傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究3

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究III——消費(fèi)者行為,新聞與傳播學(xué)院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cnchenzz03@gmail.com,消費(fèi)者行為,市場(chǎng)（market）是由買方（消費(fèi)者）和賣方（生產(chǎn)者）所組成的其中，消費(fèi)者所追求的是自身效用（utility）的最大化效用（utility）：指人們消費(fèi)某種商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度無(wú)論是吃飯、買衣服、看電影或是閱讀報(bào)刊、書籍，都會(huì)增加個(gè)人的效用。且一般而言，消費(fèi)的數(shù)量越多，效

2、用程度越大,效用,效用理論的歷史1738年，數(shù)學(xué)家伯努力（Daniel Bernoulli）發(fā)現(xiàn)，在賭博當(dāng)中，人們認(rèn)為自己贏到的1美元價(jià)值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說(shuō)，持有的美元增加所帶給人們的滿足感是越來(lái)越少的英國(guó)哲學(xué)家邊沁（Jeremy Bentham）認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該按照“效用原則”（principle of utility）組織，而效用即“一切可以產(chǎn)生滿足、好處或幸福，或是可以防止痛苦、邪惡或不幸的性質(zhì)”。這就是功利主義的基礎(chǔ),

3、效用的分析方法,基數(shù)效用理論（theory of cardinal utility）假設(shè)效用程度是可實(shí)際測(cè)量的主要分析方法為邊際效用分析（marginal utility analysis）序數(shù)效用理論（theory of ordinal utility）認(rèn)為效用難以直接測(cè)量，但不同商品或勞務(wù)所帶來(lái)的效用可以比較主要分析方法為無(wú)差異曲線分析（indifference curve analysis）,基數(shù)效用理論,認(rèn)為效用是可以

4、衡量的，測(cè)量效用的單位稱為utils總效用：指消費(fèi)一定量的商品或勞務(wù)所得到的總滿足程度TU = f（Q）邊際效用：指消費(fèi)者從每增加一單位某種商品的消費(fèi)所增加的滿足程度 MU=△TU/△Q=dU/dQ,基數(shù)效用理論,邊際效用遞減法則（law of diminishing marginal utility）：一般而言，當(dāng)某商品或服務(wù)的消費(fèi)量增加時(shí)，每消費(fèi)多一個(gè)單位商品所帶來(lái)的效用增量（即邊際效用）是遞減的,,,,,,TU,MU,Q

5、,Q,0,0,MU,TU,,,基數(shù)效用理論,邊際效用遞減法則舉例：到電影院看《阿凡達(dá)》的效用,邊際效用遞減法則的應(yīng)用,為什么許多人喜歡租電影DVD來(lái)看，而不是購(gòu)買？因?yàn)橛^看電影的邊際效用遞減得很快，購(gòu)買正版DVD所能帶來(lái)的總效用有限為什么針對(duì)兒童的動(dòng)畫DVD購(gòu)買比例高于一般的電影？因?yàn)閮和瘯?huì)不厭其煩地反復(fù)觀看同樣的影片為什么漫畫采用出租的比例要高于其他種類的書籍？,消費(fèi)者均衡,消費(fèi)者利用有限的預(yù)算來(lái)購(gòu)買各種商品或服務(wù)。當(dāng)他所選擇

6、的購(gòu)買組合使他達(dá)到效用最大化時(shí)，即處于消費(fèi)者均衡的狀態(tài)若商品X、Y價(jià)格相等，而X所帶來(lái)的邊際效用高于Y，則消費(fèi)者會(huì)多消費(fèi)X若X、Y所帶來(lái)的邊際效用相等，但Y的價(jià)格較高，則消費(fèi)者仍會(huì)多消費(fèi)X,消費(fèi)者均衡,換句話說(shuō)，消費(fèi)者最佳的購(gòu)買決策是：在預(yù)算和商品市場(chǎng)價(jià)格固定的條件下，花費(fèi)在A商品上的最后1元所帶來(lái)的邊際效用，正好等于花費(fèi)在B商品上最后1元所帶來(lái)的邊際效用此即“等邊際法則”（equimarginal principle）,MUx

