《新營銷》特別策劃葉茂中還能火多久

1、《新營銷新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（一）特別策劃：葉茂中還能火多久（一）重讀葉茂中策劃：本刊編輯部執(zhí)行：張少平黃娜蘇洪濤葉茂中無疑是中國營銷前行路上的一個標本。葉茂中公司的后綴是“營銷策劃公司”，但從其業(yè)務來看，更多的是廣告公司的角色。目前在中國市場的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國際4A廣告公司在中國的分支機構；第二類是由實戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三類是一些人力、經(jīng)驗、資金不足、實力弱小的小型

2、廣告公司。當?shù)谝活惖膴W美們在中國市場上屢屢失意之時，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國市場與中國企業(yè)的成長而成長起來。而葉茂中營銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與代表者。我們曾對30位營銷人士進行簡單的測試，結果在“你第一個想到的營銷策劃人”一項中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對于公司自身的卓越營銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結的中國營銷界，引來無數(shù)信徒的追捧與追隨，這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。然而

3、，2000年之后，在營銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對葉茂中不留情面的批評。這些批評者，絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國內(nèi)知名公司從事過營銷工作的少壯派營銷人士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對于現(xiàn)時的經(jīng)濟與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過時了，而葉茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。批評的聲音越來越多。當然，正常的批評正是中國營銷所缺乏的。事實上，無論是追捧還是批評，本身都說明了葉茂中在目前中國營銷界及廣告界的江湖地位。在某

4、種意義上而言，葉茂中只是一個廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中國營銷界或者是企業(yè)界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關注市場的新變化，關注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經(jīng)走到另一個行程、面對全新的競爭之時，應該用更長遠的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應該摒棄把廣告策劃人當作“救世主”的想法。確實，網(wǎng)絡、科技與全球化的結合，正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟形態(tài)。誠如菲利浦

5、科特勒所說，舊經(jīng)濟并未完全消失，今日的經(jīng)濟正是新舊經(jīng)濟的混合體，對于以往能夠奏效的大部分技術與能力，企業(yè)必須加以保留?！暗?，假如企業(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話，就必須培養(yǎng)新的心態(tài)?！痹诖艘饬x上理解“葉茂中現(xiàn)象”，無疑是有現(xiàn)實的意義。中國市場之大、之復雜，曾使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風光無限，這是歷史現(xiàn)實的合理體現(xiàn)。但是，當中國的主流企業(yè)已經(jīng)走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的思路謀求長遠的發(fā)展，已是應有之義

6、。例如，中國很多企業(yè)將銷售當作營銷，將銷售額當作營銷考核的唯一指標。對此，菲利浦科特勒一針見以娃哈哈的非常可樂為例，在京廣線以西，非?？蓸氛紦?jù)了可觀的市場。在貴州一條偏遠公路的路邊小店中，可以看到非?？蓸返年惲?，而可口可樂與百事可樂(以下稱“兩樂”)卻不見蹤影。事實上，兩樂對于三級市場的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非?？蓸返钠放浦壬踔帘葍蓸范家?。初級市場的這兩種特性，使得中國本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機會。首先是市場空白點如區(qū)域空白點

7、、消費者空白點的存在。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，例如在渠道、區(qū)域、價格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。夏新就是一個典型的例子。當VCD在中國市場上盛行時，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè)的問題非常嚴重，當市場開始萎縮時，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機這一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當水

8、市場及兒童食品市場競爭越來越激烈時，娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場空白點，例如進入白酒業(yè)與童裝業(yè)。正是這種市場特性，使得中國不少企業(yè)經(jīng)營者習慣于尋找市場空白點，習慣于在單一方面尋找一舉打敗對手的手段，造成的結果就是機會主義在中國企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強，不是專心于練內(nèi)功全面提升競爭力，圖謀良性而長遠的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場，快速取得銷量與市場份額的增長。希望取得市場的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄

9、望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營銷戰(zhàn)術的應用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導，則導致了戰(zhàn)術的短期性。從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國公司，取得短期競爭優(yōu)勢的原因，但是，過度重視戰(zhàn)術，使得不少企業(yè)經(jīng)營者非常浮躁，他們期待著一個大創(chuàng)意，期待著一個能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人，需求是不言而喻的。本土企業(yè)的合適對象曾幾何時，廣告在中國企業(yè)界被放大到成了營銷的同義詞。當中國企業(yè)還普遍缺乏

10、廣告意識的時候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當時的情形是，只要敢打廣告，就能成功，關鍵是大不大膽。即使隨著營銷理論在中國企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結。這很容易理解，中國企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是市場上的銷售增長，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對于銷售的增長，恰恰是快速而直觀的。廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個個標王落馬歷歷可鑒，但中國企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。

11、但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經(jīng)營里，確實被過度放大了。不少企業(yè)千方百計尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實現(xiàn)快速銷售的人。而葉茂中看來正是他們尋找的人。葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個杰出廣告人的最基本特征。經(jīng)過多年在廣告界的實踐，葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系，對于缺少理論總結的中國本土廣告公司而言，這一點非常難得。而這種理論體系對于廣告