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文檔簡介
1、在營銷學(xué)領(lǐng)域,感知價值的研究已有30年的歷程。顧客感知價值是顧客對特定使用情境下有助于(或有礙于)實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性的實效以及使用結(jié)果所感知的偏好與評價。多年的理論和實踐證明,感知價值能為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供指導(dǎo)與借鑒,于是感知價值越來越成為企業(yè)關(guān)注的目標(biāo),塑造以及提升感知價值也逐漸成為企業(yè)提高競爭力的重要因素。但無論理論還是實證研究,感知價值更多的還是圍繞著實物商品,對于網(wǎng)站,特別是旅游網(wǎng)站的感知價值研究還沒有得到學(xué)者的重
2、視。盡管旅游網(wǎng)站不完全從屬于實物或是服務(wù),但它可以看做是綜合了實物、信息和服務(wù)的商品,同樣需要塑造及提升感知價值。特別是近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,在國外,通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息、預(yù)訂機(jī)票和酒店客房、購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)十分普遍。而在我國,旅游網(wǎng)站在近十年也呈現(xiàn)出高速發(fā)展之態(tài)勢,目前國內(nèi)已有各類專業(yè)旅游網(wǎng)站將近500家。要想在激烈競爭中占有一席之地,旅游網(wǎng)站需要先進(jìn)的管理理念和營銷視角。而感知價值理論可以幫助旅游企業(yè)解釋消費者行為,了解用戶
3、的偏好與評價,預(yù)測用戶的行為意向,從而為旅游網(wǎng)站的營銷策略提供指導(dǎo),使其真正適應(yīng)未來以用戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境。
本文就以感知價值為切入點,采用理論研究結(jié)合實證研究的方式,探討了旅游網(wǎng)站的感知價值及其與用戶行為意向的關(guān)系。國內(nèi)攜程旅行網(wǎng)用戶是本文實證研究的對象。研究表明,旅游網(wǎng)站感知價值是通過網(wǎng)站訪問者對網(wǎng)站各屬性及整體使用效果在與自身期望、感知利失及其他同類網(wǎng)站相比較情況下所形成的一種主觀評價。旅游網(wǎng)站的感知價值主要存在效用
4、價值、交易價值、品牌價值和情感價值四個維度,其中效用價值又包括便利、服務(wù)和質(zhì)量三個因子。感知價值對行為意向有一定的預(yù)測作用。正向意向包括再訪意向、口碑意向和購買意向。負(fù)向意向本文則選取了轉(zhuǎn)換意向一項。研究結(jié)果表明,正向意向與各項感知價值都呈正相關(guān),通過偏回歸系數(shù)的對比可看出,再訪意向和口碑意向較容易實現(xiàn),購買意向較難實現(xiàn)。感知價值與負(fù)向意向基本不相關(guān),表明即使用戶感知價值較高,也不一定能有效避免客戶的流失。不同人群對旅游網(wǎng)站每一類價值的
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