孚日大家紡營銷策劃-葉茂中

1、孚日大家紡，真正大家紡孚日大家紡，真正大家紡——尋找后來者的先機(jī)，孚日大家紡策劃紀(jì)實(shí)尋找后來者的先機(jī)，孚日大家紡策劃紀(jì)實(shí)怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從外銷市場到內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)變、從生產(chǎn)型企業(yè)到營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變、從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變、從批量生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變?nèi)绾巫屢粋€沒有營銷團(tuán)隊(duì)、沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)、沒有品牌認(rèn)知度的品牌迅速崛起孚日家紡，又一個看似不可能的任務(wù)擺在了葉茂中策劃的面前?！爵~龍混雜，白熱化競爭的家紡市場是否尚存商機(jī)魚龍混雜，白熱化競爭的家紡市

2、場是否尚存商機(jī)】●改革開放二十多年來，中國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活消費(fèi)水平也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。中國的家紡行業(yè)，就在這么一個背景下蓬勃的發(fā)展?！裰袊壹彉I(yè)2003年產(chǎn)值3630億元，2004年的數(shù)據(jù)則高達(dá)4356億元，2005年產(chǎn)值為5450億元。家紡行業(yè)產(chǎn)值年平均增長率在22%以上?！窬薮蟮氖袌觯沟眯袠I(yè)暴發(fā)著空前狂熱的投資激情。來自國內(nèi)的、國外的、同行業(yè)、其他行業(yè)的多組競爭力量爭相角逐家紡市場，新進(jìn)品牌如雨后春筍般冒出?！窠?jīng)過十余年的發(fā)

3、展，中國家紡市場已經(jīng)進(jìn)入一個激烈競爭的混戰(zhàn)局面。目前，中國共有床上用品生產(chǎn)企業(yè)上萬家。不僅有聞達(dá)于市場的品牌，也有默默無聞的品牌，無數(shù)家紡品牌充斥于高中低各個層面：在低端市場上，大量的家庭作坊式企業(yè)充斥著整個市場遍布全國各地。他們憑借著低成本、高性價比的優(yōu)勢，通過大流通的批發(fā)渠道席卷各地。在中高端市場上，富安娜、羅萊、水星等諸多品牌已經(jīng)站上了家紡一線品牌的大舞臺。在市場上已經(jīng)形成一定的高度和位置，消費(fèi)者對這些品牌也都有了固定的概念。這一

4、小部分品牌牢牢的占據(jù)著中高檔市場。在競爭過程中逐步在劃分自己的勢力范圍，并不斷利用品牌戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、多業(yè)經(jīng)營等經(jīng)營策略擴(kuò)充自己的市場空間，展示出強(qiáng)大的實(shí)力?！裨谝粋€品牌密集度如此之高的市場上，還有后來者的立足之地嗎？再來看看我們孚日?！疚C(jī)四伏，外銷巨鱷孚日集團(tuán)面臨著的國內(nèi)困局危機(jī)四伏，外銷巨鱷孚日集團(tuán)面臨著的國內(nèi)困局】●從30多名員工、30多萬資產(chǎn)的小廠發(fā)展成了今天擁有全球最大生產(chǎn)能力的世界級家紡生產(chǎn)加工企業(yè)，同時也是家紡行業(yè)中唯一

5、一個上市公司。孚日集團(tuán)的成就是非凡的?！裨谠牧仙蠞q、人民幣升值、出口稅率調(diào)整的宏觀大背景下，中國家紡?fù)怃N的絕對領(lǐng)導(dǎo)者孚日決定調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，重回國內(nèi)市場，而在這時，諸多以前不曾碰到的問題逐一浮現(xiàn)在孚日面前：怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從外銷市場到內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)變？怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型企業(yè)到營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變？怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變？怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從批量生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變？●而遠(yuǎn)離國內(nèi)市場多年的孚日，面對當(dāng)下國內(nèi)市場激烈競爭局面時自身所處

6、的狀態(tài)也令人堪憂：首先是生產(chǎn)層面的問題：長年絡(luò)繹不絕的大筆外加工訂單，使孚日放松了自身家紡產(chǎn)品的自主研發(fā)，一定程度上傷害了孚日的自主創(chuàng)新能力。面對國內(nèi)市場，孚日只是在巾被上具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，而在家紡的主要產(chǎn)品——床品上，孚日缺設(shè)計(jì)師、缺拳頭產(chǎn)品、缺流行概念，相比富安娜羅萊這樣的強(qiáng)勢品牌，孚日的產(chǎn)品力明顯處于下風(fēng)。同時，由于家紡行業(yè)供應(yīng)鏈龐大，孚日不可能獨(dú)立完成所有的配套工序。而孚日地理區(qū)位的差異性，導(dǎo)致孚日遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)集群。所以要想在短時

