葉茂中策劃羚銳更名

1、河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案,,北京葉茂中營銷策劃有限公司 二OOO年八月,品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥核心主導(dǎo)品牌——骨質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！,目 錄 1更名背景更名戰(zhàn)略 意 義 品牌戰(zhàn)略思考 品牌名稱建議 企業(yè)的背書者角色 品牌符號,目

2、 錄 2更名策略 目 標(biāo) 階 段 包裝策略 媒體策略行動方案 階段一 階段二 階段三,更 名 背 景,,,更名背景,羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場以來，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1

3、%，說明膏藥市場仍存在很大的開發(fā)空間。資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告》,,,更名背景,國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000年底停止藥健字產(chǎn)品的生產(chǎn)；2001年停止藥健字產(chǎn)品的銷售。 作為藥健字注冊的“骨質(zhì)增生一貼靈”，名稱的更改，已是勢在必行。,,,更名背景,消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個(gè)膏藥市場尚

4、無非常突出的強(qiáng)勢品牌 2、消費(fèi)者的品牌意識尚未被喚醒 3、膏藥品牌市場格局正在形成之中，機(jī)會與難度并存。 多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈”，而不知道品牌是“羚銳”， “骨質(zhì)增生一貼靈”品牌管理混亂。 羚銳制藥的品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告》,更 名 戰(zhàn) 略,,,意 義,●順利更名●促進(jìn)銷售●樹立以羚銳為核心品牌的品牌

5、群●傳遞企業(yè)的核心理念,,,品牌戰(zhàn)略思考,品牌戰(zhàn)略 以羚銳為主品牌的分品牌發(fā)展戰(zhàn)略,思考：如何使企業(yè)以最小的成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化，一牌多品是 是最佳的發(fā)展思路之一。,,,品牌戰(zhàn)略思考,羚銳,,,,羚銳通絡(luò)祛痛膏,,羚銳胃痛寧,,羚銳參芪降糖膠囊,羚銳（其他膏藥）,,,羚銳（其他藥品）,,,品牌戰(zhàn)略思考,,●羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少 傳播的費(fèi)用?！窭弥髌放啤玟J的品牌杠桿力，

6、迅速撬動其 他新品牌和低知名度品牌的發(fā)展。●主品牌——羚銳將承擔(dān)附屬品牌的保護(hù)傘作用， 為附屬品牌的成長提供背書者的支持。,,,品牌名稱,羚 銳 通 絡(luò) 祛 膏,,,企業(yè)的背書者角色,,品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦?，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。 如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品”的主張，

7、為各個(gè)品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專業(yè)制藥者”形象，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。 羚銳制藥應(yīng)牢固樹立“中藥文化的積極傳播者”的形象，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè),,,羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來的好處包括：1、傳遞品牌認(rèn)同的同時(shí)，亦傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營理念 2、提供品牌的可信度

8、 3、基于組織聯(lián)想而更容易發(fā)展出顧客關(guān)系 4、減少傳播費(fèi)用 5、有利品牌的延伸。,,企業(yè)的背書者角色,,,企業(yè)品牌符號,一個(gè)成功的符號（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌更加印象深刻。 在品牌發(fā)展過程中，

9、如果有這樣一個(gè)符號或標(biāo)志，對品牌的建立將會有舉足輕重的作用！如耐克的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的m形招牌、柯達(dá)公司的黃色、可口可樂的瓶形等等，都強(qiáng)烈的傳達(dá)著品牌的認(rèn)同！ 一個(gè)統(tǒng)一的形象載體，遠(yuǎn)比凌亂的廣告更有力！,,,企業(yè)品牌符號,羚銳制藥的品牌符號設(shè)定為：,奔跑的羚羊,更 名 策 略,,,目 標(biāo),●成功完成品牌過渡●提高羚銳制藥的知名度●促進(jìn)銷售●樹立品牌符號,,,階 段,,,包裝策略,以這次更名的機(jī)會，刪除包裝

10、上的呂秀蘭頭像！,,,包裝策略,包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（Pattern)、批準(zhǔn)文號、內(nèi)裝一帖、公司名稱等包裝反面：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛　　　　　　　　　　　　　　　漢語拼音：LingRui TongLuo Qutong Gao 　【性狀】本品為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香。 【藥理作用】動物實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠的疼痛反應(yīng)；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角

