“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究【開題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告市場營銷“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)品牌提升是指通過系列手段，提高品牌知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的生存能力和發(fā)展能力。品牌提升一方面增強(qiáng)了控制能力和獲利能力，另一方面又增加了消費(fèi)者的滿足。新經(jīng)濟(jì)時代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，在品牌的擴(kuò)張和競爭的結(jié)果下將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場，品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢。品牌是產(chǎn)品的身份體現(xiàn)，有品牌才能受重視，受重視

2、才能有價值，有價值才能有競爭力。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略重要部分。西湖藕粉是杭州的名產(chǎn)，已有幾百年的悠久歷史，曾被作為朝廷貢品而美譽(yù)天下，一度成為外來游客的必選旅游紀(jì)念品。而打響西湖藕粉品牌之路的第一炮正是“三家村”藕粉。目前市場上的西湖藕粉有差不多五六十種牌子，很多來自外地，除了幾個老牌子，其他的都沒什么品牌忠誠度可言，打的就是價格戰(zhàn)。近年來不少藕粉作坊都會偷偷在

3、包裝上打上“三家村特產(chǎn)”，好借其名頭沾點(diǎn)光。但很多藕粉小企業(yè)通過摻假來壓低成本，加劇了藕粉行業(yè)的混亂，給“三家村”藕粉造成了巨大的信任危機(jī)?！叭掖濉迸悍鄣钠放凭S護(hù)及提升迫在眉睫。本文以消費(fèi)者行為學(xué)為指導(dǎo)，根據(jù)工廠現(xiàn)狀分析總結(jié)和消費(fèi)者對“三家村”品牌認(rèn)知及消費(fèi)行為調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場營銷學(xué)和社會調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果，對“三家村”品牌提升問題進(jìn)行分析和對策研究。借此規(guī)范藕粉市場，保護(hù)“三家村”藕粉這塊歷

4、史悠久、含金量十足的牌子。也把西湖藕粉這塊地方特色文化品牌傳承和發(fā)揚(yáng)開來。通過對“三家村”藕粉品牌提升的個案分析，探求地區(qū)土特產(chǎn)品品牌文化建設(shè)之路，保護(hù)好西湖藕粉這一區(qū)域品牌的優(yōu)良形象。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2度，第五類包括了兩套市場行為指標(biāo)。在品牌關(guān)系理論中，研究者重點(diǎn)關(guān)注了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，核心文獻(xiàn)包括BlaCkstonM（1995）的品牌關(guān)系概念模型、Aggarwal（2001）的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等。品牌消費(fèi)價值理論主要有舍思、

5、紐曼和格羅思（1991）提出的消費(fèi)價值理論（Theyofeonsumptionvalues）。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國學(xué)者和企業(yè)對于品牌的關(guān)注和研究處于剛剛起步階段，研究成果相對偏少，也不夠成熟。自20世紀(jì)90年代初開始，我國企業(yè)才逐漸意識到品牌建設(shè)的重要性。隨著國際強(qiáng)勢品牌對中國民族品牌的兼并與吞食，我們的品牌意識有了一個前所未有的提升。黃立新（2007）認(rèn)為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義“有利于擴(kuò)大市場份額；有利于消費(fèi)者

6、識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展；有利于參與國際大市場的競爭”焦偉偉，劉潔（2006）認(rèn)為品牌建設(shè)主要障礙性因素是經(jīng)營者品牌意識、品牌產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、科技含量。張興泉等（2006）認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題是品牌建設(shè)理念不到位，品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯；產(chǎn)業(yè)層次不高，競爭優(yōu)勢不明顯；品牌優(yōu)勝劣汰機(jī)制不健全，制約了品牌建設(shè)；品牌運(yùn)作水平不高，沒有形成長效機(jī)制。王新新在《新競爭力：品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長方式》，提出品牌

7、產(chǎn)權(quán)的概念，并結(jié)合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，深入探討了品牌的成長方式、差異制造、信息創(chuàng)造、關(guān)系構(gòu)建等，并就中國企業(yè)創(chuàng)建名牌進(jìn)行了深刻反思，提出中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇。將品牌與產(chǎn)權(quán)理論進(jìn)行了成功嫁接，為品牌研究開辟了一個新途徑。何建民（2006）在其《創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法》一書中指出了名牌資產(chǎn)價值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型，提出了在不同產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。國內(nèi)著名品牌學(xué)者盧泰宏（2003）、余明陽（2004）等對品

8、牌理論的演變歷程進(jìn)行了總結(jié)。盧泰宏認(rèn)為品牌理論的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個階段，分別是品牌定義階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌管理階段。而余明陽認(rèn)為應(yīng)該分為三個階段，分別是產(chǎn)生階段、發(fā)展階段和成熟階段。孫瑜（2010）認(rèn)為盧泰宏的四階段說，抓住了品牌發(fā)展的幾個重要標(biāo)志，能比較典型的表明每一個時期的特點(diǎn)，但是其全面性顯然不夠；而余明陽的三階段論比較全面概括了每一階段的實(shí)質(zhì)，但是他不贊成品牌理論的起點(diǎn)是1950年Levy發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》開始