“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計）文獻綜述市場營銷“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初作為產(chǎn)品識別和保護的這些原始功能一直延續(xù)至今。但是品牌作為企業(yè)經(jīng)營的主要手段是從Elroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)開始，才真正繁榮起來。1國外研究現(xiàn)狀品牌作為系統(tǒng)的現(xiàn)代理論成為學(xué)者的研究對象，嚴(yán)格地說，應(yīng)該從1950年世界著名廣告大師奧格威在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文算起。

2、1.1國外關(guān)于品牌概念的界定美國市場營銷協(xié)會（AMA）把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。廣告專家約翰菲利普瓊斯（J.P.Jones，1999）對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。營銷大師菲利普科特勒（PhihpKotler.）給品牌作出了完整的注釋：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其

3、目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印一記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。他認(rèn)為從本質(zhì)上說，從一個品牌能辨別出銷售者或者制造者。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。一個品牌還能傳達出六層意思：①屬性，一個品牌首先給人帶來特定的屬性，即產(chǎn)品的核心效用；

4、②利益，一個品牌不僅僅限于一組屬性，消費者不是購買屬性，他們是購買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；③價值，品牌體現(xiàn)了該生產(chǎn)者的某些價值感；④文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；⑤個性，品牌還代表了一定的個性：⑥使用者，品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者，使用者將代表一項產(chǎn)品的價值、文化和個性。1.2國外學(xué)者品牌相關(guān)理論研究成果羅塞爾瑞夫斯（RosserReeves，1910一1984）的USP理論：在品牌產(chǎn)品推廣時，必須

5、有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客。大衛(wèi)奧格衛(wèi)（Davidogilvy，1911一1999）的品牌形象理論:認(rèn)為，企業(yè)22.2國內(nèi)學(xué)者對于品牌相關(guān)理論的研究成果王新新在《新競爭力：品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長方式》，提出品牌產(chǎn)權(quán)的概念，并結(jié)合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展實際情況，深入探討了品牌的成長方式、差異制造、信息創(chuàng)造、關(guān)系構(gòu)建等，并就中國企業(yè)創(chuàng)建名牌進行了深刻反思，提出中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇。將品牌與產(chǎn)權(quán)理論進行了成功嫁接，

6、為品牌研究開辟了一個新途徑。上海財經(jīng)大學(xué)教授何建民（2002）在其《創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法》一書中指出了名牌資產(chǎn)價值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型，提出了在不同產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。2.3國內(nèi)學(xué)者對品牌發(fā)展階段的界定國內(nèi)著名品牌學(xué)者盧泰宏（2003）、余明陽（2004）等對品牌理論的演變歷程進行了總結(jié)。盧泰宏認(rèn)為品牌理論的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個階段，分別是品牌定義階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌管理階段。而余明陽認(rèn)為應(yīng)

7、該分為三個階段，分別是產(chǎn)生階段、發(fā)展階段和成熟階段。孫瑜（2010）認(rèn)為盧泰宏的四階段說，抓住了品牌發(fā)展的幾個重要標(biāo)志，能比較典型的表明每一個時期的特點，但是其全面性顯然不夠；而余明陽的三階段論比較全面概括了每一階段的實質(zhì)，但是他不贊成品牌理論的起點是1950年Levy發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》開始。因為，這個界定忽略了人類歷史上眾多對品牌理論進行探討的先人在品牌理論方面的貢獻。孫瑜認(rèn)為品牌理論發(fā)展歷程應(yīng)該是分為四個階段，分別是品牌理論醞釀階段

8、（1950年以前）、品牌理論形成階段（1950一1980年前后）、品牌理論發(fā)展階段（1950一2000年前后）和品牌理論創(chuàng)新階段（2000年以后）。2.4關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究奚國全、李岳云（2001）比較早地提出并深入研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，他們認(rèn)為：隨著國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭也日益激烈。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤，有助于推動

9、我國高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。白光（2006）研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，他在《中國要走農(nóng)業(yè)品牌之路》中指出：推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化，是在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段面臨的國內(nèi)外市場競爭日益激烈的形勢下、推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高農(nóng)產(chǎn)品和龍頭企業(yè)的核心競爭力的重大舉措，也是各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門貫徹落實中央農(nóng)村會議精神的具體行動。楊全順在《農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析》中指出：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要方面。在當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，誰擁有名牌誰就能占領(lǐng)較多的市場份額