11、叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹。 　　　　　　　　　　　　　　　　【主要成份】當(dāng)歸、川芎、紅花、山萘等　　　　　　　　【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。,試用裝,,,包裝策略,包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日一次，１５天為一個(gè)療程。 　　　　　　　　　　　　　【不良反應(yīng)】貼敷處皮膚瘙

12、癢、潮紅、紅疹?！　　　　　?【禁忌癥】皮膚破損處忌用，對橡膠膏劑過敏者慎用。　　【注意事項(xiàng)】每次貼敷不宜超過１２小時(shí)，防止貼敷處發(fā)生　　　　　　過敏?！　　　　　　　　　　　　　　　　　举A藏】置陰涼干燥處　　　　　　　　　　　　　　　　【有效期】暫定為１年,試用裝,,,媒體策略,● 活動的告知以兩大平面為主：

13、 報(bào)紙廣告和店頭宣傳● 電視廣告兼品牌宣傳和活動告知兩大功能● 包裝內(nèi)的宣傳單從第二階段一直持續(xù) 至活動結(jié)束?！窨紤]媒體的CPM●考慮目標(biāo)群接觸的媒體，報(bào)紙廣告可選擇中老年人?？吹碾娨晥?bào)、晚報(bào)，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺的《夕陽紅》。,行 動 方 案,,階段一 引發(fā)關(guān)注,“請您來改名”大行動,目 的

14、 ●引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為更名造勢。 ●利用信息卡的回函，建立資料庫 ●提高企業(yè)的知名度,,階段一 引發(fā)關(guān)注,“請您來改名”大行動,程 序籌備階段●確定活動起止時(shí)間 ●組成活動小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人

15、。 ●申請800免費(fèi)咨詢電話，由活動小組統(tǒng)籌，專人管理。 ●確定廣告內(nèi)容，資料卡的信息

16、 ●確定各報(bào)紙媒體 ●聯(lián)系報(bào)紙版面、時(shí)間 ●建立企業(yè)的消費(fèi)者資料庫，由專人管理。,,階段一 引發(fā)關(guān)注,

17、“請您來改名”大行動,程 序執(zhí)行階段●發(fā)布廣告 ●處理來信，考慮回復(fù) ●處理來電

18、 ●整理消費(fèi)者的資料卡，納入資料庫 ●準(zhǔn)備公布命名結(jié)果,,階段一 引發(fā)關(guān)注,“請您來改名”大行動,報(bào)紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈 ” 請您來改名！正文：多年來，骨質(zhì)增生一貼靈以其不凡的療效，為廣大的骨質(zhì)增 生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極響應(yīng)國家政 策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實(shí)填寫資料卡

19、 并寄至指定地點(diǎn)，就有機(jī)會獲得羚銳制藥為您準(zhǔn)備的精美禮 品！活動時(shí)間：2000年某月某日——2000年某月某日獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng) 二等獎(jiǎng) 三等獎(jiǎng) 優(yōu)秀獎(jiǎng),,階段一 引發(fā)關(guān)注,“請您來改名”大行動,報(bào)紙文案（續(xù)）注意事項(xiàng)：1、詳情請洽咨詢電話800 2、羚銳制藥擁有本次活動的最終解釋權(quán) 3、此次活動由某某公證處公證藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、

20、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散 寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼 痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng) 痛等引起的疼痛。,,階段一 引發(fā)關(guān)注,“請您來改名”大行動,消費(fèi)者資料卡,羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名： 性別： 年齡： 新命名：

21、 病癥： 病齡： 曾用藥：曾用治療方法：家庭住址： 電話： 郵政編碼：請如實(shí)填寫資料卡，并將其寄至以下地址：,,階段二 全面告知,●此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!●通過電視廣告、報(bào)紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳 單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！●應(yīng)從戰(zhàn)略的角度看待這次告知活動，不

22、僅要達(dá)到 成功告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下 良好的基礎(chǔ)。,,階段二 全面告知,宣布結(jié)果,報(bào)紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！ ——征名行動大揭曉內(nèi)文：一等獎(jiǎng) xx 身份證號碼

