葉茂中策劃案專輯全案

1、CEC 手機(jī) 手機(jī)--在驚艷與神秘之間 在驚艷與神秘之間不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的 CEC 手機(jī)和黑色的 CEC 手機(jī)，同臺演繹了一出驚艷與神秘的新銳時尚秀。T 型臺上的風(fēng)光有著與娛樂圈其他行業(yè)不一樣的驚艷.在小眾范圍內(nèi)，當(dāng)紅 Model 有著炙手可熱的溫度;但大眾范圍,T 型臺卻總是有點遙遠(yuǎn),有點神秘。當(dāng) CEC 手機(jī)以時尚新銳的姿態(tài)呈現(xiàn)在我們眼前的時候，我們的腦海里立馬就出現(xiàn)了一個冷艷高貴的舞臺。是的,

2、CEC 手機(jī)需要一個襯托它的舞臺,一個讓它橫空出世驚艷絕倫的舞臺。在經(jīng)歷過功能、信號、網(wǎng)絡(luò)等物理屬性的標(biāo)準(zhǔn)之后，手機(jī)已進(jìn)入個性化需求的時代.而手機(jī)的使用人群也由商務(wù)人士擴(kuò)大至全人群,尤其是年輕的族群。據(jù)調(diào)查顯示，20～30 歲的新銳一族成為手機(jī)最活躍的消費(fèi)群體，他們換手機(jī)的頻率高得驚人，平均每半年一次。CEC 的目標(biāo)對象自然就鎖定了這一群最勇于嘗新鮮的消費(fèi)新銳。但要抓住這個目標(biāo)群體卻不是件容易的事，你得有資本，還得好好包裝。幸好，CEC

3、 的設(shè)計夠酷、夠眩。最具舞臺感的元素當(dāng)然是 Model，讓名模與 CEC 同臺演出，正是為了給 CEC 一個眩目亮相的機(jī)會。尋找一位驚艷與神秘兼具的 Model 就成了首要的任務(wù)。于是，馬艷麗就撞進(jìn)馬艷麗曾多次摘取國際 Model 大賽桂冠，在中國十大名模中排名第一，氣質(zhì)高貴而神秘，這與我們對CEC 的期望正好吻合。所以沒費(fèi)太多周折，CEC 就決定請馬艷麗出演形象代言人。為了詮釋 CEC 驚艷與神秘的品牌氣質(zhì)，馬艷麗渾身被涂上了銀粉和黑

4、粉，齊腰的金發(fā)垂于臉龐兩側(cè)，酷酷的表情，凜然不可侵犯的姿勢，一派簡約冷艷的風(fēng)格，充滿后現(xiàn)代主義的味道。通體的金屬質(zhì)感更增添了 CEC 產(chǎn)品的高科技屬性。不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的 CEC 手機(jī)和黑色的 CEC 手機(jī)，同臺演繹了一出驚艷與神秘的新銳時尚秀。冷艷當(dāng)中仍透著人性的溫暖因為我們不希望在品牌的塑造中透露出拒絕的訊息——除非拒絕能讓誘惑更強(qiáng)烈。事實上那種手法用于特別小眾的產(chǎn)品或品牌時往往別具震撼力。而

5、CEC 手機(jī)始終是一種大眾產(chǎn)品。所以我們?yōu)?CEC 制定的品牌理念是貼近大眾貼近生活的：科技讓世界微笑?？墒钦l也沒想到，就是在對北大倉進(jìn)行整合營銷傳播策劃的 2002 年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國內(nèi)白酒大市場品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并且作出了客觀的、卓有實效的回答。 明明白白北大倉 明明白白北大倉 如果戰(zhàn)斗打響的時候，你還沒有站在你的主戰(zhàn)場上，那么，你勝利的機(jī)會不是不大，而是沒有。2002 年 5 月，在齊

6、齊哈爾、哈爾濱、沈陽到北京一線，北大倉的歷史與現(xiàn)狀向我們一點一滴鋪陳開來。在營銷診斷訪談、市場實地走訪中，項目小組對北大倉的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時我們面前的所有材料都一樣重要，沒有輕重之分。很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉長達(dá) 100 多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌。我們將北大倉所有的子品牌和品種的市場價位繪成點狀圖，立即出現(xiàn)了一個令我們吃驚的現(xiàn)象: 在 20～140 元之間竟然是空白。我們經(jīng)

7、常遇見某種品牌的價位過于集中在一個檔位上，但是這種價位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。20～140 元，正是白酒最具價值的主流消費(fèi)價位。喪失這個價位，也就喪失了對絕大部分酒樓和商超終端的吸引力，而沒有這些終端的拉動，大流通批發(fā)通路則會逐漸萎縮，競爭對手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴(kuò)張—是誰在這個兵家必爭之地，把北大倉的品種線撕開這么大的一個缺口？北大倉的價格能夠支持到 140 元以上，說明其品牌價值

8、的潛力還是相當(dāng)大的。而在 20～140 元的防線上失守，又顯示出在具體進(jìn)攻或防御時可能出現(xiàn)過一系列的操作失誤——看起來，北大倉就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中去。聯(lián)營品牌談是非 聯(lián)營品牌談是非在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。原來，在 1998、1999 年銷量一路攀升時，北大倉曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營廠，同時隨著全國各地經(jīng)銷商的迅速成

9、長，也逐步放松了對經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營的要求和限制，導(dǎo)致一時間各種自行操作的聯(lián)營品牌蜂擁而出。總結(jié)起來，聯(lián)營品牌操作的思路和做法大致分為三種:（1）沿著北大倉本廠產(chǎn)品原來的定價一路走低，進(jìn)入北大倉通路，形成價格分流。這種做法投入小風(fēng)險小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營品牌在市場上形成價格的向下拉力，此時，北大倉定價較高的新品種越來越難以進(jìn)入通路形成氣候，于是價格帶也隨之逐步下行。目前北大倉有大量的品種集中在 20 元以下，就是屬于這種情況