中國服裝企業(yè)拓展意大利市場的營銷渠道探索研究.pdf

1、歐洲是我國三大紡織服裝出口地區(qū)之一，意大利是歐洲服裝紡織重要的生產(chǎn)和出口基地。多年來，意大利一直在歐洲地區(qū)服裝紡織業(yè)中占有重要的地位。隨著紡織品配額的取消，越來越多的中國服裝企業(yè)紛紛“走出去”開拓海外市場。 通過采用理論分析并結(jié)合實地調(diào)研、考察的研究方法，研究了中國服裝企業(yè)拓展意大利市場的營銷渠道，主要對以下幾個方面進行了探討分析： 首先是市場分析。對意大利服裝市場進行了深入的分析，包括意大利服裝紡織業(yè)的現(xiàn)狀、特點、近幾

2、年來的變化，以及面臨的問題等方面。同時也分析了中意服裝紡織雙邊貿(mào)易基本情況。從宏觀角度提供給中國服裝企業(yè)對意大利市場的了解及啟示。 然后是消費者分析。在意大利對消費者做了兩次問卷調(diào)研，以大學(xué)生為例；同時也對中國大學(xué)生作了兩次相關(guān)調(diào)研，從購買服裝的頻率、地點和數(shù)量，以及服裝支出比例、價格、品牌等多方面來對比分析，更直觀的探討意大利消費者的服裝消費特性。從微觀角度提供給中國服裝企業(yè)對意大利消費者服裝消費特性的認識。 其次是營

3、銷渠道分析。分析了中國服裝企業(yè)進入意大利市場傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢與局限，探悉了渠道價值鏈上價格遞增的情況，從而縮短渠道環(huán)節(jié)，減少不必要的渠道費用，重整渠道，從渠道末端逆向建立基于顧客價值鏈的營銷渠道，以及渠道模式向扁平化、終端化、電子化的轉(zhuǎn)變趨勢。為中國服裝企業(yè)調(diào)整或轉(zhuǎn)變現(xiàn)有渠道模式提供參考和借鑒。 再次是對意大利零售渠道的分析。包括百貨商店、品牌專賣店、普通服裝店(多品牌)、超級市場，以及服裝產(chǎn)品與這些渠道的適應(yīng)性分析；并分析了服裝

4、生產(chǎn)企業(yè)與零售渠道合作帶來的優(yōu)勢。同時實地考察了中國人(移民)自己開設(shè)服裝零售店的情況。為中國服裝企業(yè)面向終端消費者選擇零售渠道提供依據(jù)及現(xiàn)實參考。 最后提出了適用于不同類型服裝企業(yè)的渠道策略建議。實力強且產(chǎn)品有檔次的服裝企業(yè)可以借鑒華人在意大利開設(shè)服裝店的經(jīng)驗，去建立品牌專賣店，同時還通過實地調(diào)研的數(shù)據(jù)，進行了成本和收入的假設(shè)性分析，探討其可行性；實力中等的企業(yè)可以考慮進入數(shù)量眾多的普通服裝店(多品牌)，實力較小的企業(yè)可通過跨