傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究1

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究I——傳媒經(jīng)濟學基礎(chǔ),新聞與傳播學院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,課程基本安排,傳媒經(jīng)濟與傳媒產(chǎn)業(yè)傳媒經(jīng)營管理概論傳媒產(chǎn)業(yè)研究,傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)營管理,產(chǎn)業(yè)：一系列生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品之企業(yè)，及其相互關(guān)系在市場上的集合傳媒產(chǎn)業(yè)：一系列從事傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行、經(jīng)營活動的企業(yè)或機構(gòu)，及其相互關(guān)系在市場上的集合傳媒經(jīng)濟學：以經(jīng)濟學（特別是微觀經(jīng)濟學）知識分析傳媒產(chǎn)業(yè)市場和廠商行為的科學

2、傳媒經(jīng)營管理：以傳播媒介為對象的組織管理理論與實踐體系,傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)營管理,產(chǎn)業(yè)本身就是經(jīng)濟學概念，因為若無商品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的行為，即不存在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究的是最根本的市場邏輯，想要真正了解傳媒產(chǎn)業(yè)和市場，必須懂得經(jīng)濟學經(jīng)濟學可以說是管理學的基礎(chǔ)。學習傳媒經(jīng)濟學后，對傳媒經(jīng)營管理會有更深入的了解,傳媒經(jīng)濟學基礎(chǔ)：教學目的,掌握經(jīng)濟學（特別是微觀經(jīng)濟學）的基本知識和分析框架能夠用經(jīng)濟學的語言和眼光，分析媒介領(lǐng)域的活動

3、和決策為后續(xù)營銷學、消費者行為學、戰(zhàn)略管理、新媒體管理等領(lǐng)域的學習打好基礎(chǔ) 對有志從事新聞媒體工作的學生而言，學習經(jīng)濟學的基礎(chǔ)知識，也可為以后接觸專業(yè)新聞工作打好基礎(chǔ),教材與參考資料,教材：《媒介經(jīng)濟學—經(jīng)濟學在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應(yīng)用》。柯林.霍斯金斯等著，支庭榮、吳非譯，暨南大學出版社，2005年 參考資料：《經(jīng)濟學》（第十七版），保羅.薩繆爾森、威廉.諾德豪斯著，蕭琛譯，人民郵電出版社，2004年《媒介經(jīng)濟學—概念與問題

4、》，羅伯特.皮卡德著，趙麗穎譯，中國人民大學出版社，2005年《傳媒管理學導論》，羅伯特.皮卡德著，韓駿偉、常永新譯，人民郵電出版社，2006年補充閱讀：《傳媒經(jīng)濟學-信息傳播的12種新趨勢》，肯.多科特著，何訓、徐繼華譯，電子工業(yè)出版社，2011年《免費的午餐——通俗易懂的經(jīng)濟學》，戴維.史密斯著，莫竹岑譯，電子工業(yè)出版社，2008年 《走進經(jīng)濟學》，熊秉元著，山西人民出版社，2008年《經(jīng)濟學的童話》，余斌著，東方出版社

5、，2008年《經(jīng)濟學原理》（精華版），馬歇爾著，中國商業(yè)出版社，2009《國富論》、《就業(yè)、利息和貨幣通論》等（多種譯本）,經(jīng)濟學是什么？,中國古代即有“經(jīng)世濟民”的說法，如《晉書·殷浩傳簡文（司馬昱）答書》：“足下沈識淹長，思綜通練，起而明之，足以經(jīng)濟?！比缃袢杂胁簧賹W者認為經(jīng)濟學為經(jīng)邦濟世的學問 經(jīng)濟（Economy）源于希臘文o’ikonomia ，意為家計管理，而“經(jīng)濟學”這一翻譯最早源于日本學者神田孝平（183

6、0-1898）然而，“經(jīng)世濟民”的說法，不足以詮釋現(xiàn)代西方經(jīng)濟學的內(nèi)涵,經(jīng)濟學是什么？,經(jīng)濟學（Economics）研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價值的物品和勞務(wù)，并將它們在不同的人中間進行分配換句話說，經(jīng)濟學是一門探討“選擇”的科學若社會不存在稀缺，所有商品可以無限量地生產(chǎn)，且所有人的欲望都能夠滿足，則不需要經(jīng)濟學然而，由于資源有限，而人的欲望無窮，因此我們必然面臨選擇,經(jīng)濟學的演進與分支,早期經(jīng)濟學說重農(nóng)主義：

