萬科-客戶導向的品類規(guī)劃(53)頁

1、1,《客戶導向的萬科的品類規(guī)劃》介紹,,2,一、什么是產(chǎn)品品類二、萬科的品類規(guī)劃原則三、萬科的品類劃分四、品類規(guī)劃的應用價值,3,,一、什么是產(chǎn)品品類,4,【品類】,品類是什么？,,,產(chǎn)品,,,種類,對客戶，“不同種類的產(chǎn)品”,,品類是什么？,5,【品類】,,幾個行業(yè)的案例說明,1、快速消費品,,,美容美發(fā),,家居,,家庭健康用品,,,,,,,,,,,產(chǎn)品線,,品類,更快更有效地去屑,柔亮、順滑,健康呵護、彈性活力,專業(yè)、創(chuàng)新的美

2、發(fā),回歸自然、崇尚環(huán)保,6,【品類】,,幾個行業(yè)的案例說明,2、東京建屋,7,【品類】,,幾個行業(yè)的案例說明,3、標桿PULTE,8,,二、萬科的品類規(guī)劃原則,9,【萬科的品類】,1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式---- 通過產(chǎn)品來分,“獨棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層。。。?！?“50萬、80萬、150萬。。。?！?非萬科的品類劃分追求；沒有體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征和反映客戶需求,10,【萬科的品類】,1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式---- 通過

3、客戶來分,11,【萬科的品類】,2、萬科品類劃分的邏輯基礎,體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征----包含土地 客戶導向----對應客戶需求,品類,“獨棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層。。。?！?,土地,,“小”產(chǎn)品,,,“低容積率、中高容積率、高容積率。。。。”,12,【萬科的品類】,3、萬科品類建立的原則,萬科的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶需求的不同產(chǎn)品,13,,三、萬科的品類劃分,14,【萬科的品類規(guī)劃】,1、萬科品類規(guī)劃的四個階段,,階段一

4、：2005年，客戶細分,,,,階段二：2006年，產(chǎn)品系列，土地同客戶對應,階段三：2006-2007年，品類劃分,,,階段四：2007年，品類成果的推廣應用，完善,,,15,【萬科的品類規(guī)劃】,2、階段一：找到劃分客戶的三個核心指標,16,【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同生命周期，產(chǎn)生不同需求,17,【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的支付能力,18,【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同

5、的支付能力,天津招行金葵花開戶情況-嬰兒潮群體購買力最強,,19,年齡(06年),【萬科的品類規(guī)劃】,2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的支付能力,不同市場差異明顯,,,上海,成都,20,【萬科的品類規(guī)劃】,3、不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值：金色系列,21,【萬科的品類規(guī)劃】,3、不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值,22,【萬科的品類規(guī)劃】,4、階段三：品類劃分。細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架,,

6、細化土地屬性,,,同客戶對應,23,【萬科的品類】,4、萬科品類劃分的原則,可進入----在我們的業(yè)務能力范疇內(nèi) 可復制----適應規(guī)?；l(fā)展的需要 被選擇----滿足企業(yè)的價值最大化,24,【萬科的品類規(guī)劃】,4、品類成果框架：八大品類,,25,【萬科的品類規(guī)劃】,4、品類規(guī)劃結(jié)果：八大品類,26,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-G1（商務住宅）,,27,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-G2

7、（城市改善）,,28,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-G3（城市棲居）,,29,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：城花系列-C（城郊改善）,,30,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列-T1（郊區(qū)棲居）,,31,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列-T2（郊區(qū)享受）,,32,【萬科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：高檔系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊區(qū)豪宅）,,33,【萬

8、科的品類規(guī)劃】,5、品類規(guī)劃結(jié)果---- 八大品類描述大表,34,【萬科的品類規(guī)劃】,6、萬科品類同全市場的覆蓋對應關系,35,【萬科的品類規(guī)劃】,7、關于品類的幾點說明,說明1：必須依據(jù)目標客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一 樣，品類規(guī)屬自然不一樣。說明2：同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件不一樣，品類規(guī) 屬的判斷結(jié)果可能也會有所不同，并會對應不同的產(chǎn)品。說明3：項目同品類的關系是：項目是品類的組

9、合，項目有可能是 單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現(xiàn)。,36,,四、品類規(guī)劃的應用價值,37,【應用價值】,1、適應未來發(fā)展，建立客戶導向的生產(chǎn)邏輯,,戰(zhàn)略層面,38,【應用價值】,2、簡單、有效率才能獲得規(guī)?；黄奉悓崿F(xiàn)簡單,,戰(zhàn)略層面,39,【應用價值】,3、規(guī)劃形成產(chǎn)品品牌、完善品牌架構(gòu),,戰(zhàn)略層面,40,【應用價值】,4、動態(tài)規(guī)劃，判斷未來市場發(fā)展趨勢,,戰(zhàn)略層面,41,【應用價值】,5、把握城市主流

10、市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略,,戰(zhàn)術層面,42,【應用價值】,5、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略,,戰(zhàn)術層面,43,年齡(06年),【應用價值】,5、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略,,不同市場，人口特征、城市發(fā)展特征不一樣，主流市場差異明顯,,,上海,成都,戰(zhàn)術層面,44,【應用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關系,,戰(zhàn)術層面,45,【應用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關系,,戰(zhàn)術

11、層面,46,【應用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關系,,戰(zhàn)術層面,47,【應用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關系,,戰(zhàn)術層面,48,【應用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關系,,中信紅樹灣,紅樹西岸,戰(zhàn)術層面,49,【應用價值】,6、識別競爭對手及其市場策略,確定競爭關系,,第五園 & 星河丹堤,戰(zhàn)術層面,50,【應用價值】,7、用正確的邏輯做事情,,戰(zhàn)術層面,土地,,客戶,,產(chǎn)品,

12、,測算,土地屬性,客戶價值,,拿地,YES,,NO,流程一：,,,土地,,客戶,,產(chǎn)品,,測算,土地屬性,客戶價值,,NO,,,,拿 地,YES,流程二：,,,,51,【應用價值】,8、完善工具表格,,八大品類描述表格,項目定位參考表格,戰(zhàn)術層面,52,【應用價值】,9、描述市場規(guī)律，在正確的基礎上做得更專業(yè),,戰(zhàn)術層面,,,,53,4、萬科品類研究小結(jié),城市土地屬性研究——城市現(xiàn)狀和發(fā)展地圖——產(chǎn)品線——對應客戶需求等此幾類基礎研究，