市場(chǎng)細(xì)分選擇與定位

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第八章 第八章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位（ 市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位（STP STP）課程總攬 課程總攬導(dǎo)入：寶潔公司是世界上主要的消費(fèi)品公司，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的洗發(fā)水就有 5 種不同的品牌。 這個(gè)營(yíng)銷巨人為什么要向市場(chǎng)推出多種洗發(fā)水，讓它們?cè)诔械呢浖苌舷嗷ジ?jìng)爭(zhēng)呢？營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為 STP。 STP 或 STP 三步曲：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

2、略，這里 S 指 market segmentation，即市場(chǎng)細(xì)分；T 指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P 為 Positioning，亦即定位。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟： 第一步，s 市場(chǎng)細(xì)分 market segmentation，，根據(jù)不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 第二步，T 確定目標(biāo)市場(chǎng) Targeting market，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)。

3、第三步，P 定位 Positioning，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。在營(yíng)銷管理任務(wù)上，我們開(kāi)始了選擇價(jià)值的過(guò)程。精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)范例。其實(shí)大眾路線，只是一個(gè)相對(duì)的概念，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都在扮演分羹人的角色，企業(yè)要適時(shí)推出針對(duì)不同人群的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)的酷兒，康師傅的不同口味，不同包裝的方便面。觀察者聲稱，大眾營(yíng)銷正在消亡。許多公司正轉(zhuǎn)向以下四個(gè)層次上的微觀營(yíng)銷。2、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)不

4、同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。（有細(xì)分，如漢庭旗下三品牌，分別針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)）營(yíng)銷者不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，任務(wù)是識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)并有針對(duì)性展開(kāi)攻勢(shì)。 提供靈活的可選的產(chǎn)品或服務(wù)。3、補(bǔ)缺營(yíng)銷：不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(chǎng)(更多的細(xì)分，如賀曼卡片)補(bǔ)缺市場(chǎng)是更小范圍的群體，它尋求不同的利益組合。通常把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分來(lái)確認(rèn)補(bǔ)缺市場(chǎng)。4、本地化營(yíng)銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。如西爾斯百貨為本地顧客群體（貿(mào)易地區(qū)、街區(qū)甚至個(gè)性化商店）