7、認為農(nóng)業(yè)是國家富強的唯一根源重商主義：認為國家經(jīng)濟的根本在貨幣（金銀等貴金屬）的積累，因此必須利用貿(mào)易壁壘來擴大順差經(jīng)濟學之父：亞當斯密（Adam Smith）：《國富論》（1776）分工是現(xiàn)代經(jīng)濟的基礎(chǔ)市場由“看不見的手”（Invisible Hand）所引導政府干預(yù)應(yīng)降到最低，自由市場自然會產(chǎn)生最大效率約翰.穆勒《政治經(jīng)濟學原理》（1848）：以亞當斯密“看不見的手”為基礎(chǔ)，整合當時的經(jīng)濟學說，使經(jīng)濟學真正成為一門系統(tǒng)的

8、學科阿爾弗雷德.馬歇爾《經(jīng)濟學原理》（1890）：整合了邊際效用理論和供給需求分析，構(gòu)成了現(xiàn)代經(jīng)濟學的分析框架約翰.凱恩斯《就業(yè)、利息和貨幣通論》（1935）：提出了政府積極干預(yù)市場的理論，由此誕生真正的宏觀經(jīng)濟學,,每個人都力圖用好他的資本，使其產(chǎn)出能實現(xiàn)最大的價值。一般說來，他既不企圖增進公共福利，也不知道他能夠增進多少。他所追求的僅僅是一己的安全或私利。但是，在他這樣做的時候，有一只看不見的手在引導著他去幫助實現(xiàn)另外一種目標，

9、盡管該目標并非他的本意。追逐個人利益的結(jié)果，使他經(jīng)常地增進社會的利益，其效果要比他真的想要增進社會的利益時更好?！獊啴?斯密，1776年,經(jīng)濟學的演進與分支,目前經(jīng)濟學體系主要分為Macro Economics（宏觀經(jīng)濟學）和Micro Economics（微觀經(jīng)濟學）微觀經(jīng)濟學關(guān)注經(jīng)濟個體的行為，主要是個人、家庭和生產(chǎn)廠商宏觀經(jīng)濟學關(guān)心整個經(jīng)濟體的運行情況，如就業(yè)、物價、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等,經(jīng)濟學的演進與分支,經(jīng)濟學的其他

10、分支計量經(jīng)濟學（Econometrics）管理經(jīng)濟學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學金融經(jīng)濟學勞動經(jīng)濟學土地經(jīng)濟學環(huán)境經(jīng)濟學網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學……傳媒經(jīng)濟學事實上是“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學”的一部分,經(jīng)濟學的演進與分支,實證經(jīng)濟學與規(guī)范經(jīng)濟學實證經(jīng)濟學（positive economics）解釋、分析和預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象，但不做任何價值判斷規(guī)范經(jīng)濟學（normative economics）提出政策建議和價值判斷經(jīng)濟學是一門大量采用圖形和數(shù)學來分析社會現(xiàn)象的學

11、問，也被認為是社會科學中，最接近自然科學的由于社會現(xiàn)象難以進行實驗，同時牽涉到的眾多復(fù)雜因素經(jīng)常干擾經(jīng)濟推論，因此經(jīng)濟學家經(jīng)常說：“假設(shè)…”和“假設(shè)其他條件不變…”,傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展,1920-1930年代：傳媒經(jīng)濟學的孕育期，一些經(jīng)濟學者開始涉足對電信、廣播、廣告產(chǎn)業(yè)的研究。1925年威斯康辛大學教授Hiram L. Jome出版《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》1940-1960年代：廣播電視產(chǎn)權(quán)制度開始受到經(jīng)濟學家的廣泛關(guān)注。1950年科斯（

12、Ronald Coase）出版《英國廣播業(yè)：壟斷狀況的研究》，1959年發(fā)表《聯(lián)邦通訊委員會》一文，分析無線電頻率的產(chǎn)權(quán)和交易成本問題1970-1980年代：傳媒經(jīng)濟學開始專門化、獨立化，1988年皮卡特（Robert Picard）創(chuàng)辦《傳媒經(jīng)濟學雜志》，1989年撰寫了第一本媒介經(jīng)濟學教科書1990年代至今：傳媒經(jīng)濟學的新時代，媒介全球化、集團化、并購和壟斷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、IPTV、手機媒介等都進入了研究范疇。愈來愈多國內(nèi)外大學開設(shè)

13、傳媒經(jīng)濟和傳媒管理相關(guān)專業(yè)課程，1994年開始舉辦世界傳媒經(jīng)濟學術(shù)會議,傳媒經(jīng)濟學與傳播政治經(jīng)濟學派,傳媒政治經(jīng)濟學派（The Political Economy of Communications）：以馬克思主義經(jīng)濟學為基礎(chǔ)，分析媒介內(nèi)容的商品化、受眾的異化、大傳媒集團的霸權(quán)等，為批判理論的一支傳媒經(jīng)濟學（Media Economics）：以西方經(jīng)濟學的視角分析傳媒市場的生產(chǎn)和消費行為，基本上不帶價值判斷色彩,經(jīng)濟學的根本問題,微觀

