中國(guó)文化背景中品牌情感對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌態(tài)度的影響關(guān)系研究.pdf

1、隨著我國(guó)加入WTO，大量國(guó)外品牌充斥中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)理們?nèi)绻荒荛_(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案，將會(huì)嚴(yán)重影響品牌的生存和發(fā)展。
　　 現(xiàn)有文獻(xiàn)中大量檢驗(yàn)了品牌情感化的重要性，并且驗(yàn)證了品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)以及品牌資產(chǎn)、品牌評(píng)價(jià)的正向影響作用。但鮮有學(xué)者跨文化研究中國(guó)文化背景中品牌情感對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度的影響。在本土化研究中，已有學(xué)者指出中國(guó)人的情感包含真有之情和應(yīng)有之情雙維度，本研究從個(gè)體差異的

2、角度，建立了這種品牌情感對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌態(tài)度的理論模型，并且討論了這種影響在不同的個(gè)體自我建構(gòu)條件下的變化。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查了350名來(lái)自全國(guó)各地的大學(xué)生樣本，研究結(jié)果表明：(1)真有之情和應(yīng)有之情都顯著正向影響國(guó)產(chǎn)品牌的品牌態(tài)度；(2)真有之情比應(yīng)有之情更顯著正向影響國(guó)產(chǎn)品牌的品牌態(tài)度；(3)獨(dú)立自我建構(gòu)主導(dǎo)下，真有之情對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品牌態(tài)度的正向影響無(wú)顯著變化，而應(yīng)有之情對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品牌態(tài)度的正向影響作用會(huì)減弱；(4)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)