傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究9

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究IX--行為經(jīng)濟學,新聞與傳播學院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,,你比較喜歡哪一個？或者說，你愿意為哪一個支付較高的價錢？,前景理論與行為經(jīng)濟學,芝加哥大學商學院終身教授奚愷元于1998 年發(fā)表的冰淇淋實驗現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢

2、呢？ 如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性決策的假設，人們應該選B可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。平均來講，人們愿意花2.26 美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋,前景理論與行為經(jīng)濟學,奚愷元教授的餐具實驗現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心

3、碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。 雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反

4、而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的冰淇淋實驗和餐具實驗結果都表明，人類并不是完全理性的。一般人在做決策時，往往并不能計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷，這種行為又稱為錨定(anchoring),前景理論與行為經(jīng)濟學,太平洋上有小島遭受臺風襲擊，聯(lián)合國要決定到底給這個小島支援多少錢1. 假設這個小島上有1000 戶

5、居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？2. 假如這個島上有18000 戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了，你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000 萬美元大多數(shù)人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具體年代1. 第一組被試被要求估計成吉思汗去世的時間。答案

6、五花八門，跨越了過去的2000年2. 另一組被試首先被要求寫下他們電話號碼的最后三個數(shù)字，然后再估計成吉思汗去世的時間。結果，寫下三位數(shù)的電話號碼使得人們的思維大多錨定在三位數(shù)。實驗結果顯示，這組被試對成吉思汗死的時間的估計都傾向于公元的前1000年。（他實際上死于1227年）,前景理論與行為經(jīng)濟學,2002年，心理學家卡尼曼(Daniel Kahneman)和經(jīng)濟學家史密斯(Vernon L. Smith)分享了該年的諾貝爾經(jīng)濟學獎

7、。這是該獎第一次頒給心理學家，也是繼1994年的納什(John Nash)之后，第二次頒給沒受過正規(guī)經(jīng)濟學訓練的學者以卡尼曼等人為首的經(jīng)濟學分支稱為行為經(jīng)濟學(Behavioral Economics)，主要將心理學的行為分析和實驗方法，與經(jīng)濟科學有機結合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經(jīng)濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等基本假設的不足而行為經(jīng)濟學的最重要發(fā)現(xiàn)，同時也是卡尼曼等人的主要貢獻，被稱為前

8、景理論(Prospect Theory),傳統(tǒng)經(jīng)濟學的效用假設,早期的經(jīng)濟學家對人的行為采用的是期望值(expected value)假設1738年伯努力（Daniel Bernoulli）發(fā)現(xiàn)，在賭博當中，人們認為自己贏到的1美元價值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說，持有的美元增加所帶給人們的滿足感(效用)是越來越少的。此后經(jīng)濟學家開始轉向對效用(utility)的研究1947年，馮.諾伊曼(John Von Neumann)和摩根斯

9、坦(Oskar Morgenstern)提出期望效用理論(Expected Utility Theory)，成為經(jīng)濟學中理性決策分析的基礎框架有序性占優(yōu)性傳遞性恒定性,傳統(tǒng)經(jīng)濟學的效用假設,根據(jù)期望效用理論，兩項方案：A.穩(wěn)穩(wěn)獲得500元B.50%幾率獲得1000元，50%幾率一無所得多數(shù)人選擇方案A，也就是說，人們多半是風險趨避者(risk averter),,,,,,,,Value,Gain,0 500

10、 1000,V1,V2,前景理論,實驗1。你有兩種選擇：A. 肯定贏1000 元B. 50％可能性贏2000 元，50％可能性什么也得不到你會選擇哪一個呢？,前景理論,實驗2。你有兩種選擇： C. 肯定損失1000 元D. 50％可能性損失2000 元，50％可能性什么都不損失 你會選擇哪一個呢？,前景理論,卡尼曼和特沃斯基(Amos Tversky)的研究發(fā)現(xiàn)，在實驗1中，大部分人選擇方案A；但在實驗2中，多數(shù)

11、人卻選擇了方案D換句話說，面對可能的獲利時，人們是風險趨避(risk aversion)的；但如果面臨可能的損失時，人們卻變成風險偏好(risk loving)了人們的偏好事實上取決于問題的框架，以及現(xiàn)狀的參照點，而非問題的期望收益或風險。這就是前景理論,前景理論,假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案：A. 采用此方案，可以救200 人B. 采用此方案，有三分之一的可能救600

