傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究7

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究VII--不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),新聞與傳播學(xué)院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、廠(chǎng)商理論與產(chǎn)業(yè)組織,根據(jù)廠(chǎng)商間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱，可以定義出不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，廠(chǎng)商的行為和績(jī)效也有所不同四種主要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)（Perfect Competition）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（Monopolistic Competition）寡頭壟斷（Oligopoly）完全壟斷（Monopoly）,市場(chǎng)結(jié)

2、構(gòu)、廠(chǎng)商理論與產(chǎn)業(yè)組織,傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Albarran, 1996，Picard，1989）,電視節(jié)目制作屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)容易進(jìn)入，且集中度不高（Owen& Wildman，1992）多數(shù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是寡頭壟斷的，因?yàn)橘Y本額和運(yùn)營(yíng)成本的要求對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成了嚇阻性的進(jìn)入障礙（Vogel，1998）,完全壟斷市場(chǎng),在完全壟斷市場(chǎng)上，唯一的廠(chǎng)商壟斷了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，沒(méi)有任何相似的替代品。壟斷的可能原因：控制了生產(chǎn)資源

3、擁有專(zhuān)利權(quán)政府的特許自然壟斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)外部性和歷史因襲等因素，也增加了外部廠(chǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)的成本，提高了壟斷的可能性,完全壟斷廠(chǎng)商的供給和需求,完全壟斷市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)也就是壟斷廠(chǎng)商所面臨的需求曲線(xiàn)，為一條向右下方傾斜的曲線(xiàn)，同時(shí)也是壟斷廠(chǎng)商的平均收益AR曲線(xiàn)由于只有一家廠(chǎng)商，因此并不存在市場(chǎng)供給曲線(xiàn),完全壟斷市場(chǎng)的短期均衡,壟斷廠(chǎng)商的最佳產(chǎn)量為MR=SMC的Q*，此時(shí)成交價(jià)格為P*,,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,

4、P,,,MR,AR,,,Q*,P*,完全壟斷市場(chǎng)的短期均衡,若均衡點(diǎn)的P=AR>AC，則壟斷廠(chǎng)商可獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,,AC,完全壟斷市場(chǎng)的短期均衡,若均衡點(diǎn)的P=AR=AC，則廠(chǎng)商收支相抵，利潤(rùn)為0,,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,完全壟斷市場(chǎng)的短期均衡,若P=ARAVC，仍會(huì)繼續(xù)生產(chǎn),,,,,,SMC,SAC,

5、SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,,AC,完全壟斷市場(chǎng)的短期均衡,若P=AR<AVC，則必須停業(yè)。AR=AVC即為停業(yè)點(diǎn),,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,完全壟斷市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡,由于其他廠(chǎng)商無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，因此壟斷廠(chǎng)商可以依據(jù)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)調(diào)整要素投入和生產(chǎn)規(guī)模，以更低的平均成本來(lái)獲取更高的利潤(rùn)率因此一般而言，長(zhǎng)期之下壟斷廠(chǎng)商可以獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),,,,,,,,,,LM

6、C,LAC,SAC,SMC,MR,D,,,O,P,SMC,SAC,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,P1,P2,Q1 Q2,生產(chǎn)者剩余與市場(chǎng)配置效率,消費(fèi)者愿意支付的總價(jià)格，與實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額，稱(chēng)為消費(fèi)者剩余（consumer surplus），即AEP*同樣地，生產(chǎn)者實(shí)際接受的總支付和愿意接受的最小總支付之間的差額，稱(chēng)為生產(chǎn)者剩余(producer surplus)，即BEP*消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者

