顧客信任、轉移障礙與顧客保留關系的研究.pdf

1、企業(yè)一般可以通過兩種方式獲取利潤并提高競爭優(yōu)勢——吸引新顧客和保留現有顧客。前者基于傳統(tǒng)交易導向營銷理念，其弊端是形成的市場極不穩(wěn)定，容易導致顧客群體頻繁地流入流出。而后者則基于現代關系導向營銷理念，是以顧客為中心的，目的是與現有的顧客保持長期穩(wěn)定的關系，從而為企業(yè)帶來更多的長期利益。因此，研究顧客保留對企業(yè)具有重要意義。 目前，營銷學界對顧客保留機制的研究尚未達成共識。以往研究或將顧客滿意，或將顧客忠誠作為顧客保留的本質。但是

2、，現實情況表明，滿意的顧客并不都愿意與企業(yè)保持關系，而不忠誠、不滿意的顧客卻可能仍然與企業(yè)保持長期關系。也有學者認為顧客保留的本質是顧客承諾，但由于現有的顧客承諾的定義本身就不甚明晰，探討承諾對指導企業(yè)實踐來說意義不大。 本研究綜合其他學者的相關研究成果，提出顧客保留是因為顧客不僅在主觀上對企業(yè)產生信任，同時在客觀上存在一定的轉移障礙。換言之，顧客保留一方面是由于顧客對供應企業(yè)的可靠性和善意性的感知，因此對其充滿信心并產生依賴的

3、意愿；另一方面是由于顧客感知到從現有供應商轉向其他替代產品或服務的供應商存在轉移困難，或是替代吸引力不強，或是轉換成本較大。 論文從研究顧客信任和轉移障礙的文獻中提煉出顧客信任和轉移障礙的共同影響因素，將其歸納為供應企業(yè)特征、人際關系特征和交易關系特征三大方面，并將三類特征進一步細化。供應企業(yè)特征有規(guī)模、聲譽和能力三個維度；交易關系有時間、溝通和感知價值三個主要特征；考慮到中國情境下研究的特殊性，人際關系特征由人情、面子和差序格

4、局三個維度構成。由此，我們提出顧客保留機制的研究模型，即供應企業(yè)特征、人際關系特征和交易關系特征通過顧客信任和轉移障礙影響顧客保留，論文根據結構變量之間的關系提出了八個研究假設。 由于本研究的目的是深入探討中國文化背景下的顧客保留形成機制，因此，我們選擇個案研究方法來證明研究假設及研究模型，并以河北省某特大制造型企業(yè)作為研究對象。論文的數據來源主要是半結構化訪談、檔案和文件，研究顯示這三方面具有較高的一致性。就某一份資料而言，我

5、們又從經銷商本人及其業(yè)務人員、供應企業(yè)的相關人員三面進行確證核實。后期研究分析也參考了營銷、社會學和組織領域的研究人員的意見。因此，本研究完全符合Patton(1987)提出的三角檢定，即資料三角形、研究者三角形、理論三角形以及方法論的三角形。對于不同來源的數據，我們采取的都是典型的內容分析法，除檢驗假設及研究模型外，還考慮了時間因素，即分析模型的動態(tài)性。論文主要得出以下結論： 1．信任和轉移障礙的二重性是顧客保留的本質。在營銷

6、實踐中，不滿意的顧客仍會保持與企業(yè)的關系，而態(tài)度忠誠的顧客卻往往不會購買，這兩種現象很難用顧客滿意理論和顧客忠誠理論來解釋。本文在相關文獻分析的基礎上，通過案例實證分析，證實了顧客保留的本質是信任和轉移障礙的二重性，即信任和轉移障礙都是顧客保留的必要條件，但各自都不構成顧客保留的充分條件。只有同時具備信任和轉移障礙時，顧客才會保留。 2．顧客保留是長期的動態(tài)過程。隨著供應商和顧客合作時間的延續(xù)，信任和轉移障礙各自發(fā)生變化。合作時

7、間越長，越易形成情感型信任；合作時間越短，越易形成認知型信任。顧客轉換成本會隨著雙方合作時間的延續(xù)而降低，但對轉移障礙的總體感知，仍受替代吸引力的影響。當替代吸引力較小時，無論轉換成本或高或低，顧客都會感知到較高的轉移障礙。 3．企業(yè)特征、人際關系、交易關系通過影響顧客信任和轉移障礙對顧客保留產生影響。其中，企業(yè)特征可以分為企業(yè)自身特征、產品特征和人員特征，共十三個方面；人際關系特征包括面子、人情、差序格局和相似性，前三個是中國

8、特有的人際關系，相似性是中西方文化共有的因素；交易關系特征包括交易時間、溝通能力和感知價值，其中，感知價值不僅包括經濟利益，還包括非經濟的收益感知，比如顧客的成長和成熟的自我感知。 4．企業(yè)和顧客在合作中的地位隨時間而發(fā)生變化。在合作初期，顧客在技術及市場資源的控制上更多地依賴供應商，但是，隨著顧客日趨穩(wěn)定成熟，對供應商的依賴性會逐漸減少，而議價能力及合作地位等方面逐漸得到提升，表明顧客的成長將降低顧客對轉換成本的感知。這就意味