慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究【文獻綜述】

1、0文獻綜述旅游文化的品牌建設(shè)策略研究旅游文化的品牌建設(shè)策略研究1關(guān)于品牌建設(shè)在國內(nèi)外的研究關(guān)于品牌及品牌建設(shè)，國內(nèi)外研究己歷經(jīng)半個多世紀(jì)，理論體系非常完整，這就為本文的品牌建設(shè)研究提供了一個較好的理論基礎(chǔ)。美國品牌專家BurleighB.Gardner(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在論文《產(chǎn)品與品牌》強調(diào)要認(rèn)識品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。Gardner和Levy還指出，品牌的建設(shè)要超越差

2、異性和功能主義，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值。在此之后，國內(nèi)外的學(xué)者都對品牌以及品牌建設(shè)理論進行研究，歸納起來，傳統(tǒng)品牌建設(shè)領(lǐng)域主要存在以下四種典型的理論：1.1品牌形象論DavidOgilvy(2000)提出了品牌形象理論。他認(rèn)為，企業(yè)在推銷一個產(chǎn)品之前，要通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象，讓消費者認(rèn)同。品牌形象的概念隨著市場、媒體以及人們對其認(rèn)識的深入而不斷變化。陳放(2002)認(rèn)為：品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的、受形象感

3、知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。年小山(2003)認(rèn)為“品牌形象”有狹義和廣義之分，“狹義上的品牌形象是品牌組織與產(chǎn)品在設(shè)計、包裝策略下的視覺感受。廣義上的品牌形象包含兩個方面的因素。可視性因素:如組織標(biāo)志、產(chǎn)品外觀、組織辦公場所等；不可視性因素:如組織精神、宗旨、奉行的原則等。1.2品牌定位論品牌定位，最初是由美國著名營銷專家AL.Rise和JackTrout(1972)在他們22品牌建設(shè)

4、在旅游業(yè)的具體運用被譽為“無煙產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)不僅在當(dāng)今世界的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位，更以“朝陽產(chǎn)業(yè)”的殊榮表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。中國旅游業(yè)也在近幾年步入快車道，以年均超過10%的增長速度快速發(fā)展。據(jù)中國旅游研究院4月7日發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》預(yù)計，2010年國內(nèi)旅游人次會達到21億，同比保持12%的增長。其中國內(nèi)旅游收入將同比增長14%，達到1.1萬億元。作為一項能帶給人們多方位享受的服務(wù)產(chǎn)品旅游是一種異地消費活動其產(chǎn)品具有無

5、形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性和生產(chǎn)與消費同步性及一般較少重復(fù)消費的特征決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達積極的、實實在在的感受?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游品牌的競爭。因此旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費者認(rèn)可的旅游品牌才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。2.1國外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世紀(jì)70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地

6、形象的重要性已普遍地被認(rèn)識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個角度展開品牌化的研究。PhilipKotler（2002）提出目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與旅游設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。Lingping（2002）認(rèn)為，旅游目的地品牌