7、剩余之和稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)剩余(economic surplus)，經(jīng)濟(jì)剩余愈大，配置效率（市場(chǎng)總福利）愈高,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Q*,,P*,,,,A,B,E,生產(chǎn)者剩余與市場(chǎng)配置效率,完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷市場(chǎng)效率比較在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因每家廠(chǎng)商都是價(jià)格接收者，均衡點(diǎn)為E，經(jīng)濟(jì)剩余為AEB在完全壟斷市場(chǎng)，廠(chǎng)商在MC=MR處生產(chǎn)，此時(shí)經(jīng)濟(jì)剩余為AZXB。失去的ZEX部分為市場(chǎng)的絕對(duì)損失(deadweight loss)壟斷市場(chǎng)的

8、生產(chǎn)者剩余為PmZXB，等于廠(chǎng)商從消費(fèi)者處攫取了PmPcZY部分，犧牲了市場(chǎng)公平,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Qc,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MR,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic Competition)與完全競(jìng)爭(zhēng)的相同點(diǎn)市場(chǎng)中存在著眾多的廠(chǎng)商廠(chǎng)商進(jìn)入或退出該產(chǎn)業(yè)是自由的對(duì)每一家廠(chǎng)商而言，其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品價(jià)格是給定的壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的相異點(diǎn)產(chǎn)品之間是存在差別的，而且消費(fèi)者愿

9、意在一定程度上為產(chǎn)品的差異性買(mǎi)單壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷的相異點(diǎn)廠(chǎng)商面對(duì)的需求曲線(xiàn)較為平緩（因商品可替代性高），且需求曲線(xiàn)容易受相關(guān)商品的影響而發(fā)生變化,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),事實(shí)上可將壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)視為介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷間的一種市場(chǎng)形式，即每家廠(chǎng)商在自己的利基市場(chǎng)內(nèi)具有一定的價(jià)格決定權(quán)，但整個(gè)市場(chǎng)卻又是競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄的壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商所面對(duì)的需求曲線(xiàn)是一條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)，這一點(diǎn)與壟斷廠(chǎng)商一致。但由于需求價(jià)格彈性較高，需求曲線(xiàn)較為平

10、緩但壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商所面對(duì)的需求曲線(xiàn)并不穩(wěn)定，會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的影響,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡,廠(chǎng)商會(huì)在MR=SMC處進(jìn)行生產(chǎn)，均衡價(jià)格為P*，數(shù)量為Q*在短期均衡下，廠(chǎng)商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可能是正的，也可能是負(fù)的,,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,思考：每家廠(chǎng)商面對(duì)的需求曲線(xiàn)形狀是一樣的嗎？例如：蘋(píng)果vs華為奔馳vs豐田紐約時(shí)報(bào)vs紐約郵報(bào),壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡,當(dāng)P>AC時(shí)，廠(chǎng)商獲得正的經(jīng)濟(jì)

11、利潤(rùn),,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,,AC,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)的最重要差別在于，缺乏進(jìn)入壁壘(Entry Barriers)，因此只要有正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)存在，就會(huì)不斷有新的廠(chǎng)商進(jìn)入市場(chǎng),,,,,,,,LMC,LAC,SAC,SMC,MR,D,,,,,,,,,,,,,,,P,Q,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡,新廠(chǎng)商的加入使得原有廠(chǎng)商面對(duì)的需求曲線(xiàn)向左移動(dòng)，直到P=LAC，經(jīng)

12、濟(jì)利潤(rùn)=0為止,,,,,,,,,,LMC,LAC,SAC,SMC,MR,D’,Q’,,P’,P,Q,,,,D,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡,與完全競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商相比，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商并不會(huì)在LAC曲線(xiàn)的最低點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，故未達(dá)到最佳產(chǎn)量Qc與Qa的差額即為理想與實(shí)際產(chǎn)量間的差距Qb-Qa: 沒(méi)有充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備Qc-Qb：沒(méi)有充分使用現(xiàn)有社會(huì)資源,,,,,,,,,,A,B,C,Q,LAC,d,Qa,Qc,Qb,,SACm,SACp,O,

