細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求：本章主要介紹了市場(chǎng)細(xì)分的概念及其市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般過(guò)程和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、采取怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)定位的概念與主要定位策略。介紹了概念化生存的基本內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、概念化生存的定義和內(nèi)涵、細(xì)分市場(chǎng)的模式、市場(chǎng)細(xì)分的程序。教學(xué)難點(diǎn)：教學(xué)難點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷“三化”即STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）一、一、細(xì)分市場(chǎng)的概念細(xì)分市場(chǎng)的概念是企業(yè)從市場(chǎng)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和欲望進(jìn)行分類的過(guò)程。擁有相同或相似需求和欲望的的消費(fèi)者群體屬于同一細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。二、細(xì)分市場(chǎng)的模式二、細(xì)分市場(chǎng)的模

3、式1、同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好；2、分散偏好：消費(fèi)者的偏好差別很大；3、集群偏好：市場(chǎng)中出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體三、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)三、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)1、地理細(xì)分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等2、人口細(xì)分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等3、心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；4、行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度（絕對(duì)忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移

4、型忠誠(chéng)者、易變者）、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度定位極具創(chuàng)造性，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的思想。案例：吉利刀片案例：吉利刀片腦白金腦白金二、定位的依據(jù)二、定位的依據(jù)1、通常研究定位首先應(yīng)了解差別化的種類：（1）產(chǎn)品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護(hù)、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務(wù)差別化送貨服務(wù)安裝服務(wù)顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)修理服務(wù)其他服務(wù)（3）形象差別化視覺(jué)、聽覺(jué)，如標(biāo)志、色彩環(huán)境，包括建筑設(shè)計(jì)、布局、內(nèi)