退貨服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠與CLV關(guān)系的影響研究.pdf

1、顧客忠誠很早就被證明是企業(yè)盈利能力的根本動力之一，它同樣適用于電子商務(wù)經(jīng)營。在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)購物市場中，我們看到市場營銷者以忠誠的顧客為基礎(chǔ)奪取市場份額，本研究評述了忠誠與贏利性之間的關(guān)系，即忠誠效應(yīng)。為了更深入理解顧客忠誠的贏利性，研究引入測量顧客贏利性的重要指標(biāo)——CLV，通過實(shí)證分析探究顧客忠誠與贏利性的關(guān)系。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的興起為消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極大的便利和機(jī)遇，消費(fèi)者退貨問題也日益突出，產(chǎn)品退貨成為了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)

2、最大的運(yùn)營挑戰(zhàn)之一。在實(shí)踐中，優(yōu)質(zhì)的退貨服務(wù)質(zhì)量意味著企業(yè)能更進(jìn)一步管理顧客關(guān)系，加強(qiáng)顧客忠誠，進(jìn)而為企業(yè)帶來潛在的盈利。因此，顧客忠誠與CLV的關(guān)系影響受到退貨服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。
　　本研究通過回顧顧客忠誠、顧客終身價值、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品退貨等領(lǐng)域的重要成果，確定以態(tài)度忠誠、行為忠誠為顧客忠誠的測量維度，以溢價能力、購買行為、口碑推薦、保留成本降低為CLV的測量維度，并以退貨服務(wù)質(zhì)量為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建顧客忠誠與CLV關(guān)系的概念模型

3、，并提出10個研究假設(shè)。針對研究假設(shè)，本研究以淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會、美團(tuán)網(wǎng)等5家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的顧客為調(diào)查對象，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)模型方程、層次回歸分析等方法探究顧客忠誠與CLV的關(guān)系，然后進(jìn)一步分析退貨服務(wù)質(zhì)量對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，對研究假設(shè)加以驗(yàn)證。
　　研究結(jié)果表明，態(tài)度忠誠對溢價能力、保留成本降低都存在顯著的正向效應(yīng)，對口碑推薦行為沒有產(chǎn)生顯著性影響;行為忠誠對購買行為和口碑推薦存在顯著的正向效應(yīng);并且，