葉茂中策劃_北大倉酒

1、往鏈科技往鏈科技往鏈點(diǎn)點(diǎn)通共享資源，了解更多請登錄北大倉酒北大倉酒財神跟著走財神跟著走在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門，圍坐在會議桌前開策略討論會。這種特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個神秘時代，覺得這是對自以為創(chuàng)造了文明的靈長類動

2、物的絕好諷刺。門突然被推開，一陣狂風(fēng)夾雜著土腥味兒撲面而來，三個面色焦急的人站在了我們面前?！澳銈冋艺l？”我們同事起身問到。中間的那人上前一步反問道:“葉茂中呢？”同事指了指右邊:“葉總的辦公室在那邊?！比齻€人隨即又消失在漫天黃沙之中。說話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會帶來了濃郁的徐克派新武俠色彩之外，還為我們帶來了一個在遙遠(yuǎn)北疆用純糧釀酒的故事——北大倉。趙本山不僅是北大倉品牌的代言人，還是這個有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的

3、副董事長。北大倉，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來，解放后更名“北大倉”。1962年周總理品嘗后贊譽(yù)說:“確有茅臺風(fēng)味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵了當(dāng)時還在開墾“北大荒”的東北人，數(shù)十年來，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅(jiān)持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒，經(jīng)過了三年災(zāi)害、十年動亂，直到今天的改革開放。作為東北三省的地方名酒，北大倉在1997年以前基本保持在3000萬左右的年銷售額，1998、1999的年銷售額攀升到1.4

4、億左右，產(chǎn)品也從東北三省賣到了全國25個省市，2000年開始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬?？墒钦l也沒想到，就是在對北大倉進(jìn)行整合營銷傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國內(nèi)白酒大市場品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并且作出了客觀的、卓有實(shí)效的回答。明明白白北大倉明明白白北大倉如果戰(zhàn)斗打響的時候，你還沒有站在你的主戰(zhàn)場上，那么，你勝利的機(jī)會不是不大，而是沒有。2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽到北京一

5、線，北大倉的歷史與現(xiàn)狀向我們一點(diǎn)一滴鋪陳開來。在營銷診斷訪談、市場實(shí)地走訪中，項(xiàng)目小組對北大倉的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時我們面前的所有材料都一樣重要，沒有輕重之分。很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉長達(dá)100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌。我們將北大倉所有的子品牌和品種的市場價位繪成點(diǎn)狀圖，立即出現(xiàn)了一個令我們吃驚的現(xiàn)象:在20～140元之間竟然是空白。我們經(jīng)常遇見某種品牌的價位過于集中在一個檔位

6、上，但是這種價位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。往鏈科技往鏈科技這樣高的品牌認(rèn)知和購買經(jīng)驗(yàn)，與低銷售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情況是：北大倉在非主流消費(fèi)狀態(tài)下長期存在。□例如“如果我一年喝20瓶酒其中有1瓶是北大倉?！薄拔移骄荒臧胭徺I一瓶北大倉。”“我用北大倉袋酒泡藥酒。”……但是，這并不是最后答案。北大倉為什么會形成這種情況呢？解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實(shí)真相終于一

7、步步展示在了我們面前。認(rèn)為北大倉適合平時在家里飲用的人，是認(rèn)為其適合商務(wù)應(yīng)酬的24倍，是認(rèn)為其適合同事聚會的12倍，是認(rèn)為適合在酒樓飲用的9.6倍……在對“北大倉”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名第一的元素“莊稼、糧倉、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意……“北大倉“并不是一個新牌子，這個名字混合著許多雜亂的信息，在消費(fèi)者心目中留下了種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“北大倉“品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費(fèi)者的

8、反定位：從一方面看，“莊稼、糧倉、五谷豐登“是“北大倉”品牌在消費(fèi)者心目中的突出特征，其他品牌例如“老龍口“或者“北大荒“，都只能“望倉興嘆“。但是，從目前的局勢看，“莊稼、糧倉、五谷豐登“不正是一股撲面而來的“莊稼味“嗎？它不正是“北大倉”被有意無意排除在許多關(guān)鍵消費(fèi)場合之外的重要原因之一嗎？于是，消費(fèi)者越來越覺得北大倉就是“家用酒”，逐步將“北大倉“從逢年過節(jié)送禮、酒樓、同事聚會、商務(wù)應(yīng)酬等最起量或最能夠帶動銷量的主流消費(fèi)狀態(tài)中清除

9、出去，將其反定位在“家用酒“的臺階上，使北大倉長期存在于非主流消費(fèi)狀態(tài)之下。這一點(diǎn)，恰好與其“20～140元價位放空“的現(xiàn)象不謀而合。找到自己的“艦隊(duì)”找到自己的“艦隊(duì)”如果告訴你，一個牌子其實(shí)做不成什么大事，你信么？事實(shí)上，很多品牌都在有意無意地做同樣的事，相互競爭又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊(duì)”，才做成了一件件驚天動地的大事——只是局外人看起來就像是某一個牌子的作為而已。有一個細(xì)節(jié)引起了我們的注意：北大倉為什么會在1998、1999

10、年突然崛起？我們認(rèn)為成功與失敗至少在一點(diǎn)上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原理，都是同等的重要，同等的有價值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。北大倉在1998、1999年突如其來的崛起，令我們百思不得其解。在營銷診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會順便提到那個令北大倉人沒齒難忘的年頭：1998年的一個早晨，電話鈴響起，于是訂單開始從四面八方涌

11、現(xiàn)，如雪片般飛向北大倉……每一個北大倉人都是這么平靜地陳述著這場毫無征兆的颶風(fēng).對于一個正常發(fā)展的企業(yè)來說，年銷量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉竟然出現(xiàn)年銷量突增近5倍的現(xiàn)象!我們從1995～1998年間沒有找到北大倉對市場做出任何變革的動作，似乎他們與5倍銷量之間的直接接觸就是及時伸手接了電話?！踹@股強(qiáng)大的市場拉力究竟來自哪里？我們開始回到1998年以前，對全國白酒市場整體狀況進(jìn)行研究，苦苦尋找市場背后的“翻云覆雨手”

12、。最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過的一則報道里:“......隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個名牌群體效應(yīng)......彼此間既有著良性互動，又有著非良性互動。一些酒廠廠長反映，一些媒介對3.2億奪標(biāo)的報道，已經(jīng)給消費(fèi)者留下這樣的印象：山東酒，買四川，賣全國。仿佛山東酒廠自身都沒有酒生產(chǎn)基地......另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來的，而廣告費(fèi)又轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，因此山東酒物沒有所