【廣告策劃-ppt】商業(yè)銀行更名

1、,,提案單位：信陽一線閃耀文化傳媒有限公司提案日期：2010年11月14日,謹(jǐn)呈：信陽市商業(yè)銀行,更名儀式 策劃案,,廣告制作/品牌推廣/活動策劃/公關(guān)禮儀/年會/晚會策劃/演出,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動概述第二部分：活動思路第三部分：活動流程第四部分：現(xiàn)場布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,,,活動概述,一、活動目的1、通過面對面的真誠溝通，拉近企業(yè)與客戶之間的距離；2、顯示企業(yè)的自信風(fēng)范

2、，樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；展示信陽市商業(yè)銀行的雄厚實力。3、鞏固市民信心，提升品牌美譽度與忠誠度；4、提前吸引媒體眼球；二、活動時間2010年 月 日 星期 上午 ： 三、活動地點企業(yè)所在地（廣場） 四、活動主題“信陽市商業(yè)銀行”更名“信陽銀行”啟動儀式 （草案，不確定）五、活動參與對象1、省級領(lǐng)導(dǎo) 2、集團嘉賓代表 3、新聞媒體記者 4、相關(guān)部門工作

3、人員（客戶）六、活動氣氛恢弘大氣、喜慶濃烈、莊重大方,,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動概述第二部分：活動思路第三部分：活動流程第四部分：現(xiàn)場布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,,,本次活動傳播核心信息,“信陽市商業(yè)銀行”更名“信陽銀行”啟動儀式,成長起點歷史時刻,彰顯信陽銀行的 深遠意義,,,,,,,,活動思路（內(nèi)容）,,信陽本地知名主持 ---蘇展信陽電視臺公共頻道——《

4、豫南風(fēng)》節(jié)目主持人,,,女子小鼓隊21人,軍樂隊21人,,專業(yè)禮儀18人,重點：迎賓環(huán)節(jié)、儀式環(huán)節(jié),,,核心策略,現(xiàn)場環(huán)境：整體以鮮艷明快的色調(diào)烘托強烈的慶典氣氛；活動元素：由舞獅來制造喜慶氣氛；用鼓聲來振奮士氣，鼓舞未來；亮點展示：1、水晶儀式球啟動儀式，將儀式的熱潮拉開 2、現(xiàn)場氛圍裝飾部分打破傳統(tǒng)包裝慣例，采用全新“空中舞 星”，色彩鮮 艷，

5、款式新穎，為信陽首用。 3、放飛萬只氫氣球，彩色的氣球與空中舞星相得益彰、五彩繽紛。,水晶儀式球（80cm）,單雙腿舞星（6-8米）,放飛氣球后的效果圖,,,所有設(shè)備構(gòu)建現(xiàn)場恢弘大氣的氣勢、獨特新穎的選擇，彰顯信陽銀行品牌魅力。,5種顏色彩煙，每種顏色20組，共計100組，霎間燃放，氣勢磅礴,10米長7米高金龍，中國5000年歷史傳承的魂魄，大氣凌然,舞獅（古老的傳承，卻是儀式中必選的項目，喜慶、寓

6、意深遠）,鑼鼓聲聲傳來，鼓舞美好的未來,皇家禮炮，打出五彩繽紛禮花,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動概述第二部分：活動思路第三部分：活動流程第四部分：現(xiàn)場布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,活動主要流程（暫定）,,,【暖場迎賓：專業(yè)禮儀小姐【嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)到場簽到：禮儀小姐負(fù)責(zé)迎賓簽到，【軍樂隊、鑼鼓隊、舞獅、小鼓隊同步震撼開場，隆重拉開儀式帷幕【主持人開場致辭（介紹活動相關(guān)事宜及到場嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)）【領(lǐng)導(dǎo)致辭（