7、間內(nèi)在生產(chǎn)層面提高孚日產(chǎn)品競爭力，難度非常大?！窀愀獾氖菭I銷層面的問題：銷售渠道為零——孚日國內(nèi)目前的渠道主要以巾被渠道為主，而巾被渠道與家紡渠道有著要是指提供睡眠使用的物品，如被褥、被套、枕巾、枕套、枕心、靠墊、被心、床墊、墊套、毯子等，其次是防污和裝飾美化為主要用途，如床單、床罩，也有一些輔助用品，如蚊帳等（另包括草席與牛皮席等，雖然它們不是紡織制品）。廚——廚房、餐桌用的各種紡織品。簾——各種窗簾、裝飾簾，包括用于窗簾裝飾的繩。

8、藝——各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類、花邊等。毯一各種毯類，包括棉、毛、化纖毯，地毯、裝飾毯等。帕——各種手帕、頭巾、裝飾巾。線——各種原產(chǎn)的縫紉線、繡花線、各種帶類。袋——各種紡織品類包、兜、袋（除產(chǎn)業(yè)用袋）。絨——各種靜電植絨面料（國外廣泛用于家用紡織品的生產(chǎn)，該行業(yè)興起時就納入家紡行業(yè)）?！駨囊陨戏诸愰_來，隨著消費(fèi)需求的繼續(xù)細(xì)化，家紡必定涵蓋越來越廣闊的內(nèi)容，而目前家紡品牌所提供的產(chǎn)品，只是廣大家紡類產(chǎn)品消費(fèi)需求中的

9、一部分。家紡產(chǎn)品線的外延是整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。●并非諸多競爭對手沒有看到這點(diǎn)，只是想要完成家紡產(chǎn)品線的通殺，必須有極強(qiáng)的生產(chǎn)能力與資本實(shí)力作為支撐。●這是否是個機(jī)會？●讓孚日可以憑借企業(yè)雄厚生產(chǎn)實(shí)力明確并拓展原有家紡概念，將產(chǎn)品線單一的競爭品牌掃地出局，并憑借豐富的產(chǎn)品線和幾個先發(fā)品牌競爭?！裨诟偁帪閷?dǎo)向的營銷思維中，往往研究的是怎么比對手做的更好。而我們眼下的課題卻是如何規(guī)避直接沖突，揚(yáng)長避短，最大化的以孚日的優(yōu)勢力量出擊市場?！褚?guī)避

10、產(chǎn)品力偏弱的短板：我們不跟對手正面交鋒，我們不比單件的床品、不比單件的巾被、不比單件的窗簾、不比單件的布藝。●強(qiáng)化產(chǎn)品線齊全的強(qiáng)項(xiàng)：在孚日，消費(fèi)者可以選擇到風(fēng)格統(tǒng)一相互成套的床品、巾被、窗簾、布藝？我們給消費(fèi)者的是一體化的家紡產(chǎn)品解決方案?！裎覀兘o消費(fèi)者的是前所未有的大家紡?！耠m然孚日是國內(nèi)家紡業(yè)的后來者，但孚日完全有可能搶占大家紡這個先機(jī)。【孚日品牌發(fā)展戰(zhàn)略：搶占大家紡、成就大品牌孚日品牌發(fā)展戰(zhàn)略：搶占大家紡、成就大品牌】●在此戰(zhàn)略指

11、導(dǎo)方針之下，搶占“大家紡”這一概念，與市場已有諸多家紡品牌形成有效區(qū)隔，獨(dú)占消費(fèi)者心目中“真正大家紡”的心智資源！●充分發(fā)揮孚日的生產(chǎn)優(yōu)勢，盡可能提供更多的產(chǎn)品選擇，讓孚日大家紡在消費(fèi)者心目中代表著是更多的選擇、更強(qiáng)的實(shí)力、更好的品質(zhì)、更高的地位、更值得信賴?！衿放葡刃?，通過組合式的品牌運(yùn)作手段，將孚日品牌首先提升上去，再以孚日品牌的影響力尋找代理商開拓渠道，并吸引人才的加盟?！耦嵏蚕胂?，以大創(chuàng)意成就孚日大家紡的品牌傳奇●接下來，在發(fā)現(xiàn)

12、大家紡這個獨(dú)特的利益點(diǎn)之后，我們又該如何將他傳遞給消費(fèi)者，并在其心智中搶占區(qū)別于其他家紡品牌的心智資源呢？●心智資源——是指那些在消費(fèi)者頭腦中影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費(fèi)者價值觀的固有概念（包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價值觀）。●同時，2007的中國家紡市場可以說是群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時代。富安娜、羅萊、水星、夢潔等諸多品牌均斥巨資在央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體猛打廣告?！袢绻凑占壹忣惼放茝V告常規(guī)性質(zhì)的打造手法，孚日的聲音