的家業(yè)基礎上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。,TCG3這一目標客戶群的客戶是那種比

13、較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。,24.3.30,16,傳統(tǒng)與目前萬科使用的客戶細分的差別,客戶是“家庭”而非“個人”,24.3.30,17,傳統(tǒng)與目前萬科使用的客戶細分的差別,定位報告的目標人群描述—“家庭”,年齡：25-40歲為主 收入：10萬—25萬元為主 職業(yè)：白領、私企業(yè)主、政府公務員 學歷：大專以上 價值觀：認可XX區(qū)域的

14、 認可萬科的 行為習慣：有見識，有品味的 產品要求：舒適的、與眾不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬—25萬元 家庭價值：自我為中心，自我享受 房屋價值：我的獨立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方 產品要求：臨近休閑設施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風格,24.3.30,18,萬科的客戶細分——以家庭為核心,,,統(tǒng)一的劃分方法,統(tǒng)一的客戶描述,,9%富貴之家,,,

15、務實之家25%,,不同支付能力群體購房核心驅動要素,房屋價值,生命周期,,,支付能力,,,,青年之家,青年持家,小太陽家庭,后小太陽家庭,中年之家,孩子三代,老年一、二、三代,,,望 子 成 龍 31%,健 康 養(yǎng) 老6%,社 會 新 銳29%,,支付能力,高,低,24.3.30,19,萬科的客戶細分——以家庭為核心,24.3.30

16、,20,細分可以繼續(xù)到個人,萬科的青年群體研究,24.3.30,21,細分的最終目的是指向產品與客戶的關系,細分有度有邊界細分主要的對象是主流市場主流市場的客戶差別是很小的沒有明顯差別的細分會造成戰(zhàn)略混亂（GM）支付力是最重要且必須的衡量指標細分是對消費市場中的客戶，而不是社會中整體的人群細分只是第一步,24.3.30,22,案例分享——Diomond Bar來自萬科的好榜樣——Pulte公司,24.3.30,23,

17、,1,客戶細分,依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標客戶群，即是帕爾迪的價值戰(zhàn)略。對南加州服務于2－4個目標客戶群，價位在24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。,,Pulte公司在南加州的客戶策略。,24.3.30,24,,客戶細分,確定Los Angeles主要關注中產的亞洲人群.,對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經濟收入三個維度作分析；同時結合城市特征， Los Angeles確定了亞洲人群為重點之一。,,1,

18、24.3.30,25,,2,客戶－土地,城市地圖標明不同的人群的區(qū)位分布。,市中心,24.3.30,26,,2,客戶－土地,再細分子市場，進行土地屬性評價。,24.3.30,27,,2,客戶－土地,為中國家庭尋找 合適的土地。,最關心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關心孩子教育，臨近學校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風水,24.3.30,28,,2,客戶－土地,為中國家庭尋找 合適的土地。,,

19、24.3.30,29,,2,客戶－土地,選擇A+土地。,,,,地塊評價：A+臨近高速入口臨近好的學校位于山上有中國商店有中國廟,,24.3.30,30,典型客戶群: 中國家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策,找到典型客戶群進行測試。,,3,客戶－產品,24.3.30,31,Diamond Bar項目的N對眼睛城市的總裁市場的副總裁區(qū)域的設計師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土

20、地的副總裁,風水專家顧問,戶型副總裁,銷售副總裁,“七對眼睛”－－產品開發(fā)綜合委員會,,3,客戶－產品,24.3.30,32,,產品需求清單Diamond Bar XX年X月X日,,,目標客戶：中國家庭生意人三代人家庭,兩代人文化共存,,因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產品設計。,3,客戶－產品,兩層樓房子作為產品的主要特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之間；喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門

21、型；喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水；不太愛炫耀，低調，喜歡私密性的；通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了；不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機；老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進

22、入進來，而且景觀很美；客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當?shù)拈T窗看到；,24.3.30,33,,4,成果－評價,案例結束，看看成果。,24.3.30,34,,4,成果－評價,成功！,比如說我們建了275棟房子，推出第10套的時候，是75－90萬美金，這個時候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個星期五的早上的10點鐘推出10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊，然后夜里睡在車