顧客與服務(wù)提供者關(guān)系對(duì)顧客參與中的自我服務(wù)偏見的影響研究.pdf

1、顧客參與反映出顧客的積極角色，涉及顧客為服務(wù)生產(chǎn)和傳遞提供的資源和采取的行動(dòng)。對(duì)于很多服務(wù)而言，服務(wù)的有效傳遞和服務(wù)質(zhì)量的保證往往離不開顧客的積極參與。鼓勵(lì)顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者被認(rèn)為是有效競爭的下一個(gè)前沿領(lǐng)域也激起了學(xué)者們和企業(yè)對(duì)顧客參與的更大興趣。雖然很多學(xué)者從不同的側(cè)面對(duì)顧客參與進(jìn)行了研究，但是近年來一些學(xué)者開始質(zhì)疑顧客參與對(duì)營銷相關(guān)結(jié)果的正面影響并關(guān)注顧客在參與過程中的心理認(rèn)知和反應(yīng)，研究顧客參與中心理反應(yīng)的一個(gè)最合適的理論視

2、角就是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的自我服務(wù)偏見。
　　本文主要基于自我服務(wù)偏見理論研究顧客參與中的心理反應(yīng)，通過四組實(shí)驗(yàn)和一組質(zhì)化研究檢驗(yàn)中國的商業(yè)情境下，顧客在參與過程中出現(xiàn)的自我服務(wù)偏見及其對(duì)顧客態(tài)度結(jié)果的影響，并進(jìn)一步探索顧客與服務(wù)提供者之間的人際關(guān)系是否可以作為抑制或減少自我服務(wù)偏見的有效機(jī)制。主要研究結(jié)論如下:
　　第一，通過復(fù)制Bendapudi和Leone(2003)對(duì)顧客參與中的心理反應(yīng)進(jìn)行的經(jīng)典研究，本研究證實(shí)了在中國

3、情境下，當(dāng)顧客參與到和企業(yè)共同生產(chǎn)的過程中同樣會(huì)出現(xiàn)自我服務(wù)偏見，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)滿意度的評(píng)價(jià)。不管結(jié)果如何（結(jié)果好于期望、結(jié)果比期望差、結(jié)果和期望一致），參與到共同生產(chǎn)過程中的顧客的滿意度都要低于沒有參與的顧客的滿意度。
　　第二，不管是通過情景模擬的方法檢驗(yàn)顧客與服務(wù)提供者之間關(guān)系還是直接檢驗(yàn)服務(wù)背景下顧客與服務(wù)提供者之間自然發(fā)生的人際關(guān)系，本研究都證實(shí)了在服務(wù)背景下，顧客與服務(wù)提供者之間的親密關(guān)系會(huì)抑制顧客參與中的自我服務(wù)

4、偏見。具體而言，當(dāng)顧客與服務(wù)提供者之間關(guān)系比較陌生或者疏遠(yuǎn)時(shí)，參與到服務(wù)中的顧客對(duì)好的服務(wù)結(jié)果（結(jié)果好于期望）要比不好的服務(wù)結(jié)果（結(jié)果比期望差）承擔(dān)更多的責(zé)任;當(dāng)顧客與服務(wù)提供者之間存在較為親密的個(gè)人關(guān)系時(shí)，不管服務(wù)最終結(jié)果是好于期望還是比期望差，顧客在對(duì)結(jié)果承擔(dān)個(gè)人責(zé)任方面沒有差異，即在對(duì)好的服務(wù)結(jié)果要求贊許的同時(shí)也會(huì)對(duì)不好的服務(wù)結(jié)果承擔(dān)更多的責(zé)任。親密關(guān)系下的顧客要比疏遠(yuǎn)關(guān)系中的顧客更客觀、更謙遜地看待自己對(duì)服務(wù)結(jié)果做出的積極貢獻(xiàn)。

5、此外，無論結(jié)果好于期望還是比期望更差，與服務(wù)提供者之間關(guān)系親密的顧客比關(guān)系疏遠(yuǎn)條件下的顧客更滿意，這也間接證實(shí)了顧客與服務(wù)提供者之間的親密關(guān)系可以作為減少自我服務(wù)偏見的一種有效機(jī)制。
　　第三，通過調(diào)查顧客參與程度的調(diào)節(jié)作用，本研究發(fā)現(xiàn)顧客參與的程度會(huì)調(diào)節(jié)顧客與服務(wù)提供者之間關(guān)系對(duì)顧客參與中的自我服務(wù)偏見的影響。相對(duì)于顧客低度參與的情況，顧客與服務(wù)提供者之間的親密關(guān)系對(duì)自我服務(wù)偏見的影響在顧客高度參與的情況下更強(qiáng)。顧客參與程度也會(huì)

6、調(diào)節(jié)顧客與服務(wù)人員關(guān)系對(duì)顧客參與條件下的滿意度的影響效果。相對(duì)于顧客低度參與的情況，關(guān)系親密條件下的顧客比關(guān)系疏遠(yuǎn)條件下的顧客在高度參與的情況下具有更高的滿意度。
　　第四，本研究通過質(zhì)化研究方法對(duì)中國消費(fèi)者視角下的顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系進(jìn)行了探索性研究。發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程中會(huì)和服務(wù)人員建立起個(gè)人間的關(guān)系，也包括建立和維系那種類似朋友一樣的親密關(guān)系或商業(yè)友誼。對(duì)中國消費(fèi)者而言，一些重要的關(guān)系要素包括認(rèn)同、喜歡、了解

7、、信賴、承諾、自我表露、提供幫助等。
　　本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于應(yīng)用跨學(xué)科的交叉研究方法，基于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究成果對(duì)服務(wù)情境下顧客參與的心理反應(yīng)及其影響進(jìn)行了研究,這就對(duì)顧客參與現(xiàn)有理論的普適性進(jìn)行了檢驗(yàn)，并進(jìn)一步深化了顧客參與的現(xiàn)有研究本研究對(duì)中國情境下服務(wù)關(guān)系的探索性研究以及對(duì)服務(wù)關(guān)系中人際層面的關(guān)系對(duì)顧客心理層面的深層影響的研究也拓展了服務(wù)領(lǐng)域顧客與服務(wù)提供者之間關(guān)系的現(xiàn)有研究。在整個(gè)研究過程中，文獻(xiàn)研究、深度訪談、問卷