產(chǎn)品定位策略模型的研究——南汽派利奧、西耶那轎車目標市場選擇與定位.pdf

1、產(chǎn)品再定位是一個企業(yè)將自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品在顧客大腦中的位置通過知覺圖的方式直觀地表現(xiàn)出來.由知覺圖我們就可以了解企業(yè)自身在某個細分市場上的地位;自己的產(chǎn)品在該產(chǎn)品所有屬性上的排名;在某個細分市場上顧客關注的主要屬性是什么.但是,由于向顧客傳遞的信息必須要簡化,因此我們就需要從眾多的產(chǎn)品屬性中提煉出未知的2~3個關鍵因子作為企業(yè)傳遞信息的主要參考量.當然這幾個關鍵因子在做了分析之后是可以理解它們的含義的,也可以看出各個產(chǎn)品屬性之間

2、的關系.這就為我們的定位工作提供了重要的參考依據(jù),也是該篇論文的價值所在.該篇論文提出了一個三步驟模型.該模型通過南汽兩款轎車的再定位案例分析證明了這一規(guī)范化的定位工具對于企業(yè)制定位策略的有效性.根據(jù)論文中的模型,制定定位策略的三個步驟是:1)根據(jù)顧客偏好不同,用聚類分析的方法劃分細分市場;2)根據(jù)消費者行為學方面的理論和實踐以及"手段——目的"理論,采用市場調(diào)研的方法,提煉出產(chǎn)品的多個屬性;3)運用因子分析的方法提煉出少量關鍵因子,最

3、后用知覺圖的方式表示出來.南汽FIAT公司和行業(yè)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)表明該論文提出的模型在企業(yè)產(chǎn)品定位策略上比原有的主觀判斷方法準確性要高.該模型是為了這篇論文而設計的,也是該文研究的重點.該研究要檢驗的假設是模型中各要素的使用是否確實對企業(yè)成功制定產(chǎn)品定位策略有效.該論文的數(shù)據(jù)采集于FIAT公司的客戶訪談記錄和行業(yè)網(wǎng)站的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù).該模型中的兩個決策步驟(產(chǎn)品屬性分析和提煉和知覺圖的繪制)被證明是積極有效的產(chǎn)品定位工具.此外,在這兩個步驟