傳媒產業(yè)發(fā)展研究8

1、傳媒產業(yè)發(fā)展研究VIII--市場失靈與公共經濟學,新聞與傳播學院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,市場失靈與政府干預,微觀經濟學認為，在市場經濟（laissez-faire或market economy）中，市場上“看不見的手”決定了幾乎一切的生產和分配，而過多的政府干預只會降低市場效率在經濟學中，凡是資源配置已經達到“不可能在不降低其他人福利的情況下，改善某些人的福利”的境界，則達到配置效率(allocative

2、 efficiency)或稱帕累托效率(Pareto efficiency),市場失靈與政府干預,一般情況下，自由競爭可以使消費者剩余與生產者剩余之和（即經濟剩余）達到最高，因此可以達到帕累托效率也就是說，當資源的分配達到“所生產最后一單位的社會效益正好等于生產它的社會成本”時，配置效率最高,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Q*,,P*,,,,A,B,E,市場失靈與政府干預,完全競爭與壟斷市場效率比較在完全競爭市場，均衡點為E，

3、經濟剩余為AEB在壟斷市場，廠商在MC=MR處生產，此時經濟剩余為AZXB。失去的ZEX部分為市場的絕對損失(deadweight loss)壟斷市場的生產者剩余為PmZXB，等于廠商從消費者處攫取了PmPcZY部分，犧牲了市場公平因此一般而言，競爭程度越高，越接近帕累托效率的狀態(tài),,,,,MC=S,ARm,O,P,Qc,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MRm,,ARc,市場失靈與政府干預,但若在某些情況下，

4、市場本身無法產生最佳的配置效率，則稱為市場失靈（market failure），此時需要外力(主要是政府)加以干預市場失靈的主要原因外部性公共產品市場壟斷由于傳媒產品具有高度的外部性，因此經常需要政府的干預,外部性,在一般情況下，如果消費者購買商品只會增加自身的效用，而企業(yè)生產產品時只有自身承擔成本，則不存在外部性在不存在外部性的情況下，邊際私人成本(MPC)等于邊際社會成本(MSC)，而邊際私人利益(MPB)等于邊際社會利

5、益(MSB)，因此完全競爭將產生最大的配置效率,,,,,S=MPC=MSC,D=MPB=MSB,O,P,Q*,,P*,,E,外部性,然而現(xiàn)實中，生產或消費經常會對第三方造成額外的收益或成本,外部性,外部性(externality)指在買賣雙方的經濟交易中產生，但卻由第三方所承擔的成本或利益外部成本(external cost)或外部不經濟(external diseconomy)：生產或消費會造成其他人的損失，且得不到補償外部利益(

6、external benefit)或外部經濟(external economy)：生產或消費使得其他人受惠，但卻無法向他們收費,交易成本與外部性,交易成本（Transaction Costs）由科斯（Coase, R.H., 1937）提出，構成現(xiàn)代產業(yè)經濟學分析廠商存在與行為之基礎交易成本指“達成交易”的過程中所產生的一切成本，如：搜尋成本決策成本監(jiān)督與執(zhí)行成本科斯定理：在交易成本為零的情況下，不管權利如何進行初始配置，當事

7、人之間的談判都會導致財富最大化的安排若交易成本為零、產權界定較清晰，意味著外部性可以很容易被內部化，不存在市場失靈然而由于交易成本存在，外部性問題很難徹底解決,外部性,當生產或消費一單位產品存在外部成本時，邊際社會成本（MSC）大于邊際私人成本（MPC）MSC=MPC+MECMEC=Marginal External Cost,,,,,S=MPC,D=MPB=MSB,O,Q0,,P0,,E,,MSC,,,Q1,P1,外部性,存在

8、外部成本的情況下，減少產量至Q1，對社會整體是有利的外部成本又可分生產和消費兩端生產的外部成本：污染、自然資源的浪費、公共危險等消費的外部成本：如使用產品所產生的污染（如吸煙）許多傳媒產品具有外部成本，如帶有暴力、色情等內容的電視、電影。長期收看暴力節(jié)目可能導致觀眾傾向使用暴力(Paik& Cornstock, 1994)，或是把社會的暴力程度想象得更嚴重(Gerbner，1990)收看暴力節(jié)目的兒童表現(xiàn)出更高的攻擊性

9、和校園暴力(Anderson& Bushman, 2002)電視市場的競爭會導致電視臺為了吸引更多的廣告客戶，而播放更多暴力節(jié)目(Hamilton，1998),外部性,當生產或消費一單位產品存在外部利益時，邊際社會利益(MSB)大于邊際私人利益(MPB)MSB=MPB+MEBMEB=Marginal External Benefit,,,,,S=MPC=MSC,D=MPB,O,Q0,,P0,,E,,,Q2,P2,,MSB,