13、83;,寡頭壟斷,當(dāng)市場(chǎng)被少數(shù)大公司所主導(dǎo)，同時(shí)存在較高的進(jìn)入壁壘時(shí)，則為寡頭壟斷市場(chǎng)行業(yè)中只存在少數(shù)幾個(gè)廠(chǎng)商存在行業(yè)進(jìn)入壁壘產(chǎn)品既可同質(zhì)，也可存在差別由于廠(chǎng)商所占的市場(chǎng)份額較大，每一家廠(chǎng)商的行為都會(huì)對(duì)其他廠(chǎng)商產(chǎn)生影響。因此廠(chǎng)商會(huì)采取策略性行為(strategic behavior)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能行動(dòng)，并做出反應(yīng),寡頭壟斷,在極端的情況下，如果寡頭廠(chǎng)商們聯(lián)合起來(lái)限制產(chǎn)量并提高價(jià)格，則可能形成勾結(jié)寡頭(collusive ol

14、igopoly)，均衡價(jià)格和數(shù)量十分接近完全壟斷廠(chǎng)商,寡頭壟斷,寡頭廠(chǎng)商們聯(lián)合起來(lái)提高價(jià)格和限制產(chǎn)量的形式稱(chēng)為卡特爾(Cartel)，最有名的Cartel即為石油輸出國(guó)家組織(OPEC)但實(shí)際上勾結(jié)寡頭經(jīng)常難以延續(xù)在多數(shù)國(guó)家，勾結(jié)都是非法的個(gè)別廠(chǎng)商很可能欺騙其他成員隨著國(guó)際貿(mào)易和新技術(shù)的發(fā)展，廠(chǎng)商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,寡頭壟斷,若無(wú)法形成勾結(jié)寡頭，則寡頭廠(chǎng)商在制定價(jià)格和產(chǎn)量決策時(shí)，必須考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)電視公司想提高廣告費(fèi)

15、率，必須考慮到其他電視臺(tái)的反應(yīng)。如果其他廠(chǎng)商并不跟著提價(jià)，則提價(jià)的廠(chǎng)商很有可能失去許多客戶(hù)六大電影公司對(duì)于電影授權(quán)費(fèi)、DVD價(jià)格、周邊商品價(jià)格的制定，都需要考慮其他寡頭的反應(yīng)在一個(gè)市場(chǎng)存在一家以上主流報(bào)刊的情況，報(bào)紙的價(jià)格策略是互相牽制的,寡頭壟斷,實(shí)際證據(jù)顯示： 如果一個(gè)寡頭廠(chǎng)商降價(jià)，行業(yè)其它廠(chǎng)商也會(huì)跟著降價(jià) 然而，如果一個(gè)寡頭廠(chǎng)商提價(jià)，行業(yè)其它廠(chǎng)商并不會(huì)跟進(jìn)換句話(huà)說(shuō)，由于跟跌不跟漲，寡頭廠(chǎng)商降價(jià)所能帶來(lái)的需求增長(zhǎng)非常有限，

16、但提價(jià)卻會(huì)導(dǎo)致顧客大量流失，這稱(chēng)為價(jià)格的剛性(price rigidity),寡頭壟斷,美國(guó)學(xué)者斯威齊（P.M.Sweezy）認(rèn)為，若寡頭廠(chǎng)商抬價(jià)，面對(duì)的是較平緩的需求曲線(xiàn)。但若降價(jià)，卻面對(duì)較陡的需求曲線(xiàn)。因此需求曲線(xiàn)出現(xiàn)彎折，邊際收益MR曲線(xiàn)則在A和B點(diǎn)間出現(xiàn)中斷。這樣的需求曲線(xiàn)被稱(chēng)為彎折的需求曲線(xiàn)（kinked demand curve）,,,,,,,,,P*,Q*,0,Q,D,,,MC1,MC2,MR,P,A,B,,,寡頭壟斷,在