7、項目簡介及致答謝詞、來賓代表致辭）【更名揭牌儀式（邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)參加）【彩煙燃放、氣球升空、禮炮打開同步給儀式畫上完美落幕符號【精彩文藝演出（專業(yè)演出團體）【活動結(jié)束……,,,具體流程說明 來賓簽到,,嘉賓至休息區(qū)后，攝影攝像即進入拍攝狀態(tài),,,具體流程說明 開場氛圍營造,,軍樂隊、鑼鼓隊、舞獅、小鼓隊要同步,,,具體流程說明 主持人開場,,嘉賓開場,,,具體流程說明 更名儀式,,,,,具體流程說明

8、圓滿落幕,,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動概述第二部分：活動思路第三部分：活動流程第四部分：現(xiàn)場布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,,,開工儀式布局平面圖,基礎(chǔ)物料：嘉賓席18米10米金龍一對空飄16只空中舞星14個3米金貔貅2個3米金繡球8個18米拱門一個立柱10個簽到板（3米*5米）一個彩旗500面指示牌4個鮮花1000盆椅子600把,,,,,,,彩旗,,,儀式現(xiàn)場布局,,,舞臺背

9、景圖,舞臺設(shè)計打破信陽傳統(tǒng)模板搭建形式，采用國際幾何錯層托景構(gòu)建而成，借以、品牌LOGO為背景，與桁架上裝置折光設(shè)施，借現(xiàn)場燈光配合形成絢彩百變的動感主題。舞臺設(shè)計更著重營造致辭、儀式的多元視覺點，烘托會場尊尚、大氣的視覺。,,,注明： 以上圖僅供參考，具體圖需根據(jù)現(xiàn)場再進行實際校對核實并進行執(zhí)行方案確認(rèn)后另行奉上！,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動概述第二部分：活動思路第三部分：活動流程第四部分：現(xiàn)場布置第五部分：演出方

10、案第六部分：其他類,,,,,演出時間為一個半小時，中間穿插抽獎或互動環(huán)節(jié)。,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),逆行者樂隊成立于2006年，Palm展第5屆β3電吉他大賽 ，搖滾樂隊組選手。每位成員都有不下于6年的演出經(jīng)驗，并擁有獨立音樂工作室。,,鼓手：楊赫然 吉他手：馬強 主唱：小磊 鍵盤手：柴紅 貝斯手：張文華,逆行者樂隊,,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),來自上海東絳州鼓樂團。演紅了大半個中國及東南亞，曾參與中國鼓暨著

11、60; 名上音教授李民雄作品音樂會、世界各國財政部長上海會議、第七屆中國上海國際藝  術(shù)節(jié)藝術(shù)交流會、上海大眾汽車20年慶、可口可樂公司年慶、中國上海國際藝術(shù)節(jié)暨  上海市寶鋼月浦鑼鼓藝術(shù)節(jié)、第27屆中國哈爾濱之夏音樂會、浦發(fā)銀行10周年慶、交  通銀行年會、中韓兩國民間鼓樂交流會、達芙妮年度表彰大會、玫琳凱亞太生產(chǎn)中奠  基儀式、香港迪士尼

12、落成大型慶典、上海福特汽車慶功會、上海工商銀行十年慶、上  海市文聯(lián)活動、上海銀行十周年大型慶典、韓國三星電子年慶、韓國三星電子年慶、  五次赴張家港市的大型文藝演出、揚州藝術(shù)交流盛會、上海市奉賢區(qū)藝術(shù)節(jié)、中歐國  際學(xué)院十周年慶、上海全國龍舟月啟動儀式、雷諾卡車探險絲綢之路、上海市寶山區(qū)  慶祝中國人民解放軍建軍78周年軍政座談會、上海萬科假日風(fēng)景

13、運動月閉幕式暨廣場  音樂會、上海市慶祝燃氣140周年、在上海大劇院舉行的易趣10周年慶、上海飛機制  造廠55周年慶典、在上海東方藝術(shù)中心舉行的梅園文藝演出、昆山啤酒節(jié)閉幕式、上  海龍舟節(jié)開幕式、中華情民主風(fēng)大型音樂會、招商銀行答謝晚宴、上海老藝術(shù)家茶話  會、上海浦東稅務(wù)年度表彰暨新年聯(lián)歡會、吉博力年會、上海影城舉行的五洲集團年 