10、外部性,存在外部利益的情況下，增加產量至Q2，對社會整體是有利的外部利益同樣可分生產和消費兩端生產的外部利益：研發(fā)、培訓等消費的外部利益：如接受教育對整體市民素質的提升、購買鮮花或種植樹木對周圍環(huán)境的改善等許多傳媒產品如新聞、時事評論、科普節(jié)目、教育節(jié)目有助于教化民眾，而紀錄片、本土電視電影等有助于強化本土文化的個性,處理外部性的公共政策,在存在外部經濟的情況下，私人經濟活動的水平常常要低于社會所需要的最優(yōu)水平相反，在存在外部

11、不經濟的情況下，私人經濟活動的水平常常要高于社會所需要的最優(yōu)水平政府通常采用稅收或津貼來處理外部性問題,處理外部性的公共政策,對存在外部成本的產業(yè)征收消費稅征收消費稅等于將一部分的外部成本內部化稅收實際上由生產者和消費者共同負擔其他類似政策還包括征收費用、拍賣污染許可證等,,,,,S0,D=MPB=MSB,O,Q0,,P0,,E1,,S1=MPC=MSC,,,Q1,P1,,E0,tax,,P*,處理外部性的公共政策,對傳媒產品而

12、言，目前很難對暴力、色情等內容征稅，多半采取總量管制(審查、配額)等手段限量措施必然導致產量增加的壓力，并使得盜版猖獗,,,,,D=MPB=MSB,O,Q0,,P0,,E1,S=MPC,,,Q1,P1,E0,,,,,MSC,處理外部性的公共政策,對存在外部利益的產業(yè)給與補貼補貼事實上是由消費者買單部分傳媒產業(yè)如紀錄片、公共頻道接受政府補貼，但補貼的水平難以確定,,,,,S1,D=MPB,O,Q0,,P0,,E0,,,Q2,P2,,

13、MSB,,S2,,P*,,subsidy,E1,公共產品,公共產品(public goods)具備兩個特點非競爭性(non-rivalry)：一個人使用該產品并不會使其他人無法使用非排他性(non-excludability)：不能利用收費等手段排除某些人使用產品的權利典型的公共產品如燈塔、公路、下水道、國防、法律制度、基礎研究等具備部分非競爭性或非排他性的產品稱為準公共產品(quasi-public goods)，如公園、電影

14、院、圖書館、教育等全球公共品（Global Public Goods）：某些資源或產品的影響不可避免地蔓延到全球，從而難以運用現(xiàn)行市場和政治機制有效配置,公共產品,一般私人產品的市場需求曲線是所有個人需求曲線在水平方向加總的結果但公共產品因為不具備競爭性，每一個消費者的消費量都與總消費量相等。因此公共物品的市場需求曲線不是個人需求曲線的水平相加，而是它們的垂直相加,私人產品,公共產品,公共產品,由于搭便車(free rider)問題

15、的存在，公共產品很難由私人所生產提供例如，若一棟樓有25戶居民，物業(yè)公司考慮興建電梯以方便居民進出，費用約需25000元。分攤到每個住戶的建設費為1000，而電梯帶來的效益肯定超過建設費用，因此理論上應該興建但若采用自愿交費，1、2樓的住戶絕對不愿意交，而高層的住戶不愿意單獨繳納更高的費用。加上電梯建好后人人可用，不可能排除未交費的人，因此最終往往是全部人都不愿交費即使采用集體投票決定是否改造的辦法，由于投票結果不具備強制力，因此

16、仍然很難讓所有人交費因此，公共產品一般由政府提供（國防、公共衛(wèi)生、交通等）或是政府補貼私人經營、BOT等方式,公共產品,傳媒與公共產品傳統(tǒng)報刊不具備非競爭性和非排他性，因此是私人產品廣播、無線電視具備非競爭性和非排他性，因此廣播電視的內容是公共產品這也是各國政府對廣電媒介的監(jiān)管比報刊更加嚴格的原因但廣播電視的廣告并非公共產品，因此可以靠廣告收入補貼內容制播產生的成本互聯(lián)網媒介內容屬于公共產品，因此如果廣告收益不足，容易出現(xiàn)虧

17、損但從配置效率角度看，廣告并非理想的收入來源，因為廣告收入完全取決于受眾的數量，而非受眾所獲得的價值,公共產品,若想避免廣告對內容的不良影響，則需要由政府或其他非營利團體提供補貼英國BBC的資金主要來自向英國所有家庭和企業(yè)征收的執(zhí)照費，以及政府的特別撥款，以保證BBC有足夠資金以“教育、通告和娛樂”大眾《國家地理雜志》初期的經費來自美國國家地理學會(非營利團體)的支持,公共產品,世界主要國家公共電視的資金來源（Mckinsey&a