17、既定的價(jià)格水平上，邊際收益MR（間斷）和無(wú)數(shù)的邊際成本MC相交，因此廠(chǎng)商并沒(méi)有誘因改變價(jià)格和產(chǎn)量因此，寡頭壟斷市場(chǎng)并不存在供給曲線(xiàn)。而分析寡頭廠(chǎng)商的行為，博弈論(Game theory)比一般成本效益分析更加合適,博弈論,博弈論(Game theory)亦稱(chēng)對(duì)策論或賽局論，主要由馮.諾伊曼(John von Neumann)(1903-1957)所發(fā)展，用于分析兩個(gè)或以上的參與者(players)之間互相影響并采取策略性行為的模式博

18、弈論的基本思想：參與者都追求自身利益最大化，而且當(dāng)你在研究對(duì)手的策略時(shí)，對(duì)方也在研究你的策略為了簡(jiǎn)化分析，一般假設(shè)只有兩個(gè)參與者，稱(chēng)為雙頭壟斷(duopoly)，雙方可能采取的策略及所獲得回報(bào)的組合稱(chēng)為支付矩陣(payoff matrix),博弈論,若無(wú)論其他參與者采取什么策略，該參與者都有一個(gè)最佳的策略，則稱(chēng)為占優(yōu)策略(dominant strategy)例如，若Amazon面對(duì)一家新網(wǎng)絡(luò)書(shū)店NewBooks的競(jìng)爭(zhēng)，雙方要決定是維

19、持正常價(jià)格，還是以低于成本的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。此時(shí)維持正常價(jià)格即為雙方的占優(yōu)策略；雙方都存在占優(yōu)策略時(shí)，稱(chēng)為占優(yōu)均衡(dominant equilibrium),博弈論,占優(yōu)均衡往往并不存在，因此參與者通常必須研究對(duì)手的可能行為，并據(jù)此采取相應(yīng)的策略例如，若Amazon和NewBooks考慮是否抬高價(jià)格以提高利潤(rùn)水平，則存在以下博弈此時(shí)Amazon擁有占優(yōu)策略(維持正常價(jià)格)，但NewBooks的策略則需視Amazon所采取的策略

20、而定,博弈論,在這個(gè)價(jià)格博弈中，若Amazon采用高價(jià)格策略，則NewBooks也應(yīng)該采用高價(jià)格策略。若Amazon維持正常價(jià)格，則NewBooks也應(yīng)該維持正常價(jià)格經(jīng)過(guò)分析后，NewBooks認(rèn)為Amazon會(huì)采取它的占優(yōu)策略(正常價(jià)格)，因此自己也應(yīng)該維持正常價(jià)格這種均衡稱(chēng)為納什均衡(Nash equilibrium)：每個(gè)博弈參與者都確信，在給定其他參與者策略決定的情況下，他選擇了最優(yōu)策略以回應(yīng)對(duì)手的策略,帥哥和靚妹都沒(méi)有支配

21、性策略。存在兩個(gè)納什均衡解：,（足球賽，足球賽）和（音樂(lè)會(huì)，音樂(lè)會(huì)）,博弈論,納什均衡也被稱(chēng)為非合作性均衡(non-cooperative equilibrium)，雙方不存在互動(dòng)或共謀，只是追求自身利益的最大化非合作性均衡往往并非效率最大化的一種均衡，例如著名的囚犯困境(prisoner’s dilemma)：,博弈論,污染博弈：廠(chǎng)商往往不會(huì)主動(dòng)引入低污染的設(shè)備或生產(chǎn)技術(shù)，因此需要政府介入,博弈論,面對(duì)新聞紙價(jià)上漲，報(bào)紙是否提價(jià)的