14、經(jīng)濟學三大配置問題生產(chǎn)什么？要拍賣座電影還是能得獎的電影？出版八卦雜志還是嚴肅雜志？發(fā)行實體報紙還是電子報？怎么生產(chǎn)？要不要雇傭更多人力？要繼續(xù)用舊的設(shè)備還是打掉換新的？要垂直整合還是把業(yè)務(wù)外包出去？生產(chǎn)給誰？誰來購買媒介產(chǎn)品？消費者是如何決策的？,經(jīng)濟學的根本問題,在計劃經(jīng)濟（command economy）體制中，這些問題由政府決定。但在市場經(jīng)濟（laissez-faire，或market economy）中，市場上“看

15、不見的手”決定了幾乎一切的生產(chǎn)和分配實質(zhì)上絕大多數(shù)國家都是混合經(jīng)濟體制(mixed economy)經(jīng)濟學假設(shè)每個經(jīng)濟個體基本都是自利的個人和家庭追求的是效用最大化（Utility Maximization），這構(gòu)成了需求（Demand）分析的基礎(chǔ)廠商追求的是利潤最大化（Profit Maximization），構(gòu)成了供給（Supply）分析的基礎(chǔ)需求和供給的均衡，是微觀經(jīng)濟學的核心盡管每個人、每個廠商間差異甚大，想法千奇百

16、怪，但只要大多數(shù)人都追求自身效用或利益的最大化，則市場將自然調(diào)整至最優(yōu)狀態(tài),需求與供給,在市場經(jīng)濟之下，微觀經(jīng)濟學的三大配置問題都由“看不見的手”也就是需求和供給機制來解決 需求（Demand）和供給（Supply）可以說是現(xiàn)代西方經(jīng)濟學的核心問題,,,,,,,,,公眾,企業(yè),消費者的需求,企業(yè)的供給,,,,,,,,,P,Q,O,S,D,P,Q,O,S,D,產(chǎn)品市場,生產(chǎn)要素市場,,,,,,,,,生產(chǎn)要素的供給,派生需求,,,,,,,

17、,,,需求表、需求曲線與需求函數(shù),需求：消費者在每一種價格水平下愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量考慮機會成本（Opportunity Cost）：單純的需要或想要并不構(gòu)成需求，只有在某個價格水平下，消費者愿意犧牲購買其他產(chǎn)品的機會而購買該產(chǎn)品，才構(gòu)成需求需求函數(shù)：一種商品的需求數(shù)量和該商品的價格之間的相互關(guān)系Qd = f(P)EX: Qd=100-4P,需求表、需求曲線與需求函數(shù),需求表：價格水平與需求數(shù)量之間一一對應(yīng)關(guān)系的數(shù)字序

18、列表市場需求乃是將每一價格水平下所有個人需求量加總而得EX: 電影票的市場需求表,需求表、需求曲線與需求函數(shù),需求曲線(Demand Curve)：反映商品本身的價格與需求量之間關(guān)系的曲線,,P,Q,O,·,·,·,·,·,·,·,,,G,,F,E,D,C,B,A,3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000,140,120,

19、100,80,60,40,20,Qd = (P),電影票的需求曲線,需求法則,需求曲線特征：向右下方傾斜，斜率為負，表示商品的價格和需求量之間成反方向變動一般情況下，價格越高，需求量越小，反之亦然，也就是需求量與價格呈反方向變化。這稱為需求法則（Law of Demand）,需求法則,需求法則的主要原因替代效應(yīng)（substitution effect）：若某商品價格上升，部分消費者會轉(zhuǎn)向購買其他可替代的商品電影票價的上升會導致更多

20、人選擇購買DVD《泰晤士報》的降價吸引了許多原本《每日電訊報》的讀者原則上，所有商品都有替代品收入效應(yīng)（income effect）：若消費者收入不變，則商品價格的上升等于使消費者實際收入下降，需求量降低如CD價格的下降使人們實質(zhì)購買力上升，有些人會因此增加CD的消費但相較于替代效應(yīng)，收入效應(yīng)經(jīng)常是微不足道的,需求法則的例外,英國統(tǒng)計學家吉芬（Robert Giffen）發(fā)現(xiàn)，1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價格上升，但是土豆需