23、 二等獎(jiǎng) xx 身份證號碼 ……. 本次活動的獎(jiǎng)品已由羚銳制藥征名活動小組寄出! 本次活動由xx公證處進(jìn)行公證.（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）,,階段二 全面告知,電視廣告,羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF

24、 ——牛奔對話篇畫 面 聲 音1、（全景）一個(gè)現(xiàn)代的家居環(huán)境， 牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒 子的身影。2、（特寫）牛奔的手拿起一盒羚 銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感嘆道。 換了，換了！3、（中景）兒子從沙發(fā)后湊

25、過來， 老爸，什么換了？ 不解地問道。,,階段二 全面告知,電視廣告,畫 面 聲 音4、（中景）鏡頭從牛奔的后方 我說的是這藥——骨質(zhì)增生 拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò)

26、 一貼靈！換了新名字，叫 祛痛膏包裝，右手指著包裝 “羚銳通絡(luò)祛痛膏”！ 對兒子介紹說。5、（中景）兒子看了一眼包裝 恐怕這效果也得變一變吧？ 立起身體，懷疑地說。6、（中景）牛奔露出生氣的表

27、 別瞎說！羚銳制藥的產(chǎn)品，我 情，一邊肯定地說，一邊拿 最信得過了！ 出膏藥，拉起褲管，準(zhǔn)備上 瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！ 藥。,,階段二 全面告知,電視廣告,畫 面

28、 聲 音7、（中景）牛奔一手舉起羚銳 羚銳通絡(luò)祛痛膏 通絡(luò)祛痛膏，一只手指著 骨質(zhì)增生，一貼就靈！ 包裝，肯定地說。8、企業(yè)標(biāo)版,,階段二 全面告知,報(bào)紙廣告1,標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”改名叫“羚銳通絡(luò)祛

29、痛膏”了！形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形正文：雖然改了名，可是心沒變，好藥還是好藥！為感謝廣大患者 多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳 單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！（優(yōu)惠辦法可 由廠方酌情商定?。﹥?yōu)惠期限：2000某月某日——2

30、000某月某日介紹文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采用古老中藥秘方，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精 煉而成，主治骨質(zhì)增生導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類 風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）,,階段二 全面告知,報(bào)紙廣告2,標(biāo)題：換了個(gè)名字，您就不認(rèn)識我了嗎？形象：正中的羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝占據(jù)畫面大部分。正文：提起 “骨質(zhì)

31、增生一貼靈”，您可是熟悉不過了吧！為響應(yīng)國家 的政策，現(xiàn)在改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！雖然只是改了個(gè) 名字，可也得親自來告訴您！ 為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的 更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2

32、000某月某日——2000某月某日介紹文案：見上頁（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）,,階段二 全面告知,報(bào)紙廣告3,標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏” ！ 形象：羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝與骨質(zhì)增生一貼靈重疊，前為新包裝， 后為舊包裝，但名稱都清晰可見。 正文：為了響應(yīng)國家的政策， “骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)

33、 祛痛膏” ，雖然變了名字，但我們精益求精的精神和優(yōu)良的 品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要 憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得 ] 到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日介紹文案：見上頁（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等

34、）,,階段二 全面告知,宣傳單頁,Pattern：更名宣傳單 標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏” ！ 正文：感謝您做出如此明智的選擇，更感謝您多年來對 “骨質(zhì)增生 一貼靈”的厚愛！ 為響應(yīng)國家醫(yī)療政策的改革，從今后， “骨質(zhì)增生一貼靈” 就改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了

35、，但請您相信：雖然變了名字， 但我們精益求精的精神和優(yōu)良的 品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！ 為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中 的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日,,階段二 全面告知,店頭海報(bào),標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”改名為“羚

36、銳通絡(luò)祛痛膏” 了！ 形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形 文案：為感謝您多年來對羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中 的更名宣傳單，就可以在購買新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日——2000某月某日（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）,,階段二 全面告知,包裝擺設(shè)（臺卡）,,階段三 維持告知,●停止“憑宣傳單打折”優(yōu)惠活動●維持店頭擺設(shè)●繼續(xù)在