22、納什均衡,博弈論,企業(yè)廣告投入的“軍備競(jìng)賽”,順序性博弈,現(xiàn)實(shí)生活中，雙方的策略有時(shí)不是同時(shí)發(fā)動(dòng)的，其中若有一方搶先發(fā)動(dòng)，則可能影響到另一方隨后所能采取的策略例：夫妻博弈,順序性博弈,例：沃爾瑪?shù)摹班l(xiāng)村包圍都市”沃爾瑪創(chuàng)立于1969年，目前全球有超過(guò)3000家連鎖店，利潤(rùn)超過(guò)15億美元。 大多數(shù)的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為，大型折扣店依靠較低的價(jià)格、較低的裝修與庫(kù)存成本經(jīng)營(yíng)，要賺錢(qián)就必須要有足夠大的市場(chǎng)容量，因此，這類(lèi)商店無(wú)法在10萬(wàn)人口

23、以下的城鎮(zhèn)上盈利。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)者山姆·沃頓卻在10萬(wàn)人口以下的城鎮(zhèn)上開(kāi)始他的實(shí)踐，到1970年就開(kāi)出了30家“小鎮(zhèn)上的折扣店”，并獲得了巨大的成功。在70年代中期，當(dāng)其他連鎖店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)大量占領(lǐng)了這樣的市場(chǎng),由上表可知，當(dāng)企業(yè)面對(duì)這樣一種博奕的時(shí)候，先行者優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 先進(jìn)入市場(chǎng)，就成為這個(gè)市場(chǎng)上壟斷者，并可獲取50萬(wàn)元的利潤(rùn)；如果有第二家企業(yè)進(jìn)入，那么兩家都要虧損20萬(wàn)元。

24、一家企業(yè)一旦進(jìn)入市場(chǎng)，第二家企業(yè)就只能選擇不進(jìn)入的策略，除非它抱有“拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破”這種非理性的經(jīng)營(yíng)觀念。,博弈論,合作性均衡(cooperative equilibrium)：若參與雙方結(jié)成同盟，共同采取利潤(rùn)最大化的策略，則可能使總利潤(rùn)達(dá)到最高然而在一般情況下，未經(jīng)過(guò)正式協(xié)議的合謀難以持續(xù)，而正式的卡特爾協(xié)議則是違法的,博弈論,使合謀更可能出現(xiàn)的條件重復(fù)博弈(repeated games)而非單次博弈(single shot gam

25、e)例：1968年美國(guó)政府的煙草廣告禁令產(chǎn)業(yè)中存在價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者(price leader)，可以帶頭進(jìn)行價(jià)格調(diào)整發(fā)布相關(guān)信號(hào)(signaling)以降低產(chǎn)業(yè)的不確定性采取針?shù)h相對(duì)策略(tit for tat)例如電影公司和軟件公司對(duì)盜版采取的訴訟行動(dòng)羅伯特·愛(ài)克斯勞德（Robert Axelrod）的實(shí)驗(yàn)結(jié)論：企業(yè)多次博奕的最優(yōu)策略往往是針?shù)h相對(duì)的策略，即每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一期的行為,博弈論,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨

26、者的“智豬博弈”,規(guī)則按鈕：飼料10，成本2；大豬先到，得9；同時(shí)到，大豬得7；小豬先到，大豬得6,博弈論,使合謀變得困難的條件產(chǎn)業(yè)集中度越低，廠(chǎng)商規(guī)模越接近，則合謀越是困難產(chǎn)品越復(fù)雜多變，越難針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量達(dá)成合謀固定成本越高，在經(jīng)濟(jì)蕭條期出現(xiàn)欺詐行為的可能性越高博弈的頻率越低，越不可能出現(xiàn)以牙還牙的報(bào)復(fù)，因此欺詐行為可能性越高欺詐行為越難以被察覺(jué)，就越有可能發(fā)生,博弈論,例：《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》進(jìn)軍臺(tái)灣后采取的低價(jià)策

