顧客間互動、社群意識與顧客公民行為的關(guān)系研究.pdf

1、顧客間互動作為服務(wù)互動的一種普遍互動模式，極大地影響著顧客行為。目前學術(shù)界主要研究了顧客間互動對購買意愿、顧客滿意、顧客忠誠的影響，顧客間互動影響顧客公民行為的研究相對缺乏，且大多在現(xiàn)實場景下進行。顧客公民行為是顧客無形中充當企業(yè)“員工”，自愿做出的對企業(yè)有益的行為，它對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到重要作用，現(xiàn)實中，企業(yè)除了重視顧客的直接購買行為，越來越關(guān)注顧客公民行為給企業(yè)創(chuàng)造的隱性價值。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以企業(yè)為主導(dǎo)的虛擬品

2、牌社群蓬勃出現(xiàn)，為顧客間互動提供了新的平臺。本文在虛擬品牌社群的背景下，探討顧客間互動是否會顯著正向影響顧客公民行為。同時，本文引入社群意識這一變量，即成員參與社群的過程中產(chǎn)生共享利益、獲得歸屬和依附的情感，成員認識到自己與其他成員存在某種聯(lián)系的感受，來豐富顧客公民行為的形成機制。
　　本研究在理論分析后，構(gòu)建了顧客間互動、社群意識和顧客公民行為三者之間的關(guān)系模型。通過結(jié)構(gòu)方程進行假設(shè)檢驗，從而探討顧客間互動對顧客公民行為的影響機

3、制。本研究在虛擬品牌社群的背景下收集475份有效問卷，得出以下
　　結(jié)論:(1)人際互動對顧客公民行為的三個維度都有顯著正向影響;信息互動只顯著正向影響顧客幫助，但對顧客推薦和顧客反饋的影響不顯著，原因可能是信息互動是顧客間單純地關(guān)于品牌產(chǎn)品的交流，是簡單的信息交換過程，這會影響顧客幫助其他顧客的行為，但并不會導(dǎo)致顧客做出額外的推薦及反饋行為。(2)信息互動及人際互動均對社群意識有顯著正向影響。(3)社群意識對顧客公民行為的三個維

4、度都有顯著正向影響。(4)社群意識在人際互動與顧客公民行為的三維度之間均起到中介作用，也在信息互動與顧客幫助之間起到中介作用。
　　本文的理論貢獻在于，實證檢驗了虛擬品牌社群背景下，顧客間互動與顧客公民行為之間的關(guān)系，證實了社群意識對顧客公民行為產(chǎn)生正向影響，豐富了顧客公民行為的前因變量，同時還驗證了社群意識在顧客間互動和顧客公民行為之間的中介作用。本文的實踐意義是，企業(yè)應(yīng)當重視虛擬品牌社群的建設(shè)和管理，了解顧客間互動對顧客公民行