14、60;慶......,女子打擊樂團,,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),木偶書法,木偶書法第一人 ，木偶能提筆在宣紙上書寫遒勁大字 ?！澳九紩ā北涣腥肷虾４笫澜缂崴辜o(jì)錄，被譽為“神州一絕”世博會特邀演出嘉賓,,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),韓國泡泡秀,演員來自韓國；韓國的泡沫魔術(shù)表演，在韓國享有“人氣之星”美譽。具有極強的互動性和神奇性。,,,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),少林寺武術(shù)館功夫表演團由200多技藝精湛、功夫過硬的少林弟子組成，曾代表中國政府和國家旅游局出

15、訪過世界80多個國家。受到法國總統(tǒng)希拉克、俄羅斯總統(tǒng)普京、新加坡總統(tǒng)拿丹等國外政要的親切接見，是我國首家進入英國皇家劇院和奧地利金色大廳進行表演的文化團體。,嵩山少林寺武僧演藝團,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動概述第二部分：活動思路第三部分：活動流程第四部分：現(xiàn)場布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,互動環(huán)節(jié)小禮品由乙方贈送，乙方推薦以下獎品：,,杯子。15元左右,手套，25元左右,LED卡通臺燈，30元左右,

16、暖手寶。20元左右,絲巾。20元左右,,,勘察活動現(xiàn)場，獲取真實詳細資料；根據(jù)現(xiàn)場實際情況及活動要求進行氛圍環(huán)境設(shè)計和舞美工程設(shè)計；確認(rèn)施工所用時間，規(guī)劃施工操作流程；確認(rèn)現(xiàn)場用電問題；確認(rèn)消防措施；預(yù)警系統(tǒng)規(guī)劃確立（如惡劣天氣、電力意外等）施工執(zhí)行,活動施工執(zhí)行流程,,,其他推薦演出節(jié)目,人頭搬家,把變臉融進悟空的七十二般變化中區(qū)別于傳統(tǒng)的變臉?biāo)囆g(shù)，又穿插著現(xiàn)代魔術(shù) ，尤其是魔術(shù)中加入了悟空的人頭搬家，給人們帶來視覺上不可

17、思議的感官刺激。,,,其他推薦演出節(jié)目,搞笑老太婆,歌手;搞笑、模仿趙本山;搞笑老太婆;原創(chuàng)歌手;啞劇表演,,,其他推薦演出節(jié)目,蛇舞,蟒蛇長2.9米，重18斤;神秘的肚皮舞的異域氛圍意境和蟒蛇的恐怖帶來強烈的視覺沖擊和震撼;互動效果尤佳;,,,其他推薦演出節(jié)目,水晶樂坊,中央音樂學(xué)院畢業(yè)生，簽約藝人；中國第一支純水晶打造的演奏樂器‘動感、氣氛熱烈’水晶樂器、水晶一樣的女孩‘,,,活動前三天咨詢天氣情況并進行確認(rèn)。如下雨，

18、活動繼續(xù)執(zhí)行（1）提前批配雨衣（成本低，但遇惡劣天氣無法起到預(yù)防作用）（2）搭建雨棚（成本高，但是無論何種天氣可保障活動順利進行）現(xiàn)場配備保安人員，協(xié)調(diào)現(xiàn)場次序?；顒痈鳝h(huán)節(jié)流程均有專人負(fù)責(zé)，以確保活動順利進行。,緊急預(yù)案,完畢，謝謝觀看！河南一線閃耀文化傳媒有限公司電話：0376-6259001 13723112345信陽市中山南路人民印刷廠3樓DM雜志發(fā)布/活動策劃/演出代理/品牌推廣/模特培訓(xùn)/廣

