市場(chǎng)細(xì)分化及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STP戰(zhàn)略）,,市場(chǎng)細(xì)分Segmenting,,目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting,,市場(chǎng)定位Positioning,2,一、市場(chǎng)細(xì)分,?1、市場(chǎng)細(xì)分的概念? 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的 消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。?2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)?消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性—— 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——

2、 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。,3,3、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）,,,,地理因素,行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,,,,人文因素,年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,,,,心理因素,生活方式 個(gè)性特征,,,,行為因素,4,購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí),4、市場(chǎng)細(xì)分方法,,,,,,,,,,,,,確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分,5,5、有效細(xì)分的原則,?可區(qū)分原則

3、—— 市場(chǎng)差異明顯；?可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；?可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。,6,?產(chǎn)品（需求）/市場(chǎng) 矩陣,7,市場(chǎng)青年中年,老年,產(chǎn)品（需求）,高檔,中檔,低檔,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,?1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念? 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì) 所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群 體。,8,2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）,9,? 1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；? 2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀

4、況；? 3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；? 4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。,3、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇,10,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市場(chǎng)集中化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,選擇專(zhuān)業(yè)化,完全市場(chǎng)覆蓋,4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,,,,,,,,,子市場(chǎng)1,,,子市場(chǎng)2,,,子市場(chǎng)3,11,? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,,,,

5、,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C,,,子市場(chǎng)1,,,子市場(chǎng)2,,,子市場(chǎng)3,12,? 集中營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B,,,子市場(chǎng)1,,,子市場(chǎng)2,,,子市場(chǎng)3,13,,三、市場(chǎng)定位,?1、市場(chǎng)定位概念?企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè) 計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。,,,,,低價(jià)格,高價(jià)格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,,,A,,,,,CB,,,D,,,E,,,F,,,14,,,,,,,,填補(bǔ) 策略,,,,

6、,,,,并存 策略,,,,,,,,取代 策略,15,2、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分；,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近， 服務(wù)于相近的顧客群體；,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,?,,3、市場(chǎng)定位三部曲,,,,,,,,,,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色把握目標(biāo)市場(chǎng) 主要需求,,,,,取得目標(biāo)顧客 概念認(rèn)同,16,定位成功的三要素,1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性