27、略,博弈論,1999南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中的博弈1999年5月，《江蘇商報(bào)》以0.2元低價(jià)銷(xiāo)售，啟動(dòng)了報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。報(bào)價(jià)從5毛、3毛、2毛直到平均1毛，未降價(jià)的報(bào)紙也采用買(mǎi)一送一、贈(zèng)送生活用品等方式應(yīng)對(duì)2000年1月，各大報(bào)刊協(xié)議報(bào)價(jià)不得低于0.3元。但協(xié)議毫無(wú)約束力，事后無(wú)人遵守2001年2月，省委宣傳部、省新聞出版局等出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范南京地區(qū)報(bào)紙價(jià)格的緊急通知》，仍規(guī)定報(bào)價(jià)不得低于0.3元。但各報(bào)很快又發(fā)明了“5毛錢(qián)3份”促銷(xiāo)方式

28、2001年10月，三大報(bào)再次簽訂價(jià)格同盟，報(bào)價(jià)開(kāi)始穩(wěn)定在0.3元左右,產(chǎn)品差異化與競(jìng)爭(zhēng),相較于完全競(jìng)爭(zhēng)或完全壟斷市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷的特性之一是產(chǎn)品（在一定程度上）存在差異化媒介商品一般屬于體驗(yàn)品(experience goods)，產(chǎn)品特性缺乏透明度。另一方面，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就已掌握媒介商品的全部特性，即失去購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值。因此，廠(chǎng)商必須通過(guò)傳達(dá)種種信息來(lái)降低消費(fèi)者的不確定性，如：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)精心設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝改善售后

29、服務(wù)廣告宣傳這類(lèi)持續(xù)性的、用于降低消費(fèi)者不確定性的信息，事實(shí)上就是品牌的一部分,不同市場(chǎng)的績(jī)效比較,無(wú)論壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷市場(chǎng)，廠(chǎng)商均不會(huì)在LAC最低點(diǎn)生產(chǎn)，故存在配置無(wú)效率和超額產(chǎn)能，市場(chǎng)出現(xiàn)凈損失。但凈損失的數(shù)額一般小于完全壟斷市場(chǎng)，換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越大，配置效率一般越高,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,P,Q,,d=ar=mr,,不同市場(chǎng)的績(jī)效比較,生產(chǎn)效率與技術(shù)進(jìn)步完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)因?yàn)闆](méi)有差異化，也毫無(wú)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，

30、因此廠(chǎng)商并沒(méi)有創(chuàng)新的誘因，也缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而寡頭廠(chǎng)商和壟斷廠(chǎng)商一般具有較大的規(guī)模和實(shí)力，因此可以達(dá)成較高的生產(chǎn)效率。但如果規(guī)模過(guò)大或廠(chǎng)商把資源轉(zhuǎn)向?qū)ぷ?rent seeking)，也可能導(dǎo)致效率降低熊彼特(Joseph Schumpeter)1912年首次提出創(chuàng)新的概念，認(rèn)為相較于小型企業(yè)，寡頭壟斷下的大企業(yè)具有更多的資源、規(guī)模和企業(yè)家精神，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也夠大，故最容易出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步但近年的研究表明，大企業(yè)和小型企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)可

31、能同樣重要。一般而言，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是較有活力和創(chuàng)新能力的,媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì),思考：互聯(lián)網(wǎng)降低了傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，看似提高了競(jìng)爭(zhēng)程度。但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)似乎更加容易促使市場(chǎng)產(chǎn)生壟斷美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前五強(qiáng)Google、Yahoo、Facebook、微軟和AOL，他們?cè)?010年占據(jù)美國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告收入的65.3%，并且預(yù)計(jì)在2011年可以達(dá)到71.2%在中國(guó)，百度、谷歌、新浪、淘寶、搜狐

32、五家網(wǎng)站壟斷了整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的52.7%其他電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶占了C2C電子商務(wù)86%的市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)合占網(wǎng)絡(luò)書(shū)店80%以上份額,媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Network Economics）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的使用外部性（adoption externality）或稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)外部性，越多人使用這項(xiàng)服務(wù)，帶給新消費(fèi)者的效用越強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effect)經(jīng)常被視為同義詞網(wǎng)絡(luò)外部性重點(diǎn)在于用戶(hù)的使用行