19、告制作,第三部分廣告策劃與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個方面的問題,一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不

20、僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場營銷中的地位和作用,（1）市場營銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及

21、廣告定位,分析三個問題： 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位,1、市場細分,大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹4個層次的微型營銷 （1）細分營銷 （2）補缺營銷 （3）本地化營銷 （4）個別化營銷,市場細分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級

22、 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體,2、市場定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）

23、 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動

24、，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費者心目中加強和提高自己的位置；2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位；3）推出競爭并對競爭重新定位；4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略,機會市場分析（Market Opportunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)

25、準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài),注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與

26、推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。,四種主要的定位錯誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷

27、疑的定位,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ唬ǜ剑焊呒壘銟凡繎?zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個問題：1、溝通的信息處理模型2、營銷溝通

28、方法的選擇3、制定整合的營銷溝通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動（6）行動：必須真正采取行動,廣告活動可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于

29、 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認(rèn)識和熟悉；,（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要；（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r

30、間、恰當(dāng)?shù)牡攸c向恰當(dāng) 的消費者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費者考慮購買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并

31、 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。,2、營銷溝通方法的選擇,營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992的142個包裝貨物品牌目的

32、：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣告在50%的時間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動能促進長期的銷售增長,分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動的興起 促銷活動應(yīng)注意的六個事項（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號的商品（3）在哪個地域的市場上

33、開展促銷（4）促銷何時開始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標(biāo)消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。,開展贊助活動的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或

34、加強消費者的主要品牌聯(lián)想4、能擴大公司影響的范圍5、能向社會及公共事件表達承諾6、獎勵主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會,成功的活動包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?設(shè)計最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻,衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系

35、和宣傳是指用來促進或保護公司形象及某個別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,3 、制定整合的營銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象,就產(chǎn)

36、生了這樣的知識 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。,“以消費者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個標(biāo)準(zhǔn)評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟性，以創(chuàng)立知識結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。

37、 “接觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息

38、的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計能夠相互補缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補。,小結(jié),廣告人需要對各種營銷手段進行戰(zhàn)略性 評價、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻如何。廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨 使用時以及結(jié)合使用時的有效性和效率 如何。,第三部分廣告

39、策劃與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個方面的問題,一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而

40、且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場營銷中的地位和作用,（1）市場營銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分析三個問題：

41、 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位,1、市場細分,大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹4個層次的微型營銷 （1）細分營銷 （2）補缺營銷 （3）本地化營銷 （4）個別化營銷,市場細分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用

42、方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體,2、市場定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）

43、 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心

44、目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費者心目中加強和提高自己的位置；2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位；3）推出競爭并對競爭重新定位；4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略,機會市場分析（Market Opportunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、

45、地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài),注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步

46、）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。,四種主要的定位錯誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位,里斯和屈勞特的

47、“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ唬ǜ剑焊呒壘銟凡繎?zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個問題：1、溝通的信息處理模型2、營銷溝通方法的選擇3、制定整合

48、的營銷溝通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動（6）行動：必須真正采取行動,廣告活動可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）

49、可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認(rèn)識和熟悉；,（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要；（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c向恰當(dāng)

50、 的消費者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ唬?）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費者考慮購買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮

51、作用。,2、營銷溝通方法的選擇,營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992的142個包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯

52、示：廣告在50%的時間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動能促進長期的銷售增長,分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動的興起 促銷活動應(yīng)注意的六個事項（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號的商品（3）在哪個地域的市場上開展促銷（4）促銷何時

53、開始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標(biāo)消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。,開展贊助活動的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想

54、4、能擴大公司影響的范圍5、能向社會及公共事件表達承諾6、獎勵主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會,成功的活動包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?設(shè)計最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻,衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來促進或保護

55、公司形象及某個別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,3 、制定整合的營銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識

56、 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。,“以消費者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個標(biāo)準(zhǔn)評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟性，以創(chuàng)立知識結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接

57、觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的