利用戰(zhàn)略定位分析(span)選擇細(xì)分市場

1、利用戰(zhàn)略定位分析（利用戰(zhàn)略定位分析（SPAN）選擇細(xì)分市場）選擇細(xì)分市場摘要：在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃過程中，初步選定細(xì)分市場后，要對這些細(xì)分市場進(jìn)行進(jìn)一步分析。本文介紹一種用于細(xì)分市場組合分析細(xì)分市場組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析戰(zhàn)略定位分析（SPANStrategyPositioningAnalysis）。SPAN方法從分析細(xì)分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細(xì)分市場進(jìn)行深入分析，為公司最終選定細(xì)分市場并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供

2、決策依據(jù)。同時，本文指出針對SPAN矩陣中不同位置的細(xì)分市場要采用不同的策略。一、做為一種評價細(xì)分市場工具的SPAN方法細(xì)分市場（SegmentingMarketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個方面進(jìn)行考慮：獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。獨(dú)特性：該細(xì)分市場是否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、滿足客戶獨(dú)特的需要、或

3、者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨(dú)特性是否需要一定的進(jìn)入門檻；重要性：這個細(xì)分市場要能達(dá)到一定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進(jìn)行產(chǎn)品差異化、從事大型市場活動或提供售后服務(wù)；可衡量性：能夠衡量這個細(xì)分市場的市場銷量與增長率；持久性：最基本的要求是細(xì)分市場的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤；可識別性：能夠通過在這個細(xì)分市場中目標(biāo)明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個獨(dú)特的客戶群體。初步選定細(xì)分市場后，就要對這些細(xì)分市場進(jìn)行量化和深

4、入分析。推薦使用的SPAN方法對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析。SPAN的全稱是StrategyPositioningAnalysis，即戰(zhàn)略定位分析。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細(xì)分市場上有一定的競爭地位。SPAN分析方法從細(xì)分市場吸引力和公司在這個細(xì)分市場的競爭地位兩個維度對細(xì)分市場和機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先級劃分，以便確定公司要進(jìn)入的細(xì)分市場，并為這些選定的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.評估細(xì)分市場的吸引力細(xì)分市場吸

5、引力主要從市場規(guī)模、市場增長率、利潤潛力和細(xì)分市場的戰(zhàn)略價值四個維度來評價。1)市場規(guī)模－反映細(xì)分市場的收入機(jī)會規(guī)模，如果有歷史數(shù)據(jù)可用，可以用上一年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果是全新市場，則要進(jìn)行預(yù)測。2)市場增長率－反映細(xì)分市場未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。3)利潤潛力－細(xì)分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響。借鑒波特的五力競爭模型分析框架，從以下幾個方面考慮：a直接間接競爭激烈程度。該要素的評分結(jié)果應(yīng)該反映細(xì)分市場的直接和間接競爭

6、的劇烈2.評估公司在細(xì)分市場的競爭地位公司在細(xì)分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等，對于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)利?？梢杂谩翱蛻絷P(guān)鍵成功要素”（CSF，CustomCriticalSuccessFacts）對每個細(xì)分市場進(jìn)行衡量，建議通過7個步驟進(jìn)行：1)通過考察公司產(chǎn)品包（如果在這個細(xì)分市場已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界最佳競爭產(chǎn)品，確定并列出CSF。2)對每個CSF賦予權(quán)重。3)針對每個CSF，將公司產(chǎn)品和業(yè)界最佳產(chǎn)