基于體驗層次的品牌競爭策略【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計）文獻(xiàn)綜述市場營銷基于體驗層次的品牌競爭策略體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，體驗成為一種重要的經(jīng)濟(jì)提供物。顧客真正購買的遠(yuǎn)不是產(chǎn)品和服務(wù)他們所購買的是在購買和消費這些產(chǎn)品和服務(wù)所獲取的體驗。品牌更是指企業(yè)為消費者提供美好而獨特的體驗，品牌體驗成為品牌競爭的焦點，體驗營銷順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，可以更好的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。體驗式營銷越來越成為公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理和消費者互動的重要戰(zhàn)略方法。面對消費者新的消費趨勢，面對激烈的市場競

2、爭，企業(yè)必須在營銷上找到突破口，制定基于體驗層次的品牌競爭策略，才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，抓住顧客的心，贏得顧客的忠誠，在市場中利立于不敗之地?；隗w驗層次的品牌競爭策略—以深圳是酷動數(shù)碼有限公司為例，而酷動是深圳是酷動數(shù)碼有限公司旗下的一個品牌，coodoo作為蘋果中國核心的合作伙伴之一，代理銷售蘋果中國授權(quán)銷售的全系列蘋果產(chǎn)品。自2007年起，coodoo持續(xù)保持著連鎖零售網(wǎng)點數(shù)量的高速增長，已先后在全國各大城市建立了近100家蘋果授權(quán)

3、連鎖零售店，并成為蘋果中國核心的合作伙伴。為更多的顧客提供蘋果產(chǎn)品的交流，培訓(xùn)，體驗與服務(wù)。coodoo以簡潔大氣的裝修風(fēng)格，成為都市的時尚地標(biāo)?？釀拥某晒Φ靡嬗谒毺仄放企w驗的差異化競爭策略，通過分析酷動品牌競爭策略的特點及成功秘笈，對完善和發(fā)展基于體驗層次的品牌競爭策略有著重要意義。1國外研究現(xiàn)狀國外對于基于體驗層次的品牌競爭策略研究沒有具體的研究，但是由于體驗經(jīng)濟(jì)時代的出現(xiàn)，很多學(xué)者提出了有關(guān)進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代、體驗的重要性、品牌體

4、驗、體驗營銷等方面的內(nèi)容，同時對在體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷有充分的認(rèn)識。（1）對體驗經(jīng)濟(jì)時代的認(rèn)識約瑟夫派恩與詹姆斯H吉爾摩（1998）在美國《哈佛商業(yè)評論》中寫到“體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨”。體驗經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì))、商品2管理大師湯姆彼德斯在《革新圈》中寫到：“品牌！品牌！品牌?。?！這就是賦予90年代及以后的訊息?！彼械氖挛锒紝衅放?，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，各種形式、各種媒介的品牌信息將迅速遍布全球。這也意味著品牌之間競爭越來

5、越激烈。菲利普科一特勒和嘎瑞阿穆斯通(GaryArmstrong)(2001)認(rèn)為“消費者通常以更低的價格購買只具有功能性的產(chǎn)品。然而他們更想要也愿意以更高的價格購買能給他們帶來心理利益的產(chǎn)品—這種心理利益會使他們感到富裕、有吸引力或者是具有個性。有品牌的商品也許價格高，但品牌會給消費者帶來自信?！边@也正是品牌存在的意義，但在體驗經(jīng)濟(jì)時代，光是依靠品牌之間的競爭已經(jīng)難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。美國國家鐵路旅客公司在推出其全新的品牌“美國鐵路(A

6、mtrak)”宣傳活動時就以這一公式為指導(dǎo)，開展品牌體驗營銷，樹立品牌。公司提出“人情味旅游”，賦予顧客更多的旅行質(zhì)量控制權(quán)。為確定品牌內(nèi)涵，公司宣稱:“我們是美國鐵路，我們帶你去一個別人找不到的地方。在那里，你將得到自我充實在那里，你的個性倍受尊敬在那里，你將發(fā)覺自己的潛力在那里，你可以傾心交談，與人分享你的夢想和冒險?！边@個廣告語將品牌體驗赤裸裸的展示在消費者面前，通過體驗消費者也能對該品牌有著更深入的認(rèn)識。J.JoskoBraku