葉茂中策劃_伊利_營銷奇跡沒有捷徑

1、往鏈科技往鏈科技往鏈點(diǎn)點(diǎn)通共享資源，了解更多請(qǐng)登錄伊利：營銷奇跡沒有捷徑伊利：營銷奇跡沒有捷徑——伊利嬰幼兒奶粉由弱變強(qiáng)實(shí)錄《銷售與市場(chǎng)》2004年第三期(上)包.恩和巴圖無論從銷售量、銷售收入，還是配方奶粉比例和產(chǎn)品毛利，伊利奶粉都曾經(jīng)處于弱勢(shì)地位。尤其是嬰幼兒奶粉的銷售收入連前5名都排不上，成為典型的弱勢(shì)品牌。但2003年伊利通過一系列的營銷策劃活動(dòng)，基本改變了這種命運(yùn)，在短短的一年內(nèi)便成就中國奶粉行業(yè)罕見的銷售業(yè)績(jī)，打造了一個(gè)品牌

2、從弱變強(qiáng)的神話。一切從“心”開始一切從“心”開始20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個(gè)行業(yè)大約下滑10%，只有嬰幼兒奶粉以3%4%的速度緩慢增長。行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng)，國內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端和部分主流市場(chǎng)。經(jīng)過十幾年的爭(zhēng)奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美

3、贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度（前5個(gè)品牌占有率）均達(dá)50%以上，進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類。伊利是后期進(jìn)入者。當(dāng)時(shí)別說雀巢、多美滋，與三鹿和完達(dá)山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢(shì)。主要原因：上世紀(jì)90年代末，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低，不賺錢；毛利率相對(duì)較好的配方奶粉銷售量太小，形不成規(guī)模效益。200

4、2年底，我們制定2003年?duì)I銷計(jì)劃時(shí)，共有60多個(gè)SKU，但沒有一個(gè)明星產(chǎn)品。產(chǎn)品品種過多，配方奶粉比例過低，嬰幼兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉的核心問題。羅蘭.貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目時(shí)就分析到：嬰幼兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類。誰在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額，誰就能在奶粉行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)伊利來講，液體奶、冰淇淋全國領(lǐng)先。奶粉呢？很簡(jiǎn)單，當(dāng)然也要爭(zhēng)取領(lǐng)先，因?yàn)檫@個(gè)品牌做的就

5、是主流市場(chǎng)。所以，我們提出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，將嬰幼兒奶粉作為2003年?duì)I銷活動(dòng)中的突破口，以提升配方奶粉銷售。但我們深感這個(gè)策略有極大的難度。因?yàn)?，在嬰幼兒奶粉市?chǎng)上幾乎所有奶粉品牌在征戰(zhàn)。尤其那些國際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產(chǎn)品，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上寸土不讓。我們靠什么去實(shí)施戰(zhàn)略呢？答案只有一個(gè)，一切從“心”開始。不多不少就是好，伊利嬰幼兒奶粉不多不少就是好，伊利嬰幼兒奶粉在2002年一個(gè)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，筆者提出“精確營養(yǎng)

6、”的概念，當(dāng)時(shí)大家對(duì)這個(gè)概念沒有信心，認(rèn)為：好是好，但別人從來沒有用過，行嗎？當(dāng)時(shí)筆者的回答是：第一創(chuàng)意比產(chǎn)品更有價(jià)值。為什么是精確營養(yǎng)為什么是精確營養(yǎng)往鏈科技往鏈科技處又開始發(fā)愁了：我們能有什么機(jī)會(huì)呢？于是就開始研究，不久便發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)可利用的機(jī)會(huì)：一是人們都在家里不出門，電視收視率肯定暴長；二是人們對(duì)免疫的需求猛增，提高免疫力的藥品和食品在走俏。對(duì)此，我們及時(shí)安排在CCTV1、CCTV6的黃金段投放廣告，并開展了牛初乳膠囊買贈(zèng)活動(dòng)。果