7、 Px—— = ——MUy Py,MUx MUy——— = —— Px Py,,消費(fèi)者均衡,一般假設(shè)貨幣的邊際效用是不變的，因此消費(fèi)者均衡的條件可表示為：,MUx MUy MUz——— = —— = —— = ……=MUm Px Py Pz,例：購(gòu)買媒介商品預(yù)算=40元，DVD價(jià)格=4， 書籍

8、價(jià)格=8最大效用的購(gòu)買組合是什么？,在購(gòu)買4張DVD和3本書時(shí)，MUx/Px=MUy/Py，消費(fèi)者獲得992個(gè)utils的最大總效用。,若現(xiàn)在因紙價(jià)上漲，書籍價(jià)格漲至12元，DVD價(jià)格仍為4元預(yù)算不變，最大效用的購(gòu)買組合是什么？,此時(shí)DVD購(gòu)買量不變，書籍則僅購(gòu)買2本，MUx/Px=MUy/Py，消費(fèi)者獲得872個(gè)utils的最大總效用。,基數(shù)效用分析與需求法則,在書籍的邊際效用不變的情況下，若書籍漲價(jià)，則原本購(gòu)買組合中書籍的MU

9、/P將小于其他商品的MU/P，消費(fèi)者將被迫改變購(gòu)買組合，減少購(gòu)買書籍以提高其MU，直到組合中各商品的MU/P相等為止。這就產(chǎn)生了需求法則（law of demand）,序數(shù)效用理論,認(rèn)為效用是無(wú)法準(zhǔn)確衡量的，但消費(fèi)者對(duì)不同的商品有不同的偏好（preference）由于不同商品在效用方面可以互相替代（substitute），因此可以在坐標(biāo)軸上畫出具有同樣效用的不同商品組合，也就是無(wú)差異曲線（indifference curve）

10、舉例：上表的各種商品組合帶給消費(fèi)者的效用總和是無(wú)差異（indifferent）的,無(wú)差異曲線,無(wú)差異曲線特點(diǎn)：商品空間上任一點(diǎn)都有一條無(wú)差異曲線通過(guò)是負(fù)斜率的曲線離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，效用水平越高任意兩條曲線之間不能相交曲線凸向原點(diǎn)因?yàn)檫呺H效用遞減法則,,,,,,1,2,3,Y,X,0,邊際替代率,邊際替代率（Marginal Rate of Substitution，MRS）：為了保持同等的效用水平，消費(fèi)者要增加1單位X物品

11、就必須放棄一定數(shù)量的Y物品，此比例即為MRSxy,MRSxy = - —— = - ——,,dy,dx,△Y,△X,,,X,Y,,0,。A,。B,。C,,,,,△X,△Y,邊際替代率等于該兩種商品的邊際效用之比MRSxy =- △Y/ △X = MUx/ MUy,替代商品的無(wú)差異曲線,,,,,,羊城晚報(bào),南方都市報(bào),0,1,2,3,1,2,3,I1,I2,I3,邊際替代率是固定不變的,互補(bǔ)商品的無(wú)差異曲線,,,,

12、,,,鏡架消費(fèi)量,鏡片消費(fèi)量,,,,,0,1,2,1 2 3 4,I2,I1,預(yù)算線,在商品價(jià)格既定的情況下，有限收入所能買到的兩種商品的各種可能組合，即構(gòu)成了預(yù)算線M = PxX + PyY例：DVD和書籍組合的預(yù)算線,,,,4,4,y,x,10,0,A,B,40 = 4X + 10Y,預(yù)算線的變動(dòng),,,,,,,,,,,,,,,,Y,X,Y,X,Y,M、Py固定，Px↑,X,M、Px固定，Py↑,Px、

13、Py固定，M↑,無(wú)差異曲線分析與消費(fèi)者均衡,預(yù)算線與所能“夠得上”的效用最大無(wú)差異曲線的交點(diǎn)，即為消費(fèi)者均衡點(diǎn)在均衡點(diǎn)E上，無(wú)差異曲線的斜率等于預(yù)算線的斜率,MUx Px———— = ——— MUy Py,MUx MUy——— = ——— Px Py,,無(wú)差異曲線分析與需求曲線,在消費(fèi)者偏好和收入不變情況下，某種商品