33、為對(duì)其他用戶(hù)造成的(且不須支付成本的)效用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)重點(diǎn)在于隨著用戶(hù)數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)本身價(jià)值的提高如何提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)Facebook作為世界最大的SNS，平均一個(gè)用戶(hù)有130個(gè)好友，但這種直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)仍是有限的2007年Facebook開(kāi)放程序平臺(tái)，吸引很多開(kāi)發(fā)商推出應(yīng)用程序，這又吸引了更多用戶(hù)，形成良性循環(huán) --‘Network Effects’ Keep Facebook Fresh， 《The New York

34、Times》, 3/25/2010,媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì),因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)常是贏者全拿(winner takes all)的市場(chǎng)，在產(chǎn)品差異化不明顯之下，消費(fèi)者更傾向采用已經(jīng)成氣候的主流產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)有歷史因襲（history matters）的傾向。即使產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本(switching cost)幾乎是零，消費(fèi)者仍會(huì)固著于已經(jīng)采用的產(chǎn)品，因此后來(lái)者追趕困難由于網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有疆界，所有廠(chǎng)商等于要面對(duì)全國(guó)甚至全世界的競(jìng)爭(zhēng)者。加上

35、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本趨近于0，更容易導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)，可能由企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)Facebook開(kāi)放源程序平臺(tái)Google主導(dǎo)的Android平臺(tái)、Apple的iOS平臺(tái)等,媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與雙邊市場(chǎng)當(dāng)兩組參與者需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004），這樣的市場(chǎng)稱(chēng)作雙邊市場(chǎng)(two-sided mark

36、et)考慮一個(gè)平臺(tái)，它對(duì)每筆交易分別向買(mǎi)方和賣(mài)方收取aB和aS的費(fèi)用。如果在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量V僅僅依賴(lài)于總的價(jià)格水平a＝aB＋aS，也就是說(shuō)，對(duì)總價(jià)格在買(mǎi)方和賣(mài)方的重新分配不敏感時(shí)，該雙方相互作用的市場(chǎng)是單邊市場(chǎng)。與此相反，如果當(dāng)a保持不變時(shí)，V隨著aB的變化而變化，則該市場(chǎng)是雙邊市場(chǎng)。（Rochet和Tirole，2004）,媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與雙邊市場(chǎng)雙邊市場(chǎng)特性：存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，即市場(chǎng)間的網(wǎng)絡(luò)外部

37、性采用多產(chǎn)品定價(jià)方式媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)都是典型的雙邊市場(chǎng)。隨著信息通訊技術(shù)的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，又出現(xiàn)了多種新型的雙邊市場(chǎng)形式，如B2B、B2C電子市場(chǎng)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等雙邊市場(chǎng)使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備更高的網(wǎng)絡(luò)外部性和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒可能更多依賴(lài)的是這種平臺(tái)經(jīng)濟(jì),交易成本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué),交易成本（Transaction Costs）是由科斯（Coase, R.H., 1937）提出，構(gòu)成了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析廠(chǎng)商的存在與行為之基礎(chǔ)

38、交易成本指“達(dá)成交易”的過(guò)程中所產(chǎn)生的一切成本搜尋成本決策成本監(jiān)督與執(zhí)行成本根據(jù)交易成本理論，企業(yè)的存在，以及垂直并購(gòu)的發(fā)生，是為了將相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為內(nèi)部化，以降低交易成本,交易成本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)交易成本的影響網(wǎng)絡(luò)降低了消費(fèi)者和廠(chǎng)商雙方的搜尋成本，而電子認(rèn)證、第三方支付等機(jī)制降低了決策與執(zhí)行成本，使得進(jìn)入壁壘大大降低，市場(chǎng)效率提高但另一方面，低交易成本對(duì)現(xiàn)有的壟斷廠(chǎng)商也有利，使廠(chǎng)商可以毫無(wú)困難地?cái)U(kuò)大規(guī)模、進(jìn)軍其他行業(yè)