7、然，5月份CCTV1黃金段位廣告收視率提高了好幾個(gè)百分點(diǎn)，我們的投放取得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈(zèng)活動(dòng)也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，認(rèn)為“關(guān)鍵時(shí)期伊利奶粉就是關(guān)心我們的利益，反正要買奶粉，為何不買伊利的呢”。因此，我們的線上廣告投放和線下促銷活動(dòng)又一次呈現(xiàn)了熱鬧景象，快速彌補(bǔ)了因非典而受到的損失和影響。選精確，送精彩選精確，送精彩中秋，國慶節(jié)馬上就要到了，伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎？“精確營養(yǎng)”的概念了電視廣告還有別的方法可以傳播嗎？這又

8、是一個(gè)棘手的問題。后來，我們想到了“柯達(dá)”。那個(gè)時(shí)候正好是非典之后的第一個(gè)長假，假期里誰不想帶著孩子出去玩？遠(yuǎn)的可能沒錢，近郊呢？公園呢？誰不想將自己寶寶的精彩一刻永遠(yuǎn)留駐？“選精確營養(yǎng)，送精彩一刻”，怎樣？品牌概念又一次不謀而合。為此，我們選擇了柯達(dá)一次性相機(jī)作為促銷贈(zèng)品。在贈(zèng)送坎級(jí)上，買5袋嬰幼兒奶粉就送一部相機(jī)。精確營養(yǎng)、精彩一刻，寶寶不可缺少的兩個(gè)方面?；顒?dòng)推出后又一次贏得了消費(fèi)者的廣泛歡迎。因?yàn)?，消費(fèi)者的頭腦里相機(jī)都是比較昂貴

9、的，買奶粉就能得到這樣一個(gè)“昂貴”的東西，消費(fèi)者會(huì)覺得買伊利值。再說，柯達(dá)相機(jī)的“精彩一刻”概念幾乎無人不曉，其與伊利嬰幼兒奶粉的“精確營養(yǎng)”相結(jié)合，自然能讓消費(fèi)者加深產(chǎn)品屬性良好的記憶。把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化，我們又一次獲得豐收。魅力公關(guān)魅力公關(guān)“五胞胎”1歲啦2002年3月，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”一事轟動(dòng)了新聞界。但當(dāng)時(shí)有些負(fù)面影響：不少新聞媒體認(rèn)為伊利在利用機(jī)會(huì)炒作自己。因?yàn)椋芏嘤浾吆屠习傩照J(rèn)為“伊利只關(guān)注五

10、胞胎的出生”炒作一把就沒事了，不會(huì)繼續(xù)關(guān)注這些孩子。怎么辦？給他們過個(gè)1周歲生日怎樣？2003年3月5日是他們1周歲的生日，我們利用這個(gè)機(jī)會(huì)再次提起此事，一來告訴那些人，伊利并沒有忘記“五胞胎”，仍然一如既往地關(guān)注他們的成長；二來防止五胞胎的生日宴會(huì)被其他競(jìng)者對(duì)手搶去。于是，我們策劃組織了“五胞胎進(jìn)京接受智能訓(xùn)練”的計(jì)劃，即與美國葆嬰中心合作，給五胞胎進(jìn)行了為期7天的智能強(qiáng)化訓(xùn)練，并于3月5日在北京葆嬰中心舉辦盛大的“生日宴會(huì)”。再次邀

11、請(qǐng)電視報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各新聞媒體的記者宣傳報(bào)導(dǎo)。3月6――10日，北京、河北、呼和浩特的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)對(duì)此事進(jìn)行了大量報(bào)道，尤其一些網(wǎng)站免費(fèi)轉(zhuǎn)載我們的文章，取得了極好的新聞宣傳效果，確實(shí)打動(dòng)了不少公眾和新聞界的朋友。通過此次活動(dòng)，我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉，更是關(guān)注中國寶寶健康成長的好媽媽”之形象。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證進(jìn)入10月份，該做的事情都做了，預(yù)算也不多了，在極為有限的預(yù)算范圍內(nèi)我們還能做什么？上半年我們“喊”