14、價(jià)格變化時(shí)，消費(fèi)者均衡點(diǎn)因此出現(xiàn)移動(dòng)，稱為價(jià)格消費(fèi)曲線,,,,,,,,,X,Y,,無(wú)差異曲線分析與需求曲線,,,,,,,,,,,,,,X,Y,Px,Qx,,,,,,價(jià)格消費(fèi)曲線,需求曲線,恩格爾曲線,恩格爾曲線：反映收入變化與某種商品消費(fèi)量變化之間關(guān)系的曲線,,,,,,,,,,,,,,,,,,,X1,X3,M1,M3,,,0,X,Y,0,恩格爾曲線,收入消費(fèi)曲線,不同商品的恩格爾曲線,,,,,,,必需品,劣等品,M,M,X,O,O,,,

15、,奢侈品,X,X,M,O,消費(fèi)者剩余,消費(fèi)者愿意支付的總價(jià)格，與實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額，稱為消費(fèi)者剩余（consumer surplus）消費(fèi)者剩余也等于商品總效用與總市場(chǎng)價(jià)值之間的差額,,,,P,A,E,,,D,S,,消費(fèi)者剩余,價(jià)格為P0時(shí)的消費(fèi)者需求量為Q0，則消費(fèi)者剩余為：,消費(fèi)者剩余,例：當(dāng)電影票均衡價(jià)格為60元，均衡數(shù)量為1000張時(shí)，消費(fèi)者剩余=1000*(140-60)/2=40000,,,,,,,1000,60,

16、,E,S,D,140,Q,,P,消費(fèi)者剩余與價(jià)值悖論,水的消費(fèi)者剩余由于水的供給量極多，盡管第一滴水足以決定生死，但最后一滴水卻幾乎一文不值，因此水只能在極低的價(jià)格達(dá)成均衡所以，水的消費(fèi)者剩余是很大的,,,,,,1,,E,S,D,1000,Q,,消費(fèi)者剩余與價(jià)值悖論,消費(fèi)者剩余理論暗示著，我們所有人都從現(xiàn)代社會(huì)中享受到巨大的利益，而我們往往對(duì)此一無(wú)所覺(jué)英國(guó)社會(huì)學(xué)家霍布豪斯(L. T. Hobhouse)：某些行業(yè)的組織者認(rèn)為，他

17、們靠“自我?jiàn)^斗”獲得了成功，并“創(chuàng)造”了自己的企業(yè)。但在事實(shí)上，是整個(gè)社會(huì)向他提供了技術(shù)工人、機(jī)器、市場(chǎng)、安定和秩序——這一系列條件和整個(gè)社會(huì)環(huán)境是千百萬(wàn)人經(jīng)過(guò)許多代的努力共同創(chuàng)造出來(lái)的。如果將這些社會(huì)條件統(tǒng)統(tǒng)收回，那么我們只不過(guò)是…以樹根、野果和野獸為生的人,網(wǎng)絡(luò)外部性,絕大多數(shù)商品帶給消費(fèi)者的效用是獨(dú)立于其他消費(fèi)者之外的但網(wǎng)絡(luò)媒介的整體效用卻隨著用戶的增加而不斷提高，稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（network externalities）2

18、011年底全球網(wǎng)民數(shù)量已破21億，www、SNS、Twitter等服務(wù)的效用隨著網(wǎng)民數(shù)量而跟著提高。在20年前，這類服務(wù)幾乎毫無(wú)效用可言特別是Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶的滿足程度與用戶數(shù)量有絕對(duì)的關(guān)系思考：這是否屬于邊際效用遞增（increasing marginal utility）？網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)的歷史因襲效應(yīng)Google2011年推出與Facebook競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)Google+，但難以吸引Facebook用戶轉(zhuǎn)投，Go

19、ogle+用戶月均使用時(shí)間僅3分鐘,傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的累積效果,普通商品的消費(fèi)者偏好和效用，通常被假定獨(dú)立于過(guò)去的消費(fèi)然而媒介內(nèi)容帶來(lái)的效用有累積效果（Hoskins& Mirus, 1988），通過(guò)相關(guān)知識(shí)的積累和品味的改變，影響往后同類媒介商品的消費(fèi)報(bào)紙忠實(shí)讀者、系列電影的忠實(shí)觀眾，皆與傳媒消費(fèi)的累積效果有關(guān),,,,,,,,,,,,《指環(huán)王》系列,其他電影,Px,Qx,,,《指環(huán)王》續(xù)集的需求曲線,,,傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的累積效果