18、mp;Company, 1999）,壟斷,在完全競爭市場，均衡點為E，經濟剩余為AEB在壟斷市場，廠商在MC=MR處生產，此時經濟剩余為AZXB。失去的ZEX部分為市場的絕對損失(deadweight loss)，因此壟斷市場無法實現(xiàn)帕累托效率壟斷市場的生產者剩余為PmZXB，等于廠商從消費者處攫取了PmPcZY部分，犧牲了市場公平但壟斷廠商本身并不會有提高配置效率的動機，因此需要政府干預,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Qc

19、,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MR,壟斷,政府可通過反托拉斯法等方式來促進競爭、避免壟斷企業(yè)間密謀抬高價格、降低產量的做法(Cartel)是非法的所有可能導致壟斷的行為通常會受到嚴格的審查2000年AOL和時代華納的并購案，美國聯(lián)邦傳播委員會(FCC)規(guī)定AOL必須保證向其他網絡內容提供商(ICP)開放線路Google因為要求電腦廠商綁定Chrome瀏覽器，以及和Apple擁有共同的董事等問題，遭到美國

20、司法部的反托拉斯調查由于技術和社會環(huán)境的變遷，過去的管制可能變得過時2003年6月2日，美國FCC投票決定，取消禁止同一媒體公司在同一地方市場內同時擁有電子媒體和平面媒體的規(guī)定；傳媒集團所擁有電視臺的全國觀眾比率限度從35%放寬到45%,壟斷,對壟斷廠商的管制對于已然存在的壟斷現(xiàn)象，或是水、電、有線電視等自然壟斷的產業(yè)，政府可采用價格、數量、準入機制等管制措施廣播、電視等電磁波頻譜，以及有線電視、網絡接入等服務，往往均通過競標方

21、式決定，價低者得若競爭足夠激烈，最后得標的價格P2可能接近完全競爭市場的水平P=AR=AC，利潤為零,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P1,,Q2,壟斷,特許執(zhí)照拍賣廠商針對特許執(zhí)照展開競拍，為執(zhí)照支付最高價的公司得標。廠商所愿意支付的最高競價，為執(zhí)照所能帶來壟斷利潤的現(xiàn)值之和政府拍賣特許執(zhí)照，等于把廠商的超額利潤轉移支付給社會大眾,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P

22、1,,壟斷,價格管制對自然壟斷產業(yè)而言，平均成本長期向右下傾斜平均成本定價法：若把價格定在AC=D處，產量Q2高于未管制的產量Q1，廠商經濟利潤為零。但未達到最佳配置效率邊際成本定價法：若把價格定在MC=D處，最后一單位生產成本正好等于消費者所愿支付給它的價格，達成配置效率。但因為P<AC，廠商出現(xiàn)虧損，需要政府補貼實際上政府更愿意采用平均成本定價法,,,,,,AC,D=AR,O,P,,P1,Q1,,,,MC,,Q2,P2

23、,,,P3,Q3,MR,壟斷,價格管制在不存在自然壟斷時，平均成本很快開始往右上方傾斜邊際成本定價法：實現(xiàn)最佳配置效率，廠商仍然獲得正的經濟利潤平均成本定價法：產量Q3高于均衡水平，完全消除了壟斷利潤，等于犧牲了廠商的福利以增加消費者的福利，違反了帕累托效率事實上在不存在自然壟斷時，最佳的管制措施是避免壟斷出現(xiàn),,,,,,,,MC,AC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P1,,,,Q3,Q2,P3,政府失靈,在市場失靈的情況下

24、，政府干預有助于提高整體效率。但若政府干預的成本高過干預所能產生的效益時，稱為政府失靈(government failure)試圖建立干預措施所需付出的代價過于昂貴(1988年美國管制各產業(yè)的成本占到國內生產凈值的3.2%)干預措施本身可能失靈對外部性的估計十分困難,政府干預的相關理論,公共利益理論(public interest theory)：政府政策乃是基于社會總體福利最大化的目標。政客、行政官員、各種利益團體博弈的結果，可

25、以最大程度地增加整體的配置效率捕獲理論(capture theory)：政府干預往往不是真正追求公共利益的結果，而是被某利益團體所“捕獲”的產物許多國家對商業(yè)廣播電視的經營限制，來自既得利益者對政府的游說和干預，這種尋租(rent seeking)行為造成的效率損失甚至高于壟斷本身在民主國家，各種利益團體的游說(lobbying)經常影響各黨派的政策,政府干預的相關理論,自然壟斷產業(yè)如電力、電話、有線電視的管制，較符合公共利益理論