12、人，三分之二的可能一個也救不了如果你是美國總統(tǒng)，你會選哪個方案？,前景理論,換一種描述方式，有兩種方案：C. 此方案會導致400人死亡D. 此方案有1/3 的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡如果你是美國總統(tǒng)，你會選哪個方案？,前景理論,事實上兩種情況是完全一樣的，但卡尼曼等人的研究發(fā)現(xiàn)，在狀況一，絕大多數(shù)人選擇A方案；但在狀況二，多數(shù)人轉而選擇D方案。兩種狀況的差別僅僅在參照點(救活或死亡)的不同前景理論的

13、重要發(fā)現(xiàn)：1. 人們做決策時不僅考慮最終結果，還考慮現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀為參照點，來決定贏或者輸2. 人們對損失比對獲得更為敏感，或者說，揀到100塊的快樂，彌補不了損失100塊的痛苦。這引申為損失回避 （loss aversion)3. 贏多了（或輸多了）帶來的邊際快樂（或痛苦）是下降的 4. 不是所有的人都這樣，但是大部分人是這樣,前景理論,前景理論認為，人類收益(虧損)和效用之間的關系是一條S曲線,,,,,,效用,收益,盈虧點,

14、,,虧損,V1,V2,V3,V4,前景理論,前景理論的其他應用：如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應該把它們分開發(fā)布。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發(fā)布。因為根據(jù)前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦，要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和 如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，

15、壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂,前景理論,為什么平時不賭博的人，在賭場輸了錢反而會繼續(xù)賭下去，越輸越上癮？1. 以現(xiàn)狀作為參照：如果不賭，損失已成定局；繼續(xù)賭，還有翻本的機會2. 對損失比獲得更敏感：輸錢是痛苦的，因此越輸越想扳回來3. 邊際

16、效用遞減：輸多就習慣了,前景理論,近年的研究表明，人類面對風險的心理決策可能更復雜面對大概率的盈利（A.60%贏1000塊和B.穩(wěn)拿500塊），多數(shù)人是風險趨避的面對小概率的損失（A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險），多數(shù)人是風險趨避的面對小概率的盈利（A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），多數(shù)人偏好風險面對大概率的損失（A. 90%概率損失100塊，10%概率不損失和 B.坐等損失80塊），

17、多數(shù)人偏好風險,,,,,,效用,收益,盈虧點,,,虧損,,,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),框架效應(framing effect)：表述方式的不同，會影響人們對獲得(或損失)的判斷，進而影響決策卡尼曼等人的實驗中，對“救人”或“死人”的描述，影響人們的判斷營銷學中的奇數(shù)定價(Odds pricing)定價600的衣服，和定價1200然后打六折的衣服，你會買哪一件？“信用卡支付加收手續(xù)費”和“現(xiàn)金支付折扣政策”哪個比較吸引人？,行為經(jīng)濟學

18、的其他發(fā)現(xiàn),心理賬戶(Mental Account)：由塞勒(Richard Thaler)提出。他認為除了荷包、銀行賬戶這種實際的賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益，在心理上劃分到不同的賬戶中,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),狀況1：如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？狀況2：如果情況變一下

19、，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),事實上這兩種情況，已經(jīng)損失的金錢都是200元。但實驗發(fā)現(xiàn)，在狀況1，大多數(shù)人還是會買票去聽音樂會；而在狀況2，多數(shù)人摸摸鼻子決定不去了塞勒認為，人們會把電話卡和音樂會門票劃歸不同的心理賬戶。失去電話卡并不會影響音樂會這個賬戶；但丟失了門票，相當于要

20、花400元的成本去聽音樂會，人們覺得不劃算,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),問題一：你想買一件夾克和一頂帽子。你來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的夾克正在促銷，只要120塊錢；帽子還是一樣的價。請給出您轉到商店B買東西的概率（0-100%）問題二：你想買鼠標和打印機。你來到商店A，鼠標10塊，打印機125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的鼠標正在半價，只要5塊錢，但打印機還是一樣的價。請給出

