營銷管理學(xué)-現(xiàn)代營銷學(xué)之父(doc761)

1、《營銷管理》《營銷管理》第一章市場營銷概述第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第三章市場營銷環(huán)境第四章營銷信息系統(tǒng)第五章消費(fèi)者購買行為分析第六章組織市場購買行為分析第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第八章市場競爭分析第九章營銷組合與產(chǎn)品策略第十章新產(chǎn)品開發(fā)第十一章服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷第十二章價(jià)格策略第十三章渠道策略第十四章中間商與物流管理第十五章整合營銷傳播第十六章銷售管理與直復(fù)營銷第十七章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第十八章客戶關(guān)系管理第十九章營銷策劃、營銷組織與控制

2、第二十章全球營銷第一章第一章市場營銷概述市場營銷概述學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握市場營銷的核心概念2、了解營銷觀念的基本特征3、了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件4、認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動(dòng)并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對市場進(jìn)行充

3、分的分析和認(rèn)識的基礎(chǔ)上。以市場的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。美國著名的營銷學(xué)者菲利浦科特勤對市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者

4、等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換和交易價(jià)值和滿意需要、欲望和需求。圖11市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（ws）、“需求”（dems）三個(gè)看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的?！靶枰笔侵溉藗兩砩?、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生

5、的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識對企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“

6、鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識，消費(fèi)者購買的是對某種“需要”的“