21、求量反而增加了，這類違背需求法則的商品被稱為“吉芬商品”(Giffen goods)吉芬商品出現(xiàn)原因：民眾過度貧窮，土豆消費占據(jù)民眾收入的很大比例，因此價格變動導致的收入效應(yīng)遠超過替代效應(yīng),,Q,O,,,9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000,140,120,100,80,60,40,20,Qd = (P),吉芬商品的需求曲線,P,需求法則的例外,目前關(guān)于需求曲線是否“始終”向右下方傾斜，學

22、術(shù)界仍有爭議思考：房地產(chǎn)、古董、收藏品等的漲價，有時會導致?lián)屬?，這是否意味著違反需求法則？名牌服飾、珠寶、名車等“炫耀商品”(Conspicuous goods)價格上升有時反而使需求量上升，這是否代表向右上傾斜的需求曲線？,需求法則的應(yīng)用,美國唱片產(chǎn)業(yè)協(xié)會(RIAA)估計P2P網(wǎng)絡(luò)共享1999到2002期間對唱片業(yè)造成的損失“高達20億美元以上”美國電影協(xié)會2005年一項委托調(diào)查，認為盜版每年對電影制片業(yè)造成損失達61億美元

23、商業(yè)軟件聯(lián)盟(BSA)聲稱2007年全球盜版軟件造成的損失高達480億美元，2008年更達530億美元這類估計實質(zhì)上刻意夸大了盜版的危害，其背后的假設(shè)：所有的盜版磁帶和軟件都能售出所有盜版磁帶和軟件都會替換掉一份正版的磁帶或軟件實際上由于替代效應(yīng)和收入效應(yīng)的存在，高價的正版唱片、軟件永遠無法售出和廉價盜版一樣的數(shù)量,供給、供給表和供給曲線,供給：生產(chǎn)者在各種價格水平下愿意并且能夠提供給市場的商品數(shù)量生產(chǎn)廠商追求的是利潤最大化，

24、因此生產(chǎn)成本是決定供給的關(guān)鍵,供給、供給表和供給曲線,供給表：描述在每一可能的價格下商品供給量的表列與市場需求相同，市場供給乃是將每一價格水平下所有個別廠商的供給量加總而得EX:電影票的供給表,供給、供給表和供給曲線,供給曲線(Supply Curve)：反映商品本身的價格與供給量之間關(guān)系的曲線,,P,Q,O,·,·,·,·,·,·,·,,,A,,B,C,D,E,

25、F,G,1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000,140,120,100,80,60,40,20,Qs = (P),供給法則,供給曲線特征：向右上方傾斜，斜率為正，表示商品的價格和供給量之間成正方向變動一般而言，商品價格上升，生產(chǎn)者的供給量增加；商品價格下降，供給數(shù)量減少。也就是供給量與價格呈正方向變化。這稱為供給法則（Law of Supply）,需求與供給的共同作用,在經(jīng)濟學中，市場(ma

26、rket)是買方和賣方相互作用、共同決定商品和勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的機制當需求曲線和供給曲線共同作用時，將產(chǎn)生市場上的均衡價格和相應(yīng)的均衡數(shù)量均衡(equilibrium)是一種相對靜止的、并傾向持續(xù)下去的狀態(tài)因此一旦達成均衡，理論上除非供給或需求曲線發(fā)生變動，否則成交價格和數(shù)量將保持不變,需求與供給的共同作用,,,,,E,0,Q,P,D,S,,,,,,,,,P1,P2,P3,超額供給,超額需求,均衡(市場出清),D<S,D

27、>S,Q1,,,Q2,Q3,需求與供給的共同作用,若現(xiàn)行價格高于均衡價格，則供給量會超過市場的需求量，出現(xiàn)超額供給(excess supply)=Q2-Q3若現(xiàn)行價格低于均衡價格，則需求量會超過市場上的供給量，出現(xiàn)超額需求(excess demand)=Q2-Q3無論是哪一種情況，市場都會產(chǎn)生價格調(diào)整的壓力，一直持續(xù)到均衡價格P1出現(xiàn)，市場再無超額供給或需求為止,需求與供給的共同作用,市場均衡是一種趨勢，如果市場價格脫離均衡價

28、格，必然形成供過于求或供不應(yīng)求的失衡狀態(tài)。由于市場中供求雙方以及各方內(nèi)部的競爭，產(chǎn)生了自我調(diào)節(jié)作用，失衡將趨向于均衡。這就是“看不見的手”的作用,為什么要學習經(jīng)濟學？,經(jīng)濟學家或政治學家的思想，無論正確與否，都會比常人所了解的更有份量。實干家們自以為不受理論的羈絆，但他們卻常常是某位已故經(jīng)濟學家的奴隸。事實上，同思想的潛移默化功能相比，既得利益的作用是被夸大了的。可以說從長遠來看，統(tǒng)治世界的不是官員、政治家或財閥，而是思想家?！獎P恩