21、您轉到商店B買東西的概率（0-100%）,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),結果發(fā)現(xiàn)，在問題二中，選擇開車前往B商店購物的人，比問題一多很多人們把不同的商品劃歸在不同的心理賬戶。為了節(jié)省1/25的夾克價錢而開車20分鐘不值得，但為了半價的鼠標卻可以考慮。盡管節(jié)省的錢都是一樣的,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),心理賬戶的應用企業(yè)對于表現(xiàn)良好的員工，是加薪好，還是給獎金好？(假設兩者的成本是一樣的)獎勵員工的時候，是給現(xiàn)金好，還是給其他獎勵(高檔餐廳的禮券

22、、旅游券等)好？金融危機下，政府要刺激消費，是減稅好，還是發(fā)消費券好？為什么無論樓市還是股市，漲價都會導致一窩蜂跟進，而慘跌時很少有人能認賠殺出？雜志發(fā)行別冊或提供贈品，對讀者的吸引力何在？有線電視、軟件公司、報紙廣告的捆綁銷售,行為經(jīng)濟學的其他發(fā)現(xiàn),稟賦效應(endowment effect)現(xiàn)狀偏好(status quo bias)回本作用(sunk-cost effect)經(jīng)濟學與幸福學(hedonomics)奚

23、愷元教授總結行為經(jīng)濟學的成果指出，個人的幸福和財富多寡沒有絕對關系，而是取決于個人的心理賬戶(心理財富)。因此他認為有必要發(fā)展一門探討幸福最大化的“幸福學”,The End,總復習,經(jīng)濟學是什么？經(jīng)濟學（Economics）研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價值的物品和勞務，并將它們在不同的人中間進行分配換句話說，經(jīng)濟學是一門探討“選擇”的科學由于資源有限，而人的欲望無窮，因此我們必然面臨選擇每個人既不企圖增進公共福利，

24、也不知道他能夠增進多少。他所追求的僅僅是一己的安全或私利。但是，在他這樣做的時候，有一只看不見的手在引導著他去幫助實現(xiàn)另外一種目標。(Adam Smith, 1776),傳媒經(jīng)濟學總復習,需求與供給需求與供給如何共同作用，決定市場的均衡價格和數(shù)量？需求量的變動與需求的變動供給量的變動與供給的變動文化折價需求價格彈性（含計算）、收入彈性與交叉彈性相對常數(shù)原理限價、限額和補貼對市場有何影響？,,,,,E,0,Q,P,D,S,,

25、,,,P1,Q1,傳媒經(jīng)濟學總復習,消費者行為效用（utility）：指人們消費某種商品或勞務所獲得滿足程度邊際效用遞減基數(shù)效用與序數(shù)效用理論消費者均衡與消費者剩余網(wǎng)絡外部性,傳媒經(jīng)濟學總復習,生產(chǎn)者行為生產(chǎn)者的目的是追求利潤最大化總成本、平均成本與邊際成本規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟與學習曲線收益與利潤,,,,,,,MC,AC,AVC,AFC,Q,C,,,MR,AR,,,,Q*,P*,,傳媒經(jīng)濟學總復習,市場結構與廠商理論結

26、構-行為-績效分析框架(SCP)市場集中度指標四種主要的市場結構市場效率的比較博弈論、占優(yōu)均衡與納什均衡,,,,,MC=S,AR=D,O,Qc,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MR,傳媒經(jīng)濟學總復習,市場失靈與政府干預外部性的定義和影響交易成本公共產(chǎn)品的主要特性,,,,,S=MPC=MSC,O,Q0,,P0,,E,,,Q2,P2,,MSB,總結,經(jīng)濟學家或政治學家的思想，無論正確與否，都會比常人所了解

27、的更有份量。實干家們自以為不受理論的羈絆，但他們卻常常是某位已故經(jīng)濟學家的奴隸。事實上，同思想的潛移默化功能相比，既得利益的作用是被夸大了的。可以說從長遠來看，統(tǒng)治世界的不是官員、政治家或財閥，而是思想家。(John M. Keynes, 1936)如果我能為一個國家編寫經(jīng)濟學教科書，我就不會在乎是誰在為它制定法律，又是誰在為它起草條約。(Paul Samuelson),期末考題型,名詞解釋(15%)是非